20 février 2025, Paris – Les États-Unis et la Chine sont les pays les plus influents en matière de Soft Power au monde, selon la nouvelle édition du the Global Soft Power Index de Brand Finance. Le Royaume-Uni est classé 3e, suivi du Japon (4e), de l'Allemagne (5e) et de la France (6e).
Brand Finance publie le Global Soft Power Index, basé sur une étude menée auprès de plus de 170 000 personnes dans plus de 100 pays, afin de recueillir les données sur les perceptions mondiales des 193 États membres des Nations Unies. Grâce à la portée de l’enquête, l’indice est l’étude la plus complète au monde sur les perceptions des marques nationales, fournissant une analyse approfondie de l’évolution du statut du Soft Power à mesure que les nations font face à des changements et des défis mondiaux importants.
Le Soft Power est défini comme la capacité d’une nation à influencer les préférences et les comportements de divers acteurs sur la scène internationale (États, entreprises, communautés, publics, etc.) par l’attraction et la persuasion plutôt que par la coercition. Chaque marque nationale est notée selon 55 critères différents pour obtenir une note globale sur 100 et classée du 1er au 193e rang.
L'indice 2025 révèle une divergence croissante dans le potentiel de Soft Power entre les nations, les plus fortes - comme la Chine - progressant plus rapidement tandis que les plus faibles - comme Kiribati - sont encore plus en retrait. Les 10 premières ont gagné en moyenne +0,9 point dans leurs scores de Soft Power, tandis que les 10 dernières ont connu une forte baisse de -3,0 points. Le même constat s'applique à des segments plus larges : au sein du top 100, les scores ont augmenté de +0,3 en moyenne, tandis que les 93 pays restants ont baissé de -1,2, ce qui reflète un écart grandissant où les gains des nations leaders se font souvent au détriment des autres.
Konrad Jagodzinski, Place Branding Director, Brand Finance, commente :
« Alors que les experts affirmaient auparavant que toutes les marques nationales pourraient connaître une inflation progressive de leur score au fil du temps, les données suggèrent désormais un jeu à somme nulle, avec des gagnants et des perdants. La capacité du public mondial à développer une familiarité et une admiration pour les marques nationales semble limitée, favorisant les nations connus et celles qui fournissent des efforts délibérés pour se démarquer. Les nations moins connues ont du mal à attirer l’attention et l’affection dans cet environnement hautement compétitif. »
Les États-Unis conservent la tête du classement avec un score record de 79,5 sur 100 au Global Soft Power Index. Une fois de plus, ils sont en tête des indicateurs de performance clés (KPI) de familiarité et d’influence, de trois des huit piliers du Soft Power, et se classent au premier rang dans 12 des 35 attributs de marque nationale. Dans le même temps, la réputation des États-Unis a pris un coup, perdant quatre places pour se classer au 15e rang mondial, et la gouvernance, un pilier clé qui sous-tend la réputation d’une nation, a révélé un déclin notable de quatre places pour se classer au 10e rang, probablement en raison des tensions politiques internes et de la nature polarisante de la campagne présidentielle, qui était en cours au moment du scrutin.
David Haigh, Chairman, Brand Finance commente :
« À la fin de son premier mandat, la politique conflictuelle de Donald Trump a affaibli le Soft Power des États-Unis, lui coûtant la première place du classement 2021. Il revient aujourd’hui pour un second mandat alors que les États-Unis voient leur stabilité politique et leur bonne gouvernance baisser pour la troisième année consécutive. Alors qu’il démantèle les mécanismes traditionnels du Soft Power tels que l’aide étrangère et le libre-échange, l’incertitude et l’imprévisibilité pèsent sur le soft power et la réputation mondiale des États-Unis, avec des implications potentielles pour les classements futurs. »
Pour la première fois, la Chine a dépassé le Royaume-Uni pour se classer au 2e rang avec un score de 72,8 sur 100, soit sa position la plus élevée jamais atteinte. Depuis 2024, la Chine a enregistré une croissance statistiquement significative dans six des huit piliers du Soft Power et dans deux tiers des attributs mesurés, grâce à des efforts stratégiques, notamment les projets Belt and Road, une attention accrue portée au développement durable, des marques nationales plus fortes et une réouverture aux visiteurs après la pandémie.
Dans le même temps, la chute du Royaume-Uni à la troisième place, derrière la Chine, reflète une période de stagnation dans la perception de son image de marque. Si les scores restent relativement stables, l’absence de progrès dans les principaux piliers – en particulier le commerce et l’économie, tombés à la 6e place, et la gouvernance, tombés à la 3e place – plaide en faveur d’un renforcement de la stratégie de Soft Power du Royaume-Uni.
David Haigh, Chairman, Brand Finance commente :
« La Chine a beaucoup investi pour renforcer son Soft Power, et nous en voyons maintenant les résultats puisqu’elle se classe devant le Royaume-Uni pour la première fois depuis que Brand Finance a publié son Global Soft Power Index il y a six ans. Le classement 2025 reflète les efforts soutenus de la Chine pour améliorer son attractivité économique, mettre en valeur sa culture et renforcer sa réputation de nation sûre et bien gouvernée. Le Royaume-Uni doit suivre le rythme et la création du UK Soft Power Council est un pas dans la bonne direction. »
La position de la France est stable en conservant sa 6e place. Néanmoins elle progresse fortement au sein du Top10 (+1,2 point). La France continue d’être reconnue comme la deuxième nation la plus familière au monde et a grimpé d’un rang en termes de réputation et d’influence. Elle a notamment gagné 10 rangs en termes de perception sur « facile pour faire des affaires » et 29 rangs en termes de « potentiel de croissance future », ce qui témoigne d’une confiance croissante de la part du monde dans ses perspectives économiques et son développement à long terme.
De plus, si la France reste un leader mondial en matière de culture et de patrimoine (2e), elle a dû faire face à des défis dans d’autres domaines clés. La gouvernance a chuté de quatre rangs pour atteindre la 17e place, et le pilier « Personnes et Valeurs » régresse de trois rangs pour atteindre la 24e place, avec une chute notable de 10 rangs dans les perceptions de « convivialité ». Ces revers laissent penser qu’il y a encore matière à amélioration pour favoriser une image internationale plus positive en matière de gouvernance et de valeurs sociales.
Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, commente :
« L’héritage culturel de la France demeure une pierre angulaire de son influence mondiale, comme en témoignent les gains notables en termes d’attrait touristique, d’attrait pour le style de vie et de recommandation des visiteurs. Il en est de même sur les dimensions économiques. Pourtant, la stagnation de la France dans d’autres indicateurs critiques souligne la nécessité de revitaliser sa stratégie de Soft Power. Équilibrer le patrimoine avec les valeurs modernes et une gouvernance efficace est essentiel pour maintenir sa position concurrentielle parmi les principales marques nationales du monde. »
Après des années de gains en matière de Soft Power, les nations du Moyen-Orient perdent leur élan en 2025. L’Arabie Saoudite a perdu deux places, à la 20e place, et le Qatar a perdu une place, à la 22e place. Les Émirats Arabes Unis font exception, conservant leur 10e position au niveau mondial, renforcés par de fortes perceptions en matière d’influence (8e), de relations internationales (9e) et d’affaires et de commerce (10e). Cette année, les Émirats arabes unis se hissent à la 2e position mondiale pour la « facilité avec laquelle faire des affaires », et se classent dans le top 10 pour le « potentiel de croissance future » et l’« économie forte et stable », grâce à une solidité budgétaire, un climat d’investissement positif et une diversification économique continue.
Le Salvador est le pays qui progresse le plus rapidement en 2025, grimpant de 35 places pour atteindre la 82e place avec une augmentation de +3,2 points de son score de Soft Power. Le Salvador a considérablement réduit la violence des gangs et les homicides, ce qui ont renforcé la perception de la gouvernance, avec une perception croissante du Salvador comme un pays « sûr et sécurisé » et « politiquement stable et bien gouverné ». Le Salvador a également progressé dans le domaine des affaires et du commerce - sa décision de 2021 d'adopter le Bitcoin comme monnaie légale, bien que controversée, a stimulé la croissance économique, stimulé le tourisme et attiré les investissements étrangers.
En revanche, les nations engagées dans des conflits militaires continuent de décliner en termes de Soft Power. Israël est tombé au 33e rang du classement général, après une forte baisse de 42 places dans la mesure de la réputation, à la 121e place. L'Ukraine a perdu deux places, à la 46e place, alors qu'elle lutte pour maintenir l'attention et le soutien internationaux. La Russie reste à la 16e place, renforcée par le soutien fort de ses alliés de l’Est, malgré la condamnation généralisée de l’Occident. La réputation de l’Ukraine a également baissé, perdant 19 places pour se situer à la 95e place, en dessous de la 75e place de la Russie, ce qui met en évidence les divisions mondiales liées au conflit en cours entre les deux nations.
Note to Editors
Full ranking, methodology, charts, commentary, expert contributions, and in-depth interviews on nation brands are available in the Global Soft Power Index 2025 report. The study was inaugurated today at the Global Soft Power Summit. The Summit agenda includes a keynote speech by John Kerry, 68th U.S. Secretary of State, and discussions featuring Sanna Marin, former Prime Minister of Finland, and Lech Walesa, former President of Poland and Nobel Peace Prize Laureate.
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