Le Soft Power se définit par la capacité d’un État à influencer et à orienter les relations internationales en sa faveur par un ensemble de moyens autres que coercitifs (menace ou emploi de la force), procédés qui relèvent pour leur part du hard power, ou pouvoir de contrainte.
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Paris, le 15mars 2022,
La composition du Global Soft Power Index 2022 a été influencée par la manière dont les pays ont géré leur relance après la pandémie de COVID-19, tout comme l'étude de l'année dernière a été affectée par la propagation du virus et ses conséquences sociales, politiques et économiques. Les États-Unis ont repris la première place avec un score de 70,7 sur 100, suivis du Royaume-Uni (64,9), de l'Allemagne (64,6), de la Chine (64,2), du Japon (63,5) et de la France (60,6) en tête du classement, car la plupart de ces nations ont contribué à sortir le monde de la crise sanitaire par leur influence. Dans l'ensemble du classement, les perceptions des marques nationales retrouvent largement leur niveau d'avant la pandémie, l'Italie et l'Espagne - toutes deux durement touchées par la première vague de COVID-19 - enregistrent certaines des progressions les plus significatives cette année. Alors que nous sortons d'une crise dévastatrice, une autre jette une ombre sur l'avenir, l'ordre mondial étant remis en question par le déploiement du Hard Power, concentrant l’attention de tous sur la Russie et l'Ukraine. Désormais, le besoin de Soft Power n'a jamais été aussi pressant.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France commente :
« La composition du Global Soft Power Index 2022 a été influencée par la manière dont les nations ont géré leur rétablissement après la pandémie de COVID-19. Les États-Unis reprennent la première place, suivis du Royaume-Uni, de l'Allemagne, de la Chine, du Japon et de la France. Ces nations ont contribué à sortir le monde de la crise sanitaire grâce au développement de vaccins ou à leur action sur l'économie globale.
Dans l'ensemble, les perceptions des marques nationales retrouvent largement leurs niveaux d'avant la pandémie, l'Italie et l'Espagne – toutes deux durement touchées lors de la première vague de COVID-19 – enregistrant certaines des améliorations les plus significatives cette année. »
La France gagne une place au 6e rang mondial
L’Indice Global Soft Power de la France grimpe au 6e rang au niveau mondial, avec un score de 60.6 progressant de 5.3 points (+9,4%) par rapport à l'année dernière, dépassant le Canada et la Suisse respectivement 7e et 8e. L’indice de la marque Nation France enregistre néanmoins une croissance plus faible que ses principaux pairs : États-Unis (+14.8 pt), Chine (+9.9pt), Royaume-Uni (+7pt), mais supérieure à l’Allemagne (+2.4pt) et au Japon (+2.9pt).
La France possède toujours un haut niveau de familiarité, au 3e rang mondial. Bien qu’en légère croissance, son influence globale reste en deçà des grandes puissances États-Unis, Chine, Royaume-Uni qui progressent plus rapidement. Comme pour le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon, la réputation de la France est relativement stable alors que celle des États-Unis et de la Chine retrouve son niveau d’avant crise.
On note cette année une très forte progression sur l’attractivité du pilier Entreprises et Commerce (+10,5%), fruit des actions et réformes menées sous la présidence d’Emmanuel Macron. Les fondamentaux se fortifient d’une part sur la perception mondiale des marques et produits français, mais aussi à la marge, sur le potentiel de croissance. Le plan France 2030, pourrait faire émerger les futurs champions technologiques et accompagner les transitions (décarbonations, hydrogène vert, mobilité durable, alimentation saine, fonds marins…) au sein des secteurs d'excellence notamment automobile, aéronautique et aérospatial. Il devrait ainsi participer à améliorer les objectifs de compétitivité économique. D’autre part, la France dépasse les niveaux d’avant crise Covid-19 sur l’attractivité (+15,4%), la simplification et la facilité à commercer étant en net progrès. Enfin, le fort soutien à l’économie marque un tournant de la perception de la force et la stabilité de l’économie de la France.
Cette année, la France progresse aussi sur le pilier Media & Communications, particulièrement sur l’influence de ses media (+31%) et leur crédibilité (+18%). Il en est de même sur l’Éducation & Science sur lesquelles toutes les perceptions tels « un leader scientifique », « un système éducatif solide », « des technologies innovantes ou des entreprises technologiques » sont en hausse.
Les seuls piliers connaissant une décroissance sont Culture & Patrimoine ainsi que Gouvernance. Sur Culture & Patrimoine, tandis que la France voit son influence sur les Arts et Loisirs ou la Cuisine progresser significativement, son leadership sur le Sport se contracte en 2022, restant en dessous des niveaux de 2020. Le style de vie à la française progresse néanmoins pour atteindre le 6e rang mondial.
Sur la Gouvernance, la perception sur le respect des lois et des droits de l’Homme reste inférieure au niveau avant Covid-19 tandis que le leadership d’Emmanuel Macron est admiré au niveau mondial, passant du 9e au 5e rang.
Les États-Unis rebondissent et redeviennent leader
Les États-Unis étaient en tête du classement début 2020, mais ont connu une forte détérioration de leur perception auprès du grand public à travers le monde au cours de 2020, se traduisant par une chute à la 6e position début 2021. Le mauvais bilan de la première réponse à la crise sanitaire du président Trump, une vague de troubles civils contre la brutalité policière envers la communauté afro-américaine et une campagne présidentielle très controversée ont tous joué un rôle négatif. Aujourd'hui, à la suite d'un effort de vaccination de masse et d'un changement général de politique internationale sous la direction du président Joe Biden, les États-Unis ont connu l'amélioration la plus rapide d'une année sur l'autre parmi les 120 marques Nations classées dans le Global Soft Power Index, enregistrant un bond de +14,8 points par rapport à un score de 55,9 en 2021 passant à 70,7 en 2022 - le score le plus élevé jamais enregistré dans l'indice.
Les États-Unis ont vu leurs notes s'améliorer dans tous les domaines, mais la clé de leur retour en tête du classement est l'énorme changement de leur score de réponse à la COVID-19 – passant du bas du tableau l'année dernière à une 26e position au niveau mondial en 2022. Les États-Unis ont également enregistré une augmentation significative de la réputation (6e, au lieu de 21e), de la gouvernance (8e, au lieu de 20e) et des personnes et des valeurs (16e, au lieu de 25e), qui peuvent toutes être attribuées à des perceptions nettement plus positives de l'administration du président Biden, contrairement à l'approche aliénante de l'Amérique à l'échelle internationale et à la politique de division au niveau national, lors de la présidence Trump.
Néanmoins, les scores des États-Unis pour « sûr et sécurisé » (41e), sur le pilier Gouvernance et « amical » (62e), sur le pilier Population & Valeurs restent considérablement bas. De toute évidence, l'impact des crimes violents commis avec des armes à feu d'une part et de la brutalité policière contre les Afro-Américains d'autre part reste fort et constituera probablement un défi permanent pour la marque Nation des États-Unis jusqu'à ce que ces problèmes soient résolus à la racine.
La culture et le patrimoine sont l'un des piliers du Soft Power où les États-Unis ont toujours obtenu de bons résultats et se classent au premier rang dans l'étude de cette année. L'Amérique est le plus grand producteur de culture populaire au monde, en particulier dans les domaines du cinéma, de la télévision et de la musique. Post COVID-19, la perception des États-Unis comme étant « influents dans les arts et le divertissement » s'est encore accrue, étendant son avance déjà significative sur les autres marques nationales. Les plates-formes médiatiques telles que Netflix, Amazon, Disney, Google et Apple continuent de se développer à l'échelle mondiale, permettant l'accès à la culture américaine, mais devenant également un canal de distribution clé pour les productions culturelles locales - de Squid Games (Corée du Sud) à The Crown (Royaume-Uni).
Le Royaume-Uni devance l'Allemagne, leader l'an dernier
Le Royaume-Uni a fortement rebondi suite aux tumultes de la COVID-19 et à ceux que le Brexit avait créés ces dernières années. Le score d'indice Global Soft Power du pays s'élève désormais à 64,9, soit une augmentation de +7,0 points en glissement annuel par rapport à 57,9 en 2021, ce qui l'a fait progresser d'une place de la 3e à la 2e place. Alors que l'impact à long terme du retrait du Royaume-Uni de l'Union européenne n'est pas encore visible, le résultat immédiat a été d'introduire enfin une certaine clarté et stabilité dans la situation politique et économique après des années de controverse et d'incertitude.
Le Royaume-Uni a connu une amélioration de son rang sur le pilier Gouvernance, du 9e au 4e rang, en particulier grâce à l'évolution positive de la métrique « politiquement stable et bien gouvernée ». Malgré une bonne note ici dans l'indice 2022, il convient de noter que les recherches de Brand Finance ont été menées avant le scandale des fêtes de confinement qui a depuis englouti le gouvernement britannique, et nous pourrons probablement voir les perceptions sur la gouvernance chuter l'année prochaine.
Dans le même temps, un domaine sur lequel le Royaume-Uni a souffert à la suite du Brexit est l’item « amical », où il est désormais classé 47e, contre 27e l'année dernière, et 8e en 2020. Cela peut être en partie attribué aux retombées émotionnelles de la séparation avec l'UE, que beaucoup ont considérée comme une action insulaire et aliénante. Ailleurs, le Royaume-Uni a constaté des améliorations sur les piliers de la familiarité et de la réponse au COVID-19, grâce à la contribution du pays au développement du vaccin Oxford-AstraZeneca et au programme de vaccination efficace mis en place par le gouvernement. Cependant, l'annonce récente du gouvernement britannique de la suppression des tests gratuits et de l'obligation d'isolement a jeté un froid, ce qui pourrait avoir un impact sur la perception de sa gestion de la pandémie au fil du temps.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, déclare :
« Alors que l'impact à long terme du retrait du Royaume-Uni de l'Union européenne n'est pas encore visible, le résultat immédiat a été d'introduire enfin une certaine clarté et stabilité dans la situation politique et économique après des années d’oppositions et d'incertitudes. En conséquent, contribuant grandement à son résultat global dans l'indice, le Royaume-Uni a connu une amélioration de son pilier Gouvernance, passant de la 9e à la 4e place, grâce à l'évolution positive de la métrique "politiquement stable et bien gouvernée". »
Le pays le mieux classé l'année dernière, l'Allemagne, a également vu son score Global Soft Power Index grimper à 64,6, mais les meilleures performances des États-Unis et du Royaume-Uni l'ont fait chuter au 3e rang du classement. L'Allemagne a longtemps agi comme un phare de force et de stabilité sous la direction d'Angela Merkel, et le nouveau chancelier Olaf Scholz a un grand chantier devant lui pour maintenir les niveaux élevés qui ont été atteints. Après un début prudent, il a décidé de revoir la politique étrangère et de défense du pays à la lumière de la crise russo-ukrainienne, qui devrait affecter les perceptions envers l'Allemagne l'année prochaine.
La Chine au plus haut niveau de son histoire
La Chine a enregistré la meilleure performance jamais enregistrée dans l'indice Global Soft Power, la marque Nation enregistrant des améliorations sur tous les piliers de l'indice. La Chine a vu son score Global Soft Power Index augmenter de +9,9 points à 64,2, la marque Nation progressant de la 8e à la 4e place du classement général. Bien que la performance de la Chine puisse surprendre certains dans le monde occidental, elle était attendue par de nombreux pays en développement. À l'échelle mondiale, la Chine se classe 4e sur la familiarité, 2e sur l'influence, et cette année, elle a vu son score de réputation remonter aux niveaux de 2020 suite à la baisse de l'année dernière.
La Chine s'est également particulièrement bien comportée sur le pilier Entreprises et Commerce, où elle se classe désormais au premier rang, dépassant ainsi les États-Unis, l'Allemagne et le Japon. L'économie chinoise a crû de 8,1 % en 2021 et ses exportations ont augmenté de 30 % pour atteindre des niveaux records alors que la demande de produits chinois explosait.
La Chine a fait face à la pandémie en mettant en œuvre une politique zéro COVID, qui a vu la poursuite des politiques de confinement et d'isolement, et un solide programme de dépistage et de vaccination de masse. La réponse s'est avérée fructueuse en Chine, et son score COVID s'est amélioré de +1,7 en conséquence, la faisant passer de la 30e à la 19e place. La deuxième année de la pandémie a également fourni à la Chine l'occasion d'améliorer sa perception sur la scène mondiale grâce à la diplomatie vaccinale. La Chine a offert une aide aux pays du monde entier sous la forme de dons d'équipements de protection individuelle et de vaccins – ce qui l'a sans aucun doute aidée à passer du 52e au 28e rang sur la métrique « généreuse » du pilier Population et Valeurs.
Offrant à la Chine l'occasion de se présenter au monde, les Jeux olympiques d'hiver de Pékin 2022 devraient donner un coup de pouce à son Soft Power pour l'indice de l'année prochaine. Comprendre comment une marque Nation est perçue dans les moindres détails est essentiel pour développer son Soft Power. Des événements à grande échelle peuvent être exploités avec succès pour servir une stratégie de marketing et de communication bien planifiée. Les Jeux olympiques impactent l’amélioration des métriques directement liées à son organisation tels que les items « un leader dans le sport » ou « fun », mais permettent également de présenter le pays comme « endroit formidable à visiter » et faire la publicité sur ses « produits et marques que le monde aime ».
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
« La deuxième année de la pandémie a également fourni à la Chine l'occasion d'améliorer sa perception sur la scène mondiale grâce à sa diplomatie vaccinale. La Chine a offert une aide aux pays du monde entier sous la forme de dons d'équipements de protection individuelle et de vaccins - ce qui l'a sans aucun doute aidée à passer de la 52e à la 28e place sur l'item "générosité" du pilier Population et Valeurs. »
L'Italie et l'Espagne renaissent après le COVID
L'Italie (54,7) et l'Espagne (53,0) ont observé une amélioration significative des performances de leur indice mondial de Soft Power cette année, les perceptions des deux pays ayant refait surface après avoir été très affaiblies par la pandémie de COVID-19 l'année précédente. Au début de la pandémie, les deux pays ont subi les conséquences accablantes du virus, avec un nombre de décès parmi les plus élevés au monde. La vive couverture médiatique de cette crise sanitaire a influencé les perceptions des deux nations à travers le monde. Au cours de la deuxième année de la pandémie, l'Italie et l'Espagne ont déployé un programme de vaccination réussi, avec beaucoup moins d'hésitation et de recul que nombre de leurs pays voisins. Les taux de vaccination rapides ont par conséquent amélioré les scores de réponse COVID-19 de l'Italie et de l'Espagne, qui ont respectivement enregistré des augmentations de +2,1 et +2,2 points.
Alors que l'intensité médiatique négative s'est atténuée, les perceptions traditionnelles de l'Italie et de l'Espagne en tant que destinations touristiques ont pu refaire surface et se sont imposées dans les résultats de l'indice de cette année. L'Italie et l'Espagne ont eu de belles performances sur tous les paramètres, l'Italie gagnant neuf places à la 10e position et l'Espagne juste derrière en 11e, après s'être classée 22e l'année dernière.
Les deux nations ont été particulièrement remarquées sur la métrique de la Culture et Patrimoine, où l'Italie s'est classée 2e et l'Espagne 5e. Elles ont également obtenu des scores élevés dans la métrique People & Values, avec l'Italie 4e et l'Espagne 9e. Connues pour être des destinations touristiques populaires avec un riche patrimoine et un climat agréable, les deux nations sont considérées comme de « grands endroits à visiter » avec des gens « amusants » et « amicaux », l'Italie se classant également en tête du classement pour la « nourriture que le monde aime » pour la troisième année consécutive.
En ce qui concerne l'avenir, les perceptions en terme Soft Power de l'Espagne et de l'Italie devraient continuer à s'améliorer au cours de l'année à venir, en particulier au sein de ces indicateurs clés. Alors que nous naviguons vers un monde sans virus en 2022, les deux pays devraient connaître un boom de leur secteur touristique, faisant progresser les perceptions positives.
Les yeux du monde sur la Russie et l'Ukraine
Au moment de la rédaction de ce rapport, la Russie a envahi l'Ukraine, après des mois de montée des tensions internationales, mais le résultat du conflit n'est pas encore clair. Les perceptions mondiales des deux nations, comme capturé dans l’étude Global Soft Power Index 2022 de l'automne dernier, sont plus que susceptibles d'avoir déjà été affectées et continueront de l'être plus que toutes autres nations dans l'étude au cours des prochains mois. Surtout en Europe et en Amérique du Nord, les perceptions de la Russie, qui se classe désormais au 9e rang, sont susceptibles de se détériorer dans tous les domaines, bien que son score d'Influence puisse augmenter en raison de la pression accrue que le conflit exerce sur la politique et l'économie.
Classée 51e, l'Ukraine verra probablement des améliorations dans ses perceptions à l'étranger, en particulier sur les piliers Réputation, Population et Valeurs, Médias et Communication, ainsi que des mesures particulières dans d'autres items tels que « dirigeants admirés au niveau international », car le courage du président Volodymyr Zelenskyy continue d'impressionner les dirigeants et publics ou « influents dans les cercles diplomatiques ». Par ailleurs, les efforts considérables des diplomates du pays pour construire une coalition internationale de soutien ont produit des résultats tangibles.
Cependant, les scores du pays Entreprises et Commerce vont certainement se détériorer, du fait des destructions de guerre et de la crise humanitaire en cours, qui ont déjà causé des dommages irréversibles à l'économie ukrainienne. Bien que d'un point de vue occidental, ce conflit marque clairement un tournant dans les relations internationales, le grand public de nombreux pays et régions - de la Chine et de l'Inde au Moyen-Orient et à l'Afrique subsaharienne - ne verra peut-être pas un changement aussi spectaculaire dans sa perception de la Russie. De plus, sur certains de ces marchés, ce sont peut-être les perceptions des nations occidentales qui se détérioreront en raison de leur enchevêtrement dans le conflit.
Le Soft Power d'une nation varie d'un pays à l'autre et seule l'analyse des classements mondiaux et locaux multiples peut offrir une image complète.
Le Global Soft Power Index accueille 15 nations dans son classement 2022
15 nations rejoignent le classement Global Soft Power Index 2022, mais aucune d'entre elles n'arrivent dans le top 50.
Avec les Maldives à la 52e position, cette nation obtient le meilleur score mondial sur l’item ‘un super endroit à visiter’. En plus de cela, les Maldives se classent également haut sur un certain nombre d'autres paramètres, en particulier les bonnes relations avec d'autres pays avec un score de 2,8. L'office national du tourisme des Maldives a lancé la campagne Visit Maldives pour maintenir l'intérêt pour les Maldives en tant qu'attraction touristique populaire. Les campagnes ont mis en valeur la culture et le patrimoine des principaux sites de l'île. Le pays est présenté comme le lieu idéal pour la main-d'œuvre hybride et virtuelle afin de stimuler la demande des consommateurs après les contractions induites par le COVID. En outre, les Maldives accordent une grande priorité à l'activisme environnemental en raison de ses caractéristiques géographiques précaires qui exposent le pays à un risque élevé face aux facteurs de changement climatique. L'archipel de basses terres lutte contre le changement climatique en mettant en œuvre des solutions holistiques. L'une des politiques que les Maldives visent est d'éliminer progressivement le plastique à usage unique d'ici 2023 et la politique de zéro net qui implique de passer du diesel à l'énergie solaire.
D'autre part, les trois autres nouvelles nations insulaires entrantes dans le Global Soft Power Index 2022 sont Maurice, les Seychelles et la Barbade. Contrairement aux Maldives, ces nations n'ont pas su saisir les mêmes opportunités autour du tourisme et de l'action climatique. Le nouvel entrant, Maurice, occupe la 73e place du classement avec un score Global Soft Power de 31,9 sur 100. Le pays se classe bien en ce qui concerne ses scores de réputation et de COVID. Maurice a ouvert ses frontières internationales aux touristes début octobre 2021 pour renforcer le secteur du tourisme. L’île Maurice s'est préparée à l'afflux de touristes avec des précautions et une recherche des cas contacts pour limiter la propagation du virus. Avec de faibles scores en matière de gouvernance et de relations internationales, les Seychelles ont des marges d'amélioration. Bien que 60% de la population soit vaccinée contre le COVID, les cas aux Seychelles ont encore largement augmenté. La raison de la flambée des cas était l'ouverture prématurée des frontières aux touristes sans aucune réglementation de quarantaine. L'augmentation du nombre de cas reflète le manque d'infrastructures médicales et le besoin urgent d'appliquer des mesures de précaution et des directives plus strictes pour les voyages. La Barbade occupe la 93e position du Global Soft Power Index 2022 avec un score de 29,7 sur 100. Le pays se classe en tête des indicateurs Population & Valeurs, Culture & Patrimoine et Réputation du classement. Vers la fin de 2021, la Barbade a été déclarée la plus récente république du monde après que la reine Elizabeth II a été officiellement démise de ses fonctions de chef de l'État. Cette décision importante aidera le pays à développer une identité distincte partout dans le monde dans les années à venir.
Les résultats des nouveaux entrants européens dans le classement Global Soft Power Index montrent clairement l'importance du marketing sur la marque Nation pour améliorer les perceptions et la réputation à l'échelle mondiale. Quelques participants européens comme la Géorgie (57e) et Chypre (58e) se classent aussi haut que les 60 premières nations du classement général. Viennent ensuite Malte (65e) et la Bosnie-Herzégovine (72e) qui se situent au milieu du classement. Derrière ces nations se trouvent le Monténégro (97e) et l'Albanie (104e) qui sont proches des 100 premiers pays du classement en 2022. L'écart entre ces nations met en lumière la nécessité pour les nations de façonner leur identité et leur opinion publique en renforcer leur image de marque.
Consultez le rapport Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance ici
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À propos du Global Soft Power Index par Brand Finance
Depuis plus de 15 ans, Brand Finance publie le Nation Brands report – une étude sur les 100 marques nationales les plus précieuses et les plus fortes du monde. En se concentrant sur la valeur financière et la force des marques nationales, l’étude Brand Finance Nation Brands est basée sur des informations accessibles au public, y compris des données compilées par des tiers pour d’autres indices et classements.
Fort de cette expérience, Brand Finance a maintenant produit le Global Soft Power Index – l’étude de recherche la plus complète au monde sur les perceptions du soft power de 100 pays du monde entier. Le Global Soft Power Index est basé sur le travail de terrain le plus vaste du genre, sondant le grand public ainsi que des publics spécialisés, avec des réponses recueillies auprès de près de 76 000 personnes dans plus de 100 pays. Le rapport Global Soft Power Index 2021 est la deuxième itération de cette étude, que Brand Finance espère mener chaque année.
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The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
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6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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