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La valoración de activos ESG, uno de los retos actuales del CFO según Brand Finance

27 June 2022
  • Brand Finance se adelanta al mercado y da respuesta a las nuevas necesidades del CFO. 
  • Valorar la ESG estratégicamente, clave para que la marca brille ante los ojos de los stakeholders, especialmente para los inversores. 

Madrid, 27 de junio de 2022.- Las empresas están exigiendo nuevos retos a los departamentos de finanzas en materia de valoración de activos y Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo, da respuesta a esas nuevas necesidades del CFO. 

Las estrategias sostenibles son cada vez más importantes para los stakeholders, especialmente para los inversores. Pese a que las acciones en materia de ESG no se desarrollan desde los departamentos financieros, son, como otros muchos intangibles, financieramente importantes. Su correcta valoración es clave para los resultados del negocio, cada vez en mayor medida debido a la importancia de estos criterios para la sociedad actual.  

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “La estrategia de ESG es imprescindible en la hoja de ruta de crecimiento de cualquier empresa. Valorarla adecuadamente es una estrategia de éxito para que las marcas brillen a los ojos de los inversores, los reguladores, las agencias de puntuación ESG y los organismos financieros.” 

Las marcas y las empresas están cambiando vertiginosamente. Funciones que antes se colocaban en la columna de “gasto” de las empresas, han pasado a incrementar la cuenta de resultados si se gestionan adecuadamente. La dirección financiera cumple un rol importante a la hora de promover la transición a la sostenibilidad ya que los principios ambientales, sociales y de gobernanza tienen que estar integrados en los modelos de negocio de las organizaciones y en los presupuestos. 

Otros servicios asignados al nuevo rol del director financiero que requieren de valoración son los procesos de asignación de precios de compra (PPA) en combinaciones de negocios, precios de transferencia, informes periciales, tasas de royalties, fusiones y adquisiciones (M&A), estimación de lucros cesantes, indemnizaciones y daños reputacionales entre otros. 

Para dar respuesta a esta nueva necesidad del mercado en España, Portugal y Sudamérica cuenta con un equipo liderado por Pilar Alonso Ulloa en España, Portugal y Sudamérica sustituyendo a Alex Haigh que pasa a ser Managing Director Asia Pacífico liderando el crecimiento que la consultora está experimentado en esos países.  

Pilar se incorporó a Brand Finance en septiembre de 2021 como directora de Valoración para España y Latinoamérica, fichaje que ha reforzado la estrategia de la compañía en España y Latinoamérica de unir las áreas de Marketing y Finanzas liderando y participando en proyectos de valoración de empresas, negocios y activos intangibles, principalmente en el ámbito financiero, contable y fiscal. Pilar se incorporó después de 20 años en Deloitte Madrid, primero en el departamento de Auditoría y, más tarde, como Senior Manager del departamento de Valoración&Modelling. 

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Nuestra ventaja competitiva en España, Portugal y Sudamérica radica en la confianza que genera abordar estos proyectos en base a nuestra experiencia y el conocimiento de más de 25 años enfocados en la valoración financiera”. 

FIN 

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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