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Jeff Bezos: De ser considerado el CEO Nº1 del mundo al 73 en dos años, según Brand Finance

05 February 2021
  • Los “CEO celebrity” no consiguen estar en el top10 de mejores guardianes de marca.
  • Jeff Bezos ocupa el segundo lugar entre los CEO más famosos del mundo según el Brand Guardianship Index 2021 de Brand Finance.
  • La marca personal del CEO influye en la marca corporativa y de producto. Los gestores e inversores no deberían pasar por alto como se perciben a sus CEOs en el mercado.
  • Sr. Bezos ocupa el puesto 73 entre los 100 mejores guardianes de la marca del mundo, puntuando por debajo de la media en 7 de cada 10 características.
  • Ajay Banga, CEO de Mastercard es el mejor valorado del mundo.
  • Solo 8 de los 100 mejores CEO son mujeres, con Joanne Crevoiserat de Tapestry, es la obtiene mayor calificación en reputación del ranking. 
  • Los 100 principales CEO tienen de media 57 años y cobran 16,7 millones de euros al año (US $ 20 millones)

Accede al Índice Brand Finance Brand Guardianship Index 2021 incluido en el informe Brand Finance Global 500 2021 aquí

Madrid 5 de Febrero 2021.- Jeff Bezos ocupa el segundo lugar entre los CEO más famosos del mundo, detrás de Mark Zuckerberg y por delante de Tim Cook y Elon Musk, según el nuevo informe que analiza los 100 mejores CEOs, Brand Guardianship Index 2021 de Brand Finance, la consultora independiente líder de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. 

Marca CEO y Marca Corporativa

Aunque los "CEO que son celebridades "obtienen la puntuación más alta en familiaridad en el Brand Guardianship Index 2021, la “ marca personal” y la fama no lleva a la consideración de mejor CEO ya que, los que lo son, no están entre los 10 mejores guardianes de marca del mundo. CEOs como Jeff Bezos han ganado notoriedad debido al éxito y al atractivo generalizado de las marcas que protegen, así como su disposición a estar en el centro de atención pública, pero un número significativo de CEOs a nivel global menos conocidos obtienen puntuaciones más altas en aspectos relacionados con la reputación y la gobernanza que caracterizan a los grandes guardianes de marca.

Resultados sobre la percepción mundial de Bezos

Fruto de la investigación de mercado realizada por Brand Finance con una base mundial de expertos en empresas y finanzas , el Sr. Bezos obtiene puntuaciones por debajo de la media en 7 de cada 10 categorías evaluadas. Aunque su familiaridad es muy alta, obtiene algunas de las calificaciones más bajas en "comprender la importancia de la reputación", "mostrar un enfoque ético", "promoción de la diversidad", "ser socialmente responsable" o "ser una inspiración para los demás". Además, el sentimiento neto de su cobertura mediática es negativo, y obtiene bajas puntuaciones entre su personal, lo que reduce su puntuación general.

En el ranking de Brand Finance de los 100 mejores guardianes de marca del mundo, Tim Cook ocupa el puesto 14, Mark Zuckerberg el 42, Elon Musk el 64 y Jeff Bezos, quien acaba de anunciar su renuncia a su cargo como CEO de Amazon, en el puesto 73.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:

“La marca Bezos influye en la marca Amazon, al igual que la marca Steve Jobs lo hizo en Apple. Y viceversa. Los CEOs también son activos con un impacto económico en el negocio".

Bezos será sustituido por Andy Jassy que inició su carrera en Amazon como gerente de marketing y seguramente gestione mejor su marca personal aunque Jeff Bezos todavía tendrá autoridad sobre la dirección de Amazon. El Sr. Bezos ha anunciado su intención de dedicar más tiempo a iniciativas de cambio climático y desarrollar sus otros dos proyectos comerciales importantes, The Washington Post y Blue Origin, un programa de exploración espacial que compite con SpaceX de Elon Musk.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: 

"Retirarse de la gestión diaria de Amazon podría ayudar a reparar la marca personal de Jeff Bezos, incluso puede elevar su influencia global y canalizar para un bien mayor."

Características del CEO más valorado del mundo

El CEO Nº 1 este año en el Índice de Guardianes de Marca de Brand Finance es Ajay Banga de Mastercard. Banga anunció su transición de CEO a Presidente Ejecutivo en 2020, cerrando un ciclo de 10 años exitosos como CEO. Desde que asumió el mando de Mastercard, Banga ha adoptado la innovación tecnológica, asegurando que la marca siga siendo relevante a pesar del período actual de rápidos cambios en los servicios financieros. Banga también defiende la idea de inclusión financiera y ha aprovechado su influencia para construir asociaciones estratégicas con instituciones financieras de todo el mundo para ayudar a combatir la pobreza.

Perfil de los 100 mejores

Solo ocho de los 100 mejores guardianes de la marca son mujeres, debido a la continua escasez de liderazgo femenino en las principales corporaciones de todo el mundo. Las guardianas de marca femenina en el ranking incluyen seis pertenecientes a compañías estadounidenses y dos de compañías chinas. Esta es una mejora frente a solo cuatro en 2020. Susan Patricia Griffith de Progressive es la guardiana de marca femenina mejor clasificada, en el puesto 28 de este año. 

Contar con CEOs femeninas se percibirse como valor corporativo, es una declaración de intenciones. Es otro ejemplo de como la marca CEO influye en la marca corporativa y como los gestores e inversores no deberían dejar pasar por alto como se perciben a sus CEOs.

Perfil del mejor CEO

  • 48 de los 100 principales guardianes de la marca son CEOs de compañías estadounidenses, 25 son de Asia Oriental y 17 de Europa. 
  • El guardián de marca de más alto rango de una compañía no estadounidense es Yong Zhang (Daniel Zhang) de Alibaba.
  • La edad promedio de los guardianes de la marca entre los 100 mejores es de 57 años; es más común ser un guardián de marca entre 50-60 años.
  • Los principales guardianes de la marca han invertido años de su vida en las marcas; El 81% de los 100 principales del índice fueron nombrados desde dentro o son directores ejecutivos fundadores. 
  • Están debidamente compensados; El salario medio de los CEOs en el último año fiscal fue de 16,6 millones de euros (US $ 20 millones. Información obtenida de 72 de los 100). El sumatorio del salario de los 72 guardianes de marca superó los1.17 mil millones de euros (US $ 1.4 mil millones). Sundar Pichai de Google ha sido el mejor remunerado, con  243 millones de euros.

FIN

Antecedentes

Desde 2007, Brand Finance ha producido y publicado una clasificación de las marcas más valiosas del mundo. Al valorar las marcas, evaluamos su fuerza relativa utilizando el modelo Brand Strength Index, un cuadro de mando integral holístico que integra métricas cuantitativas para medir objetivamente la fuerza de la marca.

Muchos de los llamados CEOs "celebridades" tienen el poder de influir en la reputación de sus marcas. Cada vez más, los CEO son examinados o celebrados por su papel en impulsar el éxito empresarial. Es por eso que en 2019, desarrollamos un nuevo índice, el Índice de Tutela de Marca ("BGI"). 

El BGI se utiliza para evaluar objetivamente el desempeño de los directores ejecutivos. En particular, el BGI se centra en qué tan bien los directores ejecutivos administran y hacen crecer su cartera de marcas. Los 100 principales se determinan a partir de una muestra de más de 200 directores ejecutivos, los principales directores ejecutivos por valor de marca de cartera, que tienen una marca presentada en el Global 500 2021.

El Índice Guardianes de Marca 2021 es la tercera iteración de este estudio, pero es la primera iteración en beneficiarse de datos completos sobre las percepciones de los directores ejecutivos. 

En diciembre de 2020, Brand Finance encargó una encuesta entre una muestra global de 288 analistas de mercado y periodistas de negocios; sus puntos de vista se reflejan en el ranking BGI.

Metodología

Al igual que el índice Brand Strength, el índice Brand Guardianship se compone de tres pilares: inversión, equidad y rendimiento. 

Estos pilares están informados por varias submedidas: ponderación reflejada por el tamaño de corte a continuación.

Analistas de mercado y muestra de periodista

Para el Índice de Tutela de Marca 2021, Brand Finance encargó una encuesta entre un panel de poco menos de 300 analistas de mercado y periodistas, dos grupos de partes interesadas que han informado e influido en las opiniones sobre la reputación de los directores ejecutivos. El trabajo de campo se realizó en diciembre de 2020.

Media Contacts

Cristina Campos
Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

Contacto de Medios:

Contacto de Prensa en España:
Cristina Campos Masipe
Communications Director España
M: +34 690 234 872
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Contacto de Prensa Internacional
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Communications Director
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
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