20 de febrero de 2025, LONDRES – Brasil, Argentina y México han tenido dificultades para mejorar su posición en el ranking global de Poder Blando en la última edición del Índice Global de Soft Power de Brand Finance. Estados Unidos y China siguen siendo las naciones con mayor influencia de Poder Blando en el mundo. El Reino Unido se ubica en tercer lugar, seguido de Japón (4º) y Alemania (5º).
Brasil se mantiene estable en la 31.ª posición, mientras que Argentina cae cuatro lugares al puesto 42 y México desciende dos posiciones al puesto 43. Estas caídas se deben principalmente a puntuaciones más bajas en Gobernanza, Educación y Ciencia, y Futuro Sostenible, aunque las tres naciones continúan destacando en Familiaridad, ubicándose en las posiciones 12, 19 y 6, respectivamente.
Brand Finance elabora el Índice Global de Poder Blando a partir de una encuesta realizada a más de 170.000 personas en más de 100 países para recopilar datos sobre la percepción global de los 193 estados miembros de las Naciones Unidas. Gracias a la amplitud de la encuesta, el Índice es el estudio más completo del mundo sobre la percepción de las marcas nacionales, proporcionando un análisis detallado del estatus evolutivo del Poder Blando a medida que las naciones enfrentan cambios y desafíos globales significativos.
El Poder Blando se define como la capacidad de una nación para influir en otros en la arena internacional a través de la atracción y la persuasión en lugar de la coacción. Cada nación recibe una puntuación basada en 55 métricas diferentes para llegar a un puntaje global sobre 100 y se clasifica del 1.º al 193.º.
No toda Sudamérica está perdiendo impulso en Poder Blando. El Salvador es la marca nacional de crecimiento más rápido a nivel global, con un impresionante ascenso de 35 posiciones hasta el puesto 82. Esto se debe a mejoras en los ocho pilares de Poder Blando. Otros países de la región también han fortalecido su posición global, con Chile (54º), Colombia (61º) y Panamá (64º) mejorando su ranking.
Pilar Alonso Ulloa, Directora General de Brand Finance en Iberia y Sudamérica, comentó:
"El ranking de Sudamérica en el Índice Global de Poder Blando 2025 muestra resultados dispares. Algunos países luchan por avanzar, mientras que otros dan pasos audaces. El Salvador es la nación que más ha mejorado en el Índice. En los últimos años, ha captado la atención global al reducir la violencia de las pandillas y fortalecer su seguridad. Su posición en Negocios y Comercio también ha aumentado, en correlación con la controvertida decisión de 2021 de adoptar Bitcoin como moneda de curso legal."
El Índice 2025 revela una creciente divergencia en el potencial de Poder Blando entre las naciones, con países más fuertes, como China, avanzando rápidamente, mientras que otros, como Kiribati, quedan rezagados. Los 10 primeros países han aumentado en promedio 0.9 puntos en sus puntuaciones de Poder Blando, mientras que los 10 últimos han experimentado una fuerte caída de 3.0 puntos. Lo mismo ocurre en segmentos más amplios: dentro del top 100, las puntuaciones aumentaron en promedio 0.3, mientras que los 93 restantes descendieron en promedio 1.2, reflejando una brecha creciente donde los avances de algunas naciones se dan a expensas de otras.
Konrad Jagodzinski, Director de Place Branding en Brand Finance, comentó:
"Mientras que los expertos anteriormente postulaban que todas las marcas nacionales podrían experimentar un aumento gradual en su puntaje con el tiempo, los datos ahora sugieren un juego de suma cero, con ganadores y perdedores. La capacidad del público global para desarrollar familiaridad y admiración por las marcas nacionales parece ser finita, favoreciendo a países prominentes y a aquellos que hacen esfuerzos deliberados para destacar. Las naciones menos conocidas luchan por captar atención y afecto en este entorno altamente competitivo."
EE.UU. mantiene su posición en la cima del ranking con un puntaje histórico de 79,5 sobre 100 en el Índice Global de Poder Blando. Una vez más, lidera en los indicadores clave de Familiaridad e Influencia, así como en tres de los ocho pilares de Poder Blando, y ocupa el primer lugar en 12 de los 35 atributos de marca nacional. Sin embargo, su reputación ha sufrido una caída, descendiendo cuatro posiciones hasta el puesto 15 a nivel global, mientras que Gobernanza ha experimentado un notable descenso de cuatro posiciones hasta el puesto 10, probablemente debido a tensiones políticas internas y la polarización de la campaña presidencial en curso al momento en que se condujo la encuesta.
Por primera vez, China ha superado al Reino Unido y se ubica en el 2.º lugar con una puntuación de 72,8 sobre 100, su mejor posición hasta la fecha. Desde 2024, China ha registrado un crecimiento significativo en seis de los ocho pilares de Poder Blando, impulsado por iniciativas estratégicas como los proyectos de la Franja y la Ruta, un mayor enfoque en sostenibilidad, el fortalecimiento de marcas nacionales y la reapertura post-pandemia a visitantes.
Al mismo tiempo, la caída del Reino Unido al tercer lugar detrás de China refleja un período de estancamiento en la percepción de su marca nación. Aunque las puntuaciones se mantienen relativamente estables, la falta de progreso en pilares clave, especialmente en Negocios y Comercio, que ha bajado al sexto lugar, y Gobernanza, que ha descendido al tercero, es un argumento a favor de que el Reino Unido debería reforzar su estrategia de Poder Blando.
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In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
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1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
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6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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