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Las marcas de hoteles españolas resisten mejor al Covid-19 en el ranking de las más valiosas según Brand Finance

23 June 2021

Mientras los hoteles más valiosos del mundo pierden más de €23 mil millones en valor de marca.

  • Las 3 marcas españolas son, en conjunto, las que menor de marca han perdido (-2%) comprado con las marcas de las naciones que más valor aportan al ranking. Estados Unidos pierde -37%, -39% el Reino Unido o -66% de Francia.
  • NH Hotels entra en el top 20 de las marcas hoteleras más valiosas del mundo.
  • Grupo Barceló entra nuevo en el ranking directo al puesto 23 aunque deberá prestar atención a su fortaleza.
  • Meliá y NH Hotels se mantienen en el top 10 de las marcas más fuertes y aumentan su fortaleza en tercera y cuarta posición respectivamente.
  • Aún ninguna marca española entre las top 10 de Ocio y Turismo a nivel internacional. Codere, Opodo, eDreams, Travellink y Liligo estarían incluidas si el ranking se ampliara a 100 marcas.
  • Hilton sigue siendo la marca de hoteles más valiosa (€6,5 mil millones) y Taj entra nuevo en el ranking posicionándose la marca más fuerte (89.3 sobre 100).

Accede al informe completo Brand Finance Hotels 50 2021 aquí

Accede al ranking completo Brand Finance Ocio y Turismo 10 2021 aquí

En Madrid a 23 de junio de 2021.-  Las tres marcas españolas presentes en el ranking: NH Hotels, Meliá y Grupo Barceló resisten mejor a la crisis del Covid-19. En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la nación que menor valor de marca pierde en su aportación al valor de marca al ranking Hotels 2021 deBrand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.  Con un valor de 6,5 mil millones de euros, Hilton se mantiene en el primer puesto del ranking por cuarto año consecutivo.

La representación de España en el ranking sectorial internacional de Hoteles aumenta en 2021 a pesar de las complicaciones que el sector ha vivido en 2020 con la pandemia de Covid-19. A las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se une Grupo Barceló en 2021. Entre los resultados de NH Hotels y Meliá y esta nueva incorporación, la aportación de España al total del valor del ranking solo desciende un -2% respecto a 2020 frente a pérdidas del -37% de Estados Unidos, -39% de Reino Unido o -66% de Francia por ejemplo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “ Analizando el ranking vemos que las marcas del sector hoteles que han aguantado mejor el Covid-19 era porque tenían una fortaleza superior a 70 puntos. 4 de las 8 marcas que han salido del ranking este año tenían en 2019 y 2020 menos de 72 puntos de BSI (Ibis Styles, Ibis Budget, St. Regis y Howard Johnson).”

Con un valor de 1,3 mil millones de euros (un -2% inferior a 2020), España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking internacional de hoteles 2021 gracias la sumatorio del valor de sus tres marcas. Por delante se encuentran Estados Unidos (con 31 marcas que suman €30,1 mil millones, -37%) a gran distancia de Reino Unido ( 4 marcas que suman €2,8 mil millones, -39%), China que con solo una marca, Shangri-La, aporta €1,7 mil millones (-24%) y Francia que con 4 marcas también suma un valor acumulado de €1,7 mil millones, un -66% menos que el año pasado, la mayor caída de las naciones que mayor valor de marca aportan al ranking.

En el puesto 18 encontramos a la marca de hoteles española más valiosa, NH Hotels. A pesar de sus esfuerzos por hacer frente a la pandemia, su valor de marca cae un 14,7% respecto al año pasado. NH Hotel Group alcanzó en 2020 unos ingresos totales de 539,7 millones de euros frente a los 1.718,3 millones de euros obtenidos en 2019, lo que representa un descenso del 68,6%. Gracias al esfuerzo realizado en su plan de contingencia centrado en preservar la caja y controlar los gastos, ha podido mitigar en parte el impacto cerrando el 2020 con unas pérdidas netas recurrentes de 371 millones de euros.

Situada en el puesto 44 del ranking, Meliá cae un -65% en valor de marca respecto a 2020 pero la solidez de la marca hace que suba 2 puntos en fortaleza de marca. Los establecimientos de Meliá Hotels International cumplen al 100% los estándares y medidas anti-COVID incluidos en su programa “Stay Safe with Meliá”, según ha certificado recientemente Bureau Veritas lo que ha supuesto un impacto reputacional positivo para la cadena, fruto de la satisfacción del cliente en esta nueva etapa. Entre los aspectos más valorados se encuentran el servicio y la atención de los empleados, la limpieza, el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad y, al mismo tiempo, la capacidad del hotel para salvaguardar la experiencia del cliente en todas sus facetas: habitación, propuesta gastronómica y oferta complementaria.

Pese a la aceleración de la vacunación y los primeros atisbos de recuperación de los flujos turísticos, las perspectivas son poco halagüeñas. Barceló registró en 2020 unas pérdidas de 137 millones de euros y un ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros. A la espera de que se reactive la demanda, la hotelera prevé abrir 13 hoteles este año, de los que 5 estarán en España.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector hotelero pasará en los próximo años por una concentración similar a la que hemos vivido en el sector bancario. Las marcas más fuertes y valiosas podrán afrontar mejor esta nueva etapa.“

Ranking Fortaleza de Marca. 

Meliá y NH Hotels la tercera y cuarta marca más fuerte del mundo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Meliá y NH Hotels se colocan en el top 10 de las marcas de hoteles más fuertes del mundo. En tercera posición, detrás de Taj Premier Inn, la española Meliá se coloca en el pódium de las marcas hoteleras más fuertes del mundo. Pese a experimentar una de las mayores caídas en valor de marca (-65%), aumenta un +2 puntos su fortaleza que ya es de 82.9 sobre 100 que la hace escalar 7 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca. 

NH Hotels por su parte sube un puesto en el ranking de Fortaleza aunque baja ligeramente su fortaleza -2 puntos que sigue siendo excelente (82 sobre 100) y mantiene la calificación AAA- que ya poseía en 2020.

Taj es la marca hotelera más fuerte del sector 

De acuerdo con estos criterios, Taj (valor de marca de € 252 millones) es la marca hotelera más fuerte del mundo, con na puntuación de índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.3 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA.

Reconocida por su servicio al cliente de clase mundial, la cadena de hoteles de lujo tiene una puntuación muy buena en nuestro Global Brand Equity Monitor por su consideración, familiaridad, recomendación y reputación, especialmente en su mercado local de la India.  

El éxito de la implementación de su plan estratégico a 5 años, que se enfoca en vender activos no básicos, cada vez menos propiedad y reducción de la dependencia del espacio de lujo, seguido de la rápida adopción de su nueva estrategia R.E.S.E.T 2020, que proporciona un marco transformador para ayudar a la marca a superar el desafío de la pandemia, ha contribuido a la reentrada de la marca en el ranking, desde su salida en 2016, en el puesto 37. 

El Covid-19 pone al sector en jaque

El sector turismo, especialmente las marcas hoteleras, han sufrido un duro 2020 fruto del impacto, uno de los más altos, de la pandemia en 2020. A medida que se iban cancelando las reservas para las vacaciones y se instaura el modelo de teletrabajo, el sector hotelero se detuvo casi por completo tanto del turismo como de los viajes corporativos. Como resultado, el valor total de las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo ha disminuido un 36% interanual, de € 63,4 mil millones en 2020 a € 40,3 mil millones en 2021, según el último informe de Brand Finance Hotels 50 2021, €23.072 millones menos. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó:

“Pese al parón obligado del sector hotelero en 2020 y la pérdida de valor de marca de las firmas más valiosas, el sector es resistente. A medida que el mundo comienza a abrirse nuevamente, ya estamos presenciando una fuerte mejora en las reservas y los niveles de ocupación en todos los ámbitos, mostrando la fuerza de las marcas." 

El turismo juega un papel fundamental en la economía de España que, en los últimos años, se ha convertido en uno de los destinos turísticos más importantes a nivel mundial, algo en lo que el sector hotelero y nuestras grandes marcas ha tenido mucho que ver. La mayor parte de los turistas internacionales en España se alojan en establecimientos hoteleros, por lo que el aumento del número de empresas en el sector de los hoteles y alojamientos similares (moteles, hostales y pensiones) antes de la irrupción del coronavirus aumentó considerablemente. En enero de 2020, había registradas en todo el territorio nacional alrededor de 12.600 empresas con más de 17.000 establecimientos. 

La COVID-19 ha golpeado tanto a los hoteles en 2020 que han quedado al borde del KO: las pernoctaciones disminuyeron un 73,3%, la ocupación apenas llegó al 33,7%, la tarifa media diaria (ADR) cayó un 21% y los ingresos por habitación disponible (RevPAR), un 68% según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE). Con los bancos reacios a ofrecer financiación y con una temporada no muy clara, para continuar en carrera, la salida para muchos empresarios hoteleros será vender activos. En paralelo, los fondos inversores están al acecho, esperando precios más bajos y ubicaciones estratégicas. Los primeros movimientos ya se han visto con la venta de Senator Playaballena, Iberostar Selection Santa Eulària y Riu Hotels & Resorts ha puesto a la venta el Riu Paraíso Lanzarote Resort, el Riu Palace Madeira en Portugaly el Riu Plaza Panamá.

La Organización Mundial del Turismo prevé que el gran momento de la recuperación del turismo global llegue durante el tercer trimestre del año 2021, es decir, ahora en verano. Los españoles, ansiosos de sol y playa y la relajación de las restricciones de la mascarilla en espacios abiertos avivarán las reservas en los próximos meses.

Una de nuestras marcas icónicas, Paradores de Turismo, prevé iniciar la recuperación en el segundo semestre del año: Estima facturar más de 180 millones y abrir 4 nuevos establecimientos. Lograron superar 2020 gracias al turismo nacional pero con la apertura de fronteras esperan recuperar al fidelizado cliente internacional, enfoque histórico de la marca. 

Comparativa con Ranking Brand Finance España 100 2021

Aunque ninguna marca española logra aún entrar en el top 10 sectorial internacional de Ocio y Turismo, en España la foto cambia. Codere, Opodo y eDreams si figuran en el ranking intersectorial nacional 2021 en los puestos 60, 94 y 96 respectivamente. 

Además de NH Hotels, Grupo Barceló y Meliá, en el ranking español 2021 también se cuelan Occidental, Sol y Paradisus entre las hoteleras. 

Hilton se mantiene líder sectorial

Hilton es, una vez más, la marca hotelera más valiosas del mundo, a pesar de registrar una caída del -33,8% en el valor de la marca a € 6,5 mil millones. Si bien los ingresos de Hilton han tenido un impacto significativo desde el estallido de la pandemia, la marca muestra confianza en su estrategia de crecimiento, anunciando la apertura de 17,400 nuevas habitaciones, lo que sumarán un total de más de 400,000, que representa un aumento del 8% con respecto al año anterior. Hilton también cuenta con la cartera de hoteles más valiosa, ya que las siete marcas del grupo que figuran en el ranking alcanzan un valor total de marca de cerca de € 12.0 mil millones. 

El rival de Hilton, Marriott (que cae un -62,3% a € 2.0 mil millones), ha caído del segundo al quinto puesto tras perder más de la mitad del valor de su marca. El año pasado, los ingresos globales de la marca por habitación disponible disminuyeron un 60% desde 2019 y la ocupación global fue solo del 36% durante el año. 

Hyatt se coloca en segundo lugar 

Navegando contra corriente, Hyatt se posiciona en segundo lugar con una ligera caída del -2,3% posee un valor de marca de € 4,0 mil millones. A pesar de que la pandemia impactó enormemente su resultado financiero, el crecimiento neto de las habitaciones de Hyatt ha sido fuerte: ha abierto 72 hoteles e ingresado a 27 nuevos mercados. Además, la marca ha seguido ejecutando nuevas contrataciones para mantener su cartera, que representa un crecimiento de más del 40% de las habitaciones de hotel existentes en el futuro.

2. Informe Brand Finance Leisure & Tourism 10 2021

Además de analizar las marcas hoteleras más valiosas del mundo, Brand Finance también analiza y clasifica a las 10 marcas más valiosas en la industria de ocio y turismo. Este año, el valor total de las 10 principales marcas de ocio y turismo más valiosas del mundo han disminuido en un -44%. 

A pesar de que booking.com registró una pérdida de valor de marca del -23,5% a € 7,0 mil millones, ha superado a Airbnb (-69,2% a €2,9 mil millones) y ctrip.com (-41,9% a €3,0 mil millones) convirtiéndose en la marca de ocio y turismo más valiosa del mundo. La marca que más ha caído en valor de marca del sector ha sido Airbnb que redujo una cuarta parte de su fuerza laboral el año pasado y se vio obligada a reducir las nuevas iniciativas que tenía en proceso, incluidos los resorts y vuelos de lujo. 

Happy Valley (un -40,6% menos a €1,0 millones) es la marca más fuerte del sector, con una puntuación de 84.1 sobre 100 y una calificación de fortaleza de la marca AAA.

Tres nuevas entradas en el ranking 

Hay tres nuevas entradas en el ranking este año, AMC Theatres (valor de marca de € 1,5 mil millones) en séptimo lugar, Priceline (valor de marca de € 1,3 mil millones) en octavo, y Shenzhen Overseas Chinese Town (valor de marca de € 1,1 mil millones) en noveno. 

La cadena de cine más grande del mundo, AMC, ha luchado con fuerza mientras se cerraban los cines por todo el mundo. La marca esperará que su suerte cambie a medida que los clientes recuperen la confianza y comiencen a regresar lentamente a la gran pantalla.

Las tres nuevos marcas han dejado fuera del ranking a tres grandes marcas de cruceros: Royal Caribbean International, Norwegian Cruise y Carnival Cruise Lines.

Ninguna española en el ranking ocio y turismo

Pese a que no hay ninguna marca española en el ranking Brand Finance Leisure & Tourism 2021 en nuestro país hay grandes marcas en el sector como Codere, Opodo, eDreams, Travellink y Liligo entre otras. Estarían incluidas si el ranking se ampliara a 100 marcas en lugar de 10. 

Accede al informe completo Brand Finance Hotels 50 2021 aquí

Accede al ranking completo Brand Finance Ocio y Turismo 10 2021 aquí

FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo y las 10 marcas de ocio y turismo más valiosas están incluidas en el informe Brand Finance Hotels 50 2021.   

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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