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Itaú e Branco do Brasil, as marcas de sustentabilidade mais bem percebidas do Brasil, estão perdendo valor na comunicação ESG

04 March 2024
  • O Itaú e o Banco do Brasil, as marcas brasileiras com maior percepção de sustentabilidade, têm um gap positivo de comunicação de sustentabilidade de US$ 40 milhões e US$ 21 milhões, respectivamente.
  • Para os brasileiros, a Heineken é a marca mais bem percebida no aspecto ambiental (E) da sustentabilidade, o Guaraná Antártica no aspecto social (S) e a Lamborghini no aspecto de Governança (G).
  • Greenhushing is not Sustainable: As maiores marcas do mundo estão perdendo bilhões de euros de valor potencial por não comunicarem adequadamente suas realizações e progressos em sustentabilidade.

Em São Paulo, 4 de março de 2024.- Um novo relatório da Brand Finance, a principal consultoria independente de avaliação de marcas, e da International Advertising Association (IAA) mostra que as maiores marcas do mundo estão perdendo bilhões de dólares de valor potencial por não comunicarem adequadamente suas conquistas e progressos em sustentabilidade, de acordo com o relatório Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024. O Itaú e o Branco do Brasil são as marcas brasileiras mais bem percebidas em termos de sustentabilidade, de acordo com o estudo.

Eduardo Chaves, Managing Director Brasil:  "No contexto atual do Brasil, em que a preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade estão em alta, as marcas têm uma oportunidade única de destacar seu compromisso genuíno com práticas sustentáveis. É fundamental que as empresas evitem o greenwashing, uma prática que pode prejudicar sua credibilidade e reputação. Ao mesmo tempo, elas devem evitar cair no greenhushing, em que a falta de comunicação sobre seus esforços de sustentabilidade pode resultar em uma perda de valor da marca. Em resumo, as marcas brasileiras devem encontrar o equilíbrio certo em sua comunicação de sustentabilidade para construir um relacionamento forte e de confiança com seus consumidores, o que, por sua vez, pode levar a um maior valor de marca e sucesso a longo prazo."

O Itaú (310º lugar) e o Banco do Brasil (497º lugar)são, nessa ordem, as marcas brasileiras de sustentabilidade mais bem percebidas entre as 500 maiores marcas globais de sustentabilidade.

O Itaú é a marca brasileira com o maior gap positivo de sustentabilidade. Com um valor de Percepção de Sustentabilidade (US$ 573 milhões) e um valor deSustentabilidade Real (US$ 613 milhões), está perdendo mais de US$ 40 milhões em comunicação de sustentabilidade.

O Banco do Brasil está em uma situação muito semelhante. Seu valor de percepção de sustentabilidade é de US$ 369 milhões e o valor real de sustentabilidade é de US$ 389 milhões. Ambas as marcas brasileiras têm a maior oportunidade de ganhar valor por meio de uma melhor comunicação de sustentabilidade.

A pesquisa conclui que, para os brasileiros, a Heineken é a marca mais bem percebida no aspecto ambiental (E) da sustentabilidade, com uma pontuação de 4,01 pontos, seguida pela Tesla, Guaraná Antártica, Nubank e Audi. O Guaraná Antártica lidera como a marca mais bem percebida no aspecto social (S) com 3,94 pontos. Ela é seguida por Lamborghini, Heineken, Amazon e Maserati. Para os brasileiros, aLamborghini é a marca com a melhor Governança (G), com 4,07 pontos, seguida por Heineken, Land Rover, Amazon e Porsche.

As maiores marcas do mundo estão perdendo bilhões de dólares de valor potencial por não comunicarem adequadamente suas realizações e progressos em sustentabilidade. O Índice de Percepções de Sustentabilidade da Brand Finance baseia-se em um estudo com mais de 150.000 entrevistados em 40 países. O relatório fornece informações sobre:

  • O papel da sustentabilidade na tomada de decisões em cada setor.
  • As marcas que os consumidores de todo o mundo consideram mais comprometidas com a sustentabilidade.
  • O valor financeiro de uma reputação de sustentabilidade.
  • O valor em risco, ou o valor a ser obtido, derivado da diferença entre as percepções e os resultados da sustentabilidade.

A Apple é a marca com o maior valor de percepção de sustentabilidade: US$ 33,3 bilhões. Essa enorme soma se deve a uma combinação da escala financeira da Apple e da percepção favorável do consumidor. Além do desempenho real em sustentabilidade, o estudo da Brand Finance mostra que os consumidores claramente confiam que a Apple está comprometida o suficiente para minimizar seus impactos negativos, o que os mantém comprando e pagando um preço premium por seus produtos.

A Microsoft tem o segundo maior valor de Percepção de Sustentabilidade (US$ 22,7 bilhões), juntamente com o maior valor de lacuna de sustentabilidade na classificação (US$ 3,2 bilhões). A Microsoft tem se envolvido extensivamente em iniciativas de sustentabilidade, incluindo o compromisso de se tornar neutra em carbono, positiva em relação à água e com desperdício zero até 2030. No entanto, sua comunicação sobre o compromisso e o progresso tem sido um tanto discreta. A implicação disso é que, com um esforço conjunto para comunicar de forma mais eficaz suas conquistas em sustentabilidade, a Microsoft poderia agregar mais de US$ 3 bilhões em valor para seus acionistas.

A Microsoft não é a única marca que está perdendo valor: 85 das 500 principais marcas têm um valor de gap positivo de mais de US$ 100 milhões, totalizando US$ 25 bilhões que não estão conseguindo capitalizar.

No outro extremo do espectro está a Tesla. A Tesla é conhecida como pioneira em veículos elétricos e tecnologia de baterias que estão ajudando na transição para uma economia de baixo carbono. Essa imagem foi transportada para as percepções globais dos consumidores. A Tesla é vista em vários países, inclusive no México e no Reino Unido, como a marca com o mais forte compromisso com a sustentabilidade ambiental. Entretanto, a força dessa percepção cria seu próprio risco porque, embora as percepções de sustentabilidade da Tesla sejam muito altas, quando se trata de desempenho de sustentabilidade, ela está significativamente abaixo da média de seus pares. Como resultado, a Tesla tem US$ 1,54 bilhão de valor em risco.

Robert Haigh, Diretor de Estratégia e Sustentabilidade da Brand Finance, comentou: "As marcas precisam encontrar um equilíbrio ao se comunicarem sobre sustentabilidade. Os consumidores agora estão muito conscientes do possível greenwashing, mas, em resposta, muitas marcas adotaram uma abordagem excessivamente cautelosa, restringindo ao mínimo a comunicação sobre sustentabilidade. Esse greenwashing reduz o incentivo para que os concorrentes melhorem seu desempenho, retardando o progresso em todo o setor. Tão importante quanto isso é o fato de que essas marcas estão desperdiçando valor e prejudicando os acionistas e outras partes interessadas no processo."

Dagmara Szulce, diretora administrativa da IAA Global, comentou: "Este estudo é uma ferramenta incrivelmente poderosa para incentivar ações que se alinham com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU e com os objetivos mais amplos do Pacto Global da ONU. Ao destacar o valor financeiro que depende das percepções de sustentabilidade, esperamos explorar a motivação de lucro das empresas, fazendo com que elas ultrapassem o ponto em que veem a sustentabilidade como um 'fator de higiene' e passem a agir de forma rápida e conjunta."

FIM

Nota aos editores

A classificação completa, os dados adicionais, os gráficos, as informações adicionais sobre a metodologia e as definições dos principais termos estão disponíveis no Brand Finance Sustainability Perception Index 2024.

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e.chaves@brandfinance.com

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T: +44 2080782025

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