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La marca país España remonta aumentando un 4% su valor según Brand Finance

19 October 2021

Tras una pérdida del 28% en 2020

Las principales Marcas País del mundo están en vías de recuperación, con una caída de 37 millones de euros respecto a 2020 en el valor global de la marca

  • España es la duodécima marca nacional más valiosa, bajando un puesto desde el 11º posición que ya defendió en 2020 y 2019 y volviendo al puesto 12 que poseía en 2018 y 2017.
  • El valor de la marca país de España ha aumentado un 4% interanual mientras que la fortaleza de marca ha bajado 4,2 puntos este año (-6%). 
  • El valor total de las 100 primeras marcas de la clasificación Brand Finance Nation Brands 2021 es aún 37 millones de euros inferior a valor que registraban en 2020.
  • Sin cambios en el top 10, EEUU y China siguen en su propia liga en el primer y segundo puesto, respectivamente. 
  • Estonia aprovecha la infraestructura digital para convertirse en la Marca País que más crece, con un aumento del 29%. En cambio, Myanmar (-31%) y Etiopía (-27%), asoladas por los disturbios civiles y los conflictos, son las marcas nacionales que más caen en valor de marca.
  • Suiza arrebata a Alemania el título de marca país más fuerte del mundo, mientras las mayores economías del mundo sufren por la mala percepción de las respuestas de COVID-19.

Acceda al informe completo Brand Finance Nation Brands 2021 aquí

En Madrid a 19 de Octubre de 2021.- La marca España ha aumentado un 4% su valor y se posiciona en el puesto 12 del ranking Nation Brands 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas país más valiosas y fuertes del mundo. Con este incremento remonta la caída del -28% que registró en 2020 a causa del Covid-19. La marca país más valiosa del mundo vuelve a ser Estados Unidos con una valor de 20,9 mil millones de euros, seguida, cada vez más de cerca por China con 16,7 mil millones de euros. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Empresas como Telefónica, Iberia, AVE o Real Madrid han sido claves en a construcción de la marca España y viceversa. Empresa y País van de la mano como elementos clave en la generación de economía y empleo por lo que conocer los drivers de marca de uno y otro es clave para trabajar en hacerlos crecer. 

Según el último informe Brand Finance Nation Brands 2021, las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado una caída de casi 37 millones de euros en su valor de marca anual. En 2020 las 100 mejores marcas nacionales perdieron 11 billones de euros de valor de marca lo que indica que la recuperación está en marcha tras la pandemia del COVID-19. 

Aunque se trata de una señal positiva, la incertidumbre aún persiste y la recuperación aún no ha alcanzado los niveles anteriores a la pandemia. Con 76.614 millones de euros, el valor total de las marcas de los 100 primeros puestos del ranking de este año sigue siendo 36,7 millones de euros inferior en comparación con el ranking Brand Finance Nation Brands de 2020.

España se aleja más del top 10 en marca país

Mientras que las top 10 marcas país más valiosas del mundo mantienen sus posiciones respecto a 2020, España se aleja un puesto bajando del puesto 11 al 12 del ranking general.


Sin embargo, y a pesar de haber sido afectada fuertemente, económica y socialmente por la pandemia del Covid-19, la marca España consigue aumentar su valor respecto a 2020 en un 4% y es una de las solo 12 naciones que superan la cifra de los 1.000 millones de euros en valor de marca este año.

Teresa de Lemus, Directora General de Brand Finance España, comentó: "La recuperación es desigual y se basa en la combinación de las estrategias iniciales de respuesta a la COVID-19 y en el éxito del despliegue de la vacunación. Estamos empezando a dar un giro, las marcas nacionales más empiezan a recuperar los valores de marca. Pero algunos pueden tardar años en recuperar el valor de marca perdido, creando una disparidad aún mayor entre las marcas país más y menos valiosas."

La percepción que los españoles tenemos de nuestro país se ha visto más lastrada que la observada en el exterior.

Mientras que los españoles pensamos que lo peor del Covid-19 ya ha pasado y crece nuestra confianza en la vacunas, las puntuaciones que otorgamos a cómo se ha gestionado la lucha contra la pandemia en nuestro país (0,4 sobre 10) es muy inferior a la que nos dan en otros países (4,6 sobre 10), incluso por el público especializado. (3,2 sobre 10)

Estados Unidos y China lideran, por mucho, el grupo de las marcas país más valiosas 

Este año no se ha producido ningún movimiento en el top 10, y los países con las marcas nacionales más valiosas han mantenido su posición del año pasado. Además, todos los 10 primeros han registrado un ligero aumento del valor de la marca, en línea con la tendencia global de la clasificación. 

Estados Unidos y China juegan en otra liga, ocupando el primer y segundo puesto de la clasificación, respectivamente. Estados Unidos ha registrado una caída del -2% en el valor de la marca, hasta los 20.941 millones de euros, en un año que ha estado marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden al poder. Del mismo modo, China experimentó bajó ligeramente un -1% en el valor de la marca nacional, hasta los 16.755 millones de euros. La economía china fue la primera en recuperarse, y lo hizo a un ritmo meteórico, siendo la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año. 

Muchos pensaron que las relaciones entre las dos superpotencias mejorarían bajo el liderazgo de Biden, tras los turbulentos años de Trump, pero hasta ahora no ha sido así. 

Teresa  de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking, y China sigue pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos. La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años".

Estonia es la marca país que más ha crecido del mundo

Con un crecimiento del 29% del valor de la marca con respecto al año pasado y superando los modestos aumentos en toda la clasificación, Estonia es la marca nacional que más ha crecido en valor de marca del mundo en 2021. El estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia del COVID-19 golpeara al mundo. Cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que le permite dirigir una empresa online con sede en la UE, y un asombroso 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen online.    

La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia. El mismo día en que el gobierno anunció el estado de emergencia, el Ministerio de Economía y Comunicaciones de Estonia puso en marcha un hackathon online para identificar soluciones a los problemas producidos por la pandemia y un chatbot para responder rápidamente a las consultas de sus ciudadanos así como la reutilización de las plataformas online para poner en contacto a los voluntarios con aquellos que lo necesitaban.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "El modelo de Estonia, que da prioridad a lo digital, debería ser un modelo a seguir por los demás países, especialmente por algunas de las principales economías, que han puesto de manifiesto sus carencias digitales durante la pandemia.”

Myanmar y Etiopía son los que más caen 

En el otro extremo de la tabla, Myanmar y Etiopía son las marcas país que más caen en la clasificación. Los disturbios en ambos países han causado un daño significativo a sus valores de marca país, que han caído un -31% y un -27%, respectivamente.

Las naciones sudamericanas, Uruguay, Brasil y Perú, también han sufrido fuertes descensos en su valor de marca a medida que la pandemia del COVID-19 hace estragos en sus sociedades y economías. Brasil también ha sufrido un fuerte descenso en el valor de su marca mientras la pandemia del COVID-19 causa estragos en su sociedad y su economía Brasil, la mayor economía del continente, ha perdido un -18% de su valor de marca este año y ha salido de los 20 primeros puestos en el Brand Finance Nation Brands 2021. Famoso por su vibrante cultura, su estilo de vida y sus deportes, Brasil es la nación sudamericana mejor clasificada en el ranking, pero la combinación de los elevados casos de COVID-19 y los daños en el sector agrícola por las graves sequías, han causado un daño sustancial a la economía nacional.

Índice de Fortaleza de Marca

Baja la fortaleza de la marca España

España ocupa el puesto 34 en el ranking de fortaleza de marca país a nivel mundial. Con una pérdida de 4.22 puntos, un -6% menos que en 2020, España necesita poner en marcha una estrategia de marca que detenga la tendencia negativa y ayude a aumentar el valor de marca nacional.

Según el último Brand Finance Global Soft Power Index 2021, España mejoró el Soft Power internacional pero fue penalizada por la gestión del Covid19 saliendo del top 20. Con una puntuación de 47.5 sobre 100 veíamos como caía del puesto 16 al 22. Posee 14.7 puntos menos que el N1, Alemania (62.2) que este año lidera el ranking. 

El informe revelaba que España mantiene o mejora la puntuación en todas los pilares Soft Power menos en Gente y Valores que baja un insignificante 0.1 puntos. Pero la terrible percepción de la respuesta ante el Covid-19 empañan los resultados y pesan lo suficiente como para hacerla descender 6 puestos.

Tanto el informe Soft Power 2021 como el presente Nation Brands 2021, comparten la precaria percepción que los españoles tenemos en cuanto a la gestión realizada en nuestro país de la pandemia. Mientras que fuera de España califican la gestión de España del Covid19 con un 4,6 sobre 10 y el público especializado la valora en 3,2, los españoles no le damos más que un 0,4 sobre 10. 

Suiza es la marca país más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, - el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 83,3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).

La puntuación de Suiza en el BSI se ha mantenido estable, mientras que los países de su entorno han visto cómo se reducía su puntuación, lo que ha llevado a Suiza a ocupar el primer puesto en cuanto a fortaleza de marca. Según la investigación de Brand Finance, el país alpino vio cómo la percepción externa aumentaba ligeramente tras su fuerte respuesta a la COVID-19. Durante la pandemia utilizó una combinación de medidas obligatorias y no obligatorias para controlar la propagación del virus. Por ejemplo, los negocios no esenciales tuvieron que cerrar, pero la orden del gobierno de permanecer en casa fue sólo optativa, confiando en que la gente tomara la decisión por sí misma. 

Esto refleja el modelo de gobierno de Suiza, que permite a los ciudadanos expresar su opinión sobre las leyes a través de frecuentes referendos: el año pasado, la población rechazó una moción para poner fin a su acuerdo de libertad de circulación con la UE y votó a favor de ilegalizar la discriminación por motivos de orientación sexual. 

Según Teresa DeLemus, Director Gerente de Brand Finance España"El tamaño de las naciones no es un obstáculo para ocupar una posición sólida en cuanto a la fuerza de la marca país. Suiza es el ejemplo perfecto, sin embargo, la nación ha sido recientemente puesta en el punto de mira con la filtración de los Papeles de Pandora, lo que podría empañar su reputación.”

Alemania desciende a la 5ª posición

Alemania, la que fue la nación más fuerte del año pasado, ha bajado a la 5ª posición en la clasificación de fortaleza de marca, tras una caída de 2,3 puntos en el BSI, hasta los 82.6 sobre 100. A pesar de haber sido elogiada mundialmente por su  fuerte y estable liderazgo durante 16 años, Angela Merkle obtiene resultados dispares en su país. Las percepciones nacionales son sistemáticamente menos favorables en todas las métricas que sus homólogas en el extranjero, especialmente en lo que respecta a los pilares de Negocios y Comercio e Influencia del Índice Global de Poder Blando.

Australia y Nueva Zelanda entran en el top 10

Australia, que ha subido cinco puestos en la clasificación hasta el 6º, y Nueva Zelanda, que ha subido siete puestos hasta el 10º, han entrado en el top 10 de fortaleza de marca, con sólidas puntuaciones de BSI de 81.3 y 80.2 respectivamente. Se considera que los países australianos manejaron muy bien los primeros días de la pandemia. Ambos fueron elogiados por sus severos cierres y su rápida reacción a los brotes posteriores, que se tradujeron en un número mínimo de casos y les permitieron volver a abrirse internamente mucho antes que otros. 

En el momento de nuestra investigación, ambas naciones obtuvieron una buena puntuación respecto a la percepción interna y externa de su gestión de la pandemia. Sin embargo, el despliegue de la vacuna en ambos países se ha retrasado con respecto a sus homólogos mundiales, lo que podría empañar sus puntuaciones de fortaleza en el futuro. 

Ruptura del monopolio occidental 

Singapur y Emiratos Árabes Unidos han roto el monopolio occidental en la clasificación de fortaleza de marca, ocupando la 4ª y 11ª posición respectivamente. Con una puntuación especialmente alta en los pilares del Índice de Poder Blando Global de Negocios y Comercio y Gobernanza, Singapur sigue prosperando tanto en la región del sudeste asiático como a nivel mundial. La ciudad-estado — conocida por su asistencia sanitaria de alta calidad y económicamente eficiente — ya ha conseguido que el 82% de la población tenga la pauta de vacunación completa y  la coloca en el camino correcto para alcanzar el objetivo del gobierno de una "nueva normalidad”.

Emiratos Árabes Unidos han subido tres puestos en la clasificación de fortaleza de marca tras un aumento de 2.5 puntos en su puntuación de BSI, hasta alcanzar una calificación de 79.1 sobre 100. La percepción en el extranjero de la destreza del país en el pilar Educación y Ciencia es alta, y prueba de ello es el éxito de la Misión a Marte. También destacan por su respuesta al COVID-19, y obtienen puntuaciones altas en los pilares de Influencia y Negocios y Comercio, los cuales deberían recibir un nuevo impulso gracias a la Expo 2020 inaugurada en Dubai este mes. Los continuos aumentos de la fuerza y el valor de la marca de los Emiratos Arabes Unidos, son el resultado de la estrategia del país de diversificar su economía para el crecimiento a largo plazo.

COVID-19 perjudica la percepción de las mayores economías del mundo 

Reino Unido, EEUU, Japón y Francia se han quedado fuera en la clasificación de las 10 marcas nacionales más fuertes del mundo debido a la percepción de cómo han gestionado COVID-19. 

Reino Unido, que cae del 2º al 16º puesto con una puntuación de 77.4 en el BSI, y Francia, que cae del 9º al 18º puesto con una puntuación de 75.4, registraron puntuaciones medias en el Índice Global de Poder Blando en cuanto a la percepción de su gestión de la pandemia en el extranjero, pero las percepciones a nivel nacional fueron especialmente bajas. 

Japón, que pasó del 7º al 17º puesto, con una puntuación de fortaleza de marca de 76.7, tuvo una historia similar en cuanto a la percepción interna de una mala gestión de la pandemia. Sin embargo, esto contrasta con su percepción en el extranjero, donde alcanzó algunas de las puntuaciones más altas en la investigación del Índice Global de Poder Blando. 

Estados Unidos, que cae del 4º al 19º puesto y que posee una puntuación de 75.1, obtuvo una mala calificación tanto en su país como en el extranjero, y también fue uno de los países peor clasificados por los especialistas. 

A pesar de que la fortalezas de marca se han visto afectadas, todos estos países siguen figurando en el top 10 sin cambios en el ranking general de valor de marca país.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: " El Reino Unido, EE.UU., Japón y Francia han obtenido una mala puntuación a nivel nacional por su gestión del COVID y necesitan reconstruir esta confianza con sus respectivas poblaciones”.

Acceda al informe completo Brand Finance Nation Brands 2021 aquí

FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo. Las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes se incluyen en el Ranking Brand Finance Nation Brands 2021

En un mercado global, la marca nacional es uno de los activos más importantes de cualquier Estado, ya que fomenta la inversión interna, añade valor a las exportaciones y atrae a turistas y emigrantes cualificados. Los estudios de Brand Finance ofrecen una visión global de las percepciones y el valor de las marcas nacionales: su presencia, reputación e impacto en la escena mundial. 

En el informe Brand Finance Nation Brands 2021 se pueden encontrar más datos, gráficos y más información sobre la metodología.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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