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Las marcas españolas más valiosas del mundo empiezan a recuperar el valor perdido con la pandemia según Brand Finance

26 January 2022

TikTok es la marca de mayor crecimiento y Apple la más valiosa del mundo según el informe Brand Finance Global 500 2022.

  • Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol, las 7 marcas que representan a España en el ranking Brand Finance Global 500 suman 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021.
  • Repsol aumenta su valor un 24,1% y vuelve a aparecer en el puesto 368 aunque es Mercadona la marca española que más crece en valor de marca, un 31,7% más.
  • Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés representa a España en el ranking Brand Finance BrandGuardiaship Index que analiza los 250 más valorados del mundo. Satya Nadella, CEO de Microsoft (88,3 puntos sobre 100) es el CEO Nº1.
  • La nueva empresa TikTok ha sido nombrada la marca de más rápido crecimiento del mundo, con un aumento del 215%, liderando la revolución global en el consumo de medios de comunicación
  • Apple mantiene el título de marca más valiosa del mundo con una valoración récord de más de 355.000 millones de dólares, seguida de Amazon y Google

Accede al informe completo Brand Finance Global 500 aquí

En Madrid a 26 de Enero de 2022.- El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las 7 marcas más valiosas de España presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020) aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia”

En cuanto a España, aunque los tipos de interés están a cero como en el resto de Europa porque los fija el BCE, tiene una inflación más baja que otros países como Alemania y Francia. Aunque no controla el precio de la energía, es un país que destaca por tener más hipotecas que alquileres, lo que ayuda a contener la inflación, a pesar de que se ha subido el salario mínimo por decreto ley. En este contexto, y con sólo 7 marcas en el ranking, España se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0,8% del valor total del ranking (el decimotercer país que más aporta). Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países, con un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).

Distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA) son los sectores donde se encuentran las marcas españolas más valiosas y reconocidas a nivel mundial, con un valor conjunto de 52,6 mil millones de euros (61.003 millones de dólares).
 

España: Análisis marca a marca

Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.

Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5% su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021 (superando las previsiones de los analistas), ya que los bancos de todo el mundo vuelven a crecer tras un turbulento 2020 mientras las economías se recuperan de la pandemia del Covid-19 y los bancos desempeñan un papel importante en la recuperación. Esto hace que de un pasito más y suba 1 puesto en el ranking hasta el 126. Sigue siendo la marca con mejor posición.

Santander cerró el tercer trimestre con un beneficio de 5.849 millones de euros, frente a las pérdidas de 9.048 millones de euros del mismo periodo del ejercicio anterior, superando las expectativas Bloomberg, que daban unas ganancias de 5.580 millones. El grupo financiero ya da servicio a 152 millones de clientes en todo el mundo, más que cualquier otro banco en Europa o América, y un 3% más de usuarios que hace un año. 

Santander afirma que la inversión en transformación digital es fundamental para conseguir un crecimiento rentable y eficiente. El uso de servicios digitales siguió aumentando entre julio y septiembre, de modo que el Santander tiene ya 47 millones de clientes digitales, un 13% más en términos interanuales, gracias al crecimiento de este millón de usuarios. El 54% de las ventas se produjeron a través de canales digitales durante los primeros nueve meses del año, frente al 44% del mismo periodo del año pasado. En el tercer trimestre, un 57% de las ventas fueron digitales. 

El banco, presidido por Ana Patricia Botín, ha sido reconocido como el décimo banco más sostenible del mundo por la publicación del Dow Jones Sustainability Index (DJSI) 2021, índice del que lleva formando parte los últimos 21 años.

Brand Finance ha reforzado el análisis del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) incorporando nuevas métricas. Una de ellas es la métrica "Personas", que incluye la percepción del consumidor sobre el servicio al cliente y la facilidad de trato con la marca. Santander obtuvo una puntuación por debajo de la media global en estos dos atributos, lo que supuso un obstáculo para el crecimiento del BSI de la marca. 

Zara mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional. Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una gran recuperación frente al 14,9% que perdió en 2021.

El ligero aumento en su valor de marca y la caída de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) es debido a una caída en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la previsión de ingresos experimentaron un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia. La empresa matriz de Zara, Inditex, anunció un aumento de los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación. Esto se debe en gran parte a su temprana inversión en tiendas online y comercio electrónico. El repunte de Zara está demostrando que invertir en la integración de la tecnología desde el principio es una estrategia eficaz a largo plazo, a pesar de los altibajos del comportamiento de los consumidores.

Apostando por la salud y la sostenibilidad, Zara ha anunciado el lanzamiento de una línea de ropa deportiva masculina en Zara, Zara Athleticz, disponible en internet y algunas tiendas desde finales de septiembre. Desde mayo Zara vende una serie de productos de maquillaje en envases recargables para ojos, labios, rostro y uñas, como una nueva sección bajo el nombre de Zara Beauty. Es el movimiento de diversificación del negocio más importante desde que en 2003 lanzó Zara Home, entrando a competir en un sector, el cosmético, que en 2020 movió más de 200.000 millones de euros, según los datos que la principal compañía a nivel mundial,LOréal, refleja en su último informe anual. 

A principios de año el presidente anunciaba la aceleración de los objetivos sostenibles y la apuesta por la inversión constante de la integración digital con la compra de un nuevo edificio sostenible que albergará los servidores de Zara.com.  Pablo Isla anunciaba a finales de 2021 el inicio del cese de su cargo como presidente del grupo a favor de Marta Ortega, que se hará efectivo en abril de este año. La hija del fundador del imperio Inditex entrará a formar parte del exclusivo grupo de mujeres al frente de empresas del IBEX junto a Ana Patricia Botín (Banco Santander) y Beatriz Corredor, al frente de Red Eléctrica

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%). El valor de la marca de la marca del gigante de la distribución español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca (BSI). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.

2021 ha sido un año de mucha actividad para el Grupo El Corte Inglés en España muchas de ellas vinculadas a su estrategia de diversificación. Entre las acciones que ha puesto en marcha destacan grandes alianzas como el acuerdo estratégico con MásMóvil para lanzar un operador virtual de móvil y fibra ampliando el acuerdo que tenían en el sector de las alarmas para el hogar con Euskaltel para de agresivas tarifas y haciendo frente a Movistar Prosegur y Vodafone, la alianza con EDP para ofrecer, por primera vez, soluciones de autoconsumo fotovoltaico a sus clientes a través de la instalación de paneles solares, la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel para competir con Ávoris y Globalia, la alianza con Mutua Madrileña mediante la compra por parte del grupo asegurador de una participación del 8% del capital de El Corte Inglés o el registro de la marca Bitcorante una futura entrada en criptomonedas reservardo esa denominación para que otra empresa no pueda utilizarla, y en un futuro poder avanzar en iniciativas vinculadas a este tipo de instrumentos financieros.

Además se ha acabado con un tema que dañaba la reputación de la firma: Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés, ha vendido la participación que tenía a título personal por un importe de 2,5 millones de euros, poniendo fin a la batalla familiar al retirar todas las demandas y querellas contra sus primas, las hermanas Marta y Cristina Álvarez a la vez que Florencio Lasaga deja el consejo de la marca después de 52 años, a sus 87 años quedando su consejo de adminstración sin históricos. El mayor consumo generado por la pandemia ha favorecido a la marca Supercor que también en 2021 ha ampliado su oferta de productos que  incorporarán la venta de artículos de electrónica y electrodomésticos.

A BBVA el ha favorecido el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell pero la venta del negocio de Estados Unidos a PNC ha contribuido a la bajada de previsión de ingresos y del valor de la marca bajan (-9,9%).

La recuperación está siendo más lenta de lo previsto en España. Los vientos en contra de las divisas en México y Turquía tampoco ayudan. La marca baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326.

Con un beneficio de 1.400 millones de euros  en el tercer trimestre, uno de los más elevados de su historia, todas las unidades de negocio han arrojado mejores resultados de lo esperado. Las cifras hasta septiembre confirman que la pandemia ha acelerado el uso de los canales digitales por parte de los clientes. Los clientes digitales representan un 68% del total, y los clientes móviles suponen un 64% del total. Las ventas digitales suponen ya un 72% del total en unidades vendidas.  

Por otro lado, en noviembre de 2021 BBVA, una de las 16 empresas españolas incluidas el pasado año en índice de sostenibilidad de Dow Jones World 2021, cierra 100 oficinas completando su plan de redimensión de la red en España, con un total de 480  al terminar el año, ajuste que implica la salida de 2.935. Ese mismo mes, Atom Bank, banco exclusivamente online de Reino Unido del que BBVA es accionista de referencia, introduce la semana laboral  de 4 días sin recorte de sueldos afirmando  que el concepto de una semana de cinco días, en muchos casos, ya no es adecuado para el propósito de las empresas del siglo XX.  

Movistar: A pesar de que la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos han provocado un impacto negativo en el valor de la marca Movistar que cae un 17,7%, la marca española del ranking que registra mayor caída. La fortaleza de marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas analizadas. La pandemia afectó negativamente a los ingresos pero se espera que el sector vuelva a crecer en 2022.

Telefónica vuelve a diversificar sus productos y Movistar ofrece desde 2021 su nuevo seguro de hogar de la mano de la aseguradora del propio grupo, Telefónica Seguros, y dos referentes del sector, Santalucía y BBVA Allianz. La marca lo considera como un paso más al que ya dio con la alianza con Prosegur (Movistar Prosegur Alarmas, servicios para el coche y para cuidar la salud en cualquier momento en su deseo de  convertirse en el referente del hogar digital de los clientes. Pese a todo la marca que más puestos desciende (105) en el ranking hasta la posición 242.

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Por todo ello Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Mercadona cerró 2020 con un beneficio récord de 727 millones, casi un 17% más. Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados, ha destacado la rentabilidad conseguida en la venta por internet  pese al repunte de los costes extraordinarios para hacer frente a la pandemia (reacondicionamiento de las instalaciones y compra de material de protección para los empleados – 200 millones -). La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas hasta los 95.000 empleados, la mayoría en España (93.300) por el aumento del tamaño de muchas de ellas, y el resto por su expansión en Portugal (1.700).  

Aunque el sector de la alimentación es de los pocos que no ha experimentado la dentellada económica del coronavirus, la cadena de supermercados valenciana ha sufrido algunos reveses como la pérdida de medio punto de cuota de mercado, hasta quedarse en el 26,4% (esto es todavía casi el triple que Carrefour, segundo que más vende). Roig lo achaca a dos causas: la falta de turistas y también que muchos competidores lo están haciendo mejor.

Repsol vuelve a aparecer en el puesto 368 del ranking después de que saliera en el 2020. Debido a los altos precios del petróleo y la mejora de los ingresos trimestre a trimestre, las previsiones para Repsol son mucho más elevadas que el año pasado, y se espera que alcancen los niveles de ingresos previos al Covid-19 en 2022 y que disminuyan posteriormente.

La energética obtiene un beneficio neto de 1.939 millones hasta septiembre de 2021, un 32% más que en los nueve primeros meses de 2019, año que se toma como referencia por ser el último antes del Covid-19. Además, la compañía destaca un flujo de caja operativo positivo de 3.371 millones y la reducción de la deuda en 642 millones (9%).  

La marca se ha aliado con Cox oil para impulsar proyectos de captura y almacenamiento de CO2 en Estados Unidos para estudiar el desarrollo de proyectos de captura y almacenamiento de CO2 (CCUS) en la costa del Golfo de México en Estados Unidos. Además, el grupo participa en el proyecto PilotStrategy, un consorcio europeo formado por 15 entidades de 7 países (España, Francia, Portugal, Alemania, Grecia, Polonia y Reino Unido), promovido y financiado por la Comisión Europea para incentivar el desarrollo de tecnologías de CCUS en Europa a través de la colaboración público-privada y entre distintos países.   

Su acuerdo con la IAG tiene como objetivo el impulso de la movilidad sostenible del sector aéreo se materializó con el lanzamiento el pasado noviembre de 2 vuelos biocombustible producido en una refinería del país en base a la recuperación de residuos, uno con IBERIA y otro con la compañía Vueling.   

Las marcas necesitan invertir en marketing

14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los diez últimos años. Además de las 7 que nos representan este año, otras grandes como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a nivel internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España:España cuenta cada vez con menos empresas en el Global porque las empresas españolas no incrementan la inversión en Marketing e intangibles como hacen las marcas más valiosas. El siguiente paso al aumento de dicha inversión es su correcta asignación para no tener un ratio 1:1 ”.

Antes de la pandemia, la intención de mantener la inversión de marketing por parte de los directores era del 77%. Ahora esta cifra ha bajado hasta el 72%. Las diferentes crisis económicas sufridas en el país, la más reciente ocasionada por la pandemia de Covid-19, también han desempeñado un papel clave en dicho desarrollo. De hecho, la inversión en marketing en España se redujo más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones.

Comunicación y la promoción, continúa siendo el segmento de mercado al que se destina la mayor parte de la inversión en marketing en España.

Según el modelo altamente predictivo de BrandBeta, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Las marcas tienen que poner la oferta de valor en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. La consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

Otros países han visto aumentar sus marcas en este ranking, por ejemplo Estados Unidos, China, India, Italia y Suecia son los países que más empresas han incorporado al ranking en los últimos 10 años, mientras que España en los últimos 10 años no sólo no ha aumentado sus marcas sino que las ha disminuido, lo que no sólo se debe a las previsiones económicas de las empresas sino también a otros factores como la inversión en marketing, muy popular en economías más potentes.

BrandGuardianship Index 2021

El Índice de los Guardianes de Marca de Brand Finance (Brand Finance BrandGuardianship Index) se ha ampliado y ahora clasifica a los 250 principales directores ejecutivos del mundo. El principal guardián de la marca de este año es Satya Nadella, de Microsoft. El Sr. Nadella, que también se convirtió en Presidente este año, ha sido reconocido por la revisión de la fortuna de Microsoft al cambiar su cultura hacia una más enfocada en el trabajo en equipo, innovación e inclusión, e inculcar una mentalidad de crecimiento en toda la empresa.

El top 10 de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa un merecido segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple, que se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. El Sr. Cook está acompañado por los guardianes de la marca de una serie de marcas conocidas, con Huateng Ma de Tencent (4º), Sundar Pichai de Google (5º), y Reed Hastings de Netflix (7º), todos ellos en los primeros puestos de la clasificación.

En el puesto 189, Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés desde octubre de 2017 es la única representación de nuestro país en el ranking. Del Pozo consigue aumentar 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15% más que en 2021.

Los 3 primeros directivos comparten los siguientes atributos:

  • Se centra en el valor sostenible a largo plazo
  • Estrategia sólida y visión a largo plazo
  • Crecimiento de la capitalización de mercado durante su mandato
  • Crecimiento del valor de la marca durante su mandato
  • Cobertura neta en Internet: tienen mucha cobertura y se dicen más cosas positivas que negativas sobre ellos en Internet. (Fuente: Linkfluence)
  • Alto índice de aprobación de los empleados (Fuente: Glassdoor)
  • Comprende la importancia de la marca y la reputación para la organización


Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: "Igual que la marca España bebe de las marcas corporativas y viceversa, la misma relación debería existir entre el CEO y la marca que gestiona siendo el máximo representante de los valores de la misma y gestionando correctamente los activos y los stakeholders para impactar no solo en la cuenta de resultados sino también en la sociedad”
La CEO deAMD, Lisa Su, entra en el top 10 en el 10º puesto, lo que la convierte en la mujer mejor clasificada en el Brand Guardianship Index 2022. El liderazgo de la Sra.Su al frente de una empresa tecnológica es, por desgracia, una rareza, ya que la mayoría de ellas están dirigidas por directores generales masculinos. Esto se refleja en la clasificación, ya que sólo hay cinco mujeres directoras generales entre los 100 primeros puestos. Dado que la diversidad y la inclusión son cada vez más importantes para la sociedad en su conjunto, esperamos que en el futuro se promueva el liderazgo femenino en los puestos directivos.

Panorama Internacional
TikTok ha sido nombrada la marca de mayor crecimiento del mundo en un nuevo informe publicado hoy por la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Con un asombroso crecimiento del 215%, de 18.700 millones de dólares a 59.000 millones, el valor de la marca TikTok se ha triplicado en el último año. Ocupando el puesto 18 entre las 500 marcas más valiosas del mundo, es el nuevo participante más alto en la clasificación Brand Finance Global 500 2022.

Con las restricciones del COVID-19 todavía en vigor en todo el mundo durante 2021, el entretenimiento digital, las redes sociales y los servicios de streaming experimentaron un crecimiento continuo, y el aumento de TikTok es un testimonio de cómo está cambiando el consumo de medios. Con su oferta de contenidos fáciles de digerir y entretenidos, la popularidad de la aplicación se extendió por todo el mundo; sin embargo, también actuó como una salida creativa y proporcionó una forma de conectar a la gente durante el bloqueo.   

Al mismo tiempo, las asociaciones estratégicas, como su patrocinio de la Eurocopa 2020, expusieron a TikTok a grupos demográficos ajenos a su base original de la Generación Z. En 2021 superó la marca de los mil millones de usuarios y se convirtió en la aplicación más descargada en la tienda Google Play de Android y en la App Store de Apple.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comentó: " Las marcas que experimentan estos picos de consumo tienen el reto de mantenerlo con decisiones estratégicas que le garanticen un crecimiento solido evitando una caída igual de rápida”


En general, las marcas de medios de comunicación ocupan los tres primeros puestos de la clasificación- con otra aplicación de medios sociales, Snapchat (cuyo valor de marca ha aumentado un 184%, hasta los 6.600 millones de dólares) y la marca de Internet surcoreana Kakao (que ha aumentado un 161%, hasta los 4.700 millones de dólares), que siguen de cerca a TikTok.

Por el contrario, las marcas de los medios de comunicación tradicionales han sido las más afectadas por la pandemia, ya que la gente prefiere las plataformas de las redes sociales y el streaming a la carta. Warner Bros es una de las marcas que más rápido ha caído en la clasificación este año (el valor de la marca ha bajado un 33%, hasta los 6.800 millones de dólares), y esta tendencia es aún más evidente si se compara este año con las valoraciones anteriores a la pandemia.


Apple mantiene el primer puesto con una valoración récord
Apple ha conservado el título de la marca más valiosa del mundo tras un aumento del 35%, hasta los 355.100 millones de dólares, el mayor valor de marca jamás registrado en la clasificación Brand Finance Global 500.

Apple tuvo un 2021 estelar, destacado por su logro a principios de 2022: ser la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. La clave del éxito a largo plazo del gigante tecnológico radica en perfeccionar su posicionamiento de marca, al tiempo que reconoce la necesidad de diversificar su oferta para satisfacer las demandas de los clientes.

El iPhone sigue representando alrededor de la mitad de las ventas de la marca. Sin embargo, este año Apple ha prestado más atención a su otra gama de productos con una nueva generación de iPads, una revisión del iMac y la introducción de AirTags. Su gama de servicios, desde Apple Pay hasta el Apple TV, también ha ido a más y se ha convertido en algo cada vez más importante para el éxito de la marca.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comentó: "Apple cuenta con un nivel de fidelidad de marca asombroso, no solo su CEO fue su gran embajador, sino que transcendió y consiguió que se mantuvieran en la compañía tras su desaparición, valores de calidad, innovación y trabajo duro” 

Amazon y Google también registraron buenos niveles de crecimiento, y ambos mantuvieron sus puestos en la clasificación Brand Finance Global 500, por detrás de Apple, en el segundo y tercer puesto respectivamente. Amazon, al igual que Apple cruzó la marca de los 300.000 millones de dólares, con un aumento del 38% hasta los 350.300 millones de dólares, sorteando los problemas de la cadena de suministro global y la escasez de mano de obra en el proceso.

Google experimentó un crecimiento similar en su valor de marca, del 38%, hasta los 263.400 millones de dólares. La marca depende de la publicidad para la gran mayoría de sus ingresos, y se vio perjudicada al principio de la pandemia, ya que la inversión publicitaria se redujo debido a la incertidumbre. Sin embargo, a medida que el mundo se ajustaba a la nueva normalidad, y con la gente pasando cada vez más tiempo en línea, los presupuestos publicitarios volvieron a abrirse y el negocio de Google se recuperó, lo que dio lugar a un saludable aumento del valor de la marca.

Análisis sectorial: tecnológico, distribución, farmacéutico y turismo
La tecnología sigue siendo el sector más valioso
El sector tecnológico vuelve a ser el más valioso en la clasificación Brand Finance Global 500, con un valor de marca acumulado cercano a los 1,3 billones de dólares. La tecnología y las marcas tecnológicas han adquirido una importancia cada vez mayor en el mundo moderno, una tendencia que se ha visto exacerbada por la pandemia del COVID-19.

En total, 50 marcas tecnológicas figuran en la clasificación, pero el valor de la marca se atribuye en gran medida a tres grandes empresas: Apple, Microsoft (valor de marca de 184.200 millones de dólares) y el Grupo Samsung (valor de marca de 107.300 millones de dólares) representan en conjunto más del 50% del valor total de la marca en el sector.

Muy cerca de ellas, Huawei consiguió recuperar su lugar entre las 10 marcas más valiosas del mundo, tras un crecimiento del 29% hasta los 71.200 millones de dólares. El negocio de los teléfonos inteligentes de Huawei se vio muy afectado por las sanciones de EE.UU., pero reaccionó positivamente aumentando fuertemente la inversión tanto en empresas tecnológicas nacionales como en I+D, además de centrarse en los servicios en la nube.

El comercio minorista sigue prosperando
El sector minorista ha consolidado su posición como el segundo más valioso en la clasificación Brand Finance Global 500, superando por primera vez la marca del billón de dólares.

Antes de la pandemia, el comercio minorista era el tercer sector más valioso, por detrás de la banca, pero el auge del comercio electrónico lo ha alejado, mientras que la banca ha permanecido estancada. En el transcurso de la pandemia, el comercio minorista ha sido el gran sector que más ha crecido en la clasificación Brand Finance Global 500, con un aumento del valor de la marca del 46%, superando a los sectores de la tecnología y los medios de comunicación, que crecieron un 42% y un 33% respectivamente.

Este año, Walmart, uno de los principales actores del sector, ha seguido creciendo en valor de marca y ha recuperado su puesto en el top 5, pasando del 6º al 5º puesto tras un aumento del 20% en valor de marca, hasta los 111.900 millones de dólares.

El comercio minorista también ha sido el que más ha entrado en el ranking este año, con nueve marcas, lo que significa que casi uno de cada cuatro nuevos participantes procede del sector. La mayoría de las nuevas marcas minoristas son supermercados, muchos de los cuales se han adaptado a la nueva normalidad haciéndose más accesibles a través de la compra en línea y el sistema de "click and collect". La alemana Edeka es la mejor clasificada de las nueve, entrando en el ranking en el puesto 340 con un valor de marca de 6.500 millones de dólares. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Las marcas minoristas que reaccionaron con agilidad y se han apoyado en la tecnología nos han impresionado con sólidas ganancias. La transformación del sector para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes ha sembrado las semillas de la prosperidad a corto y largo plazo”.


Las marcas farmacéuticas registran un crecimiento saludable
Las marcas farmacéuticas han estado en el candelero desde el comienzo de la pandemia, ya que el mundo se volcó en el sector en busca de pruebas y vacunas COVID-19. Como resultado, no es de extrañar que el sector haya experimentado el mayor crecimiento del Brand Finance Global 500 en los últimos dos años que cualquier otro sector. El número de marcas farmacéuticas en la clasificación se ha duplicado, pasando de cuatro a ocho, y el valor de las marcas ha aumentado un 94%, hasta alcanzar los 54.000 millones de dólares.

Las ocho marcas que aparecen son más valiosas que en 2020, y las que producen vacunas COVID-19 son las que experimentan los mayores aumentos. Johnson & Johnson sigue siendo la más valiosa, con un aumento del 24% en el valor de la marca, hasta los 13.400 millones de dólares. AstraZeneca, que acaba de entrar en el ranking, se ha asegurado el título de la marca de mayor crecimiento del sector, con un notable aumento del 77% en el valor de la marca, hasta los 5.600 millones de dólares, seguida de Pfizer como la segunda de mayor crecimiento, con un 58%, elevando su valor de marca hasta los 6.300 millones de dólares.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comentó:
"La producción de vacunas eficaces ha sido fundamental para que la economía mundial se recupere lo que ha dado lugar no sólo a un aumento de los ingresos, sino también a una mayor conciencia y reputación mundial de las marcas del sector”.

Las marcas turísticas muestran signos de recuperación
El valor de las marcas del sector turístico en general sigue siendo bajo en comparación con las valoraciones anteriores a la pandemia, lo que se ve dificultado por el hecho de que el número de marcas que aparecen en el Brand Finance Global 500 ha descendido de 15 a 9. Sin embargo, en un signo prometedor de recuperación, todas las marcas del sector que aparecen en la clasificación de este año han registrado un crecimiento positivo del valor de marca.

El sector hotelero ha registrado un gran crecimiento. Las dos marcas del ranking, Hilton (con un aumento del 58%, hasta los 12.000 millones de dólares) y Hyatt (con un aumento del 26%, hasta los 5.900 millones de dólares), son ahora más valiosas que antes de la pandemia. Al suavizarse las restricciones, el sector se vio impulsado por el aumento de las estancias y los viajes de ocio, y en menor medida por el retorno parcial de los viajes de negocios. Al mismo tiempo, ambas han seguido invirtiendo en sus marcas, con Hyatt completando la adquisición de Apple Leisure Group y Hilton abriendo 96 hoteles en el tercer trimestre de 2021.

Las marcas de aerolíneas Delta (7.300 millones de dólares), American Airlines (6.300 millones de dólares), United Airlines (5.500 millones de dólares), Emirates (5.000 millones de dólares) y la nueva empresa Southwest Airlines (4.900 millones de dólares) experimentaron un repunte en el valor de la marca a medida que aumentaban los viajes internacionales y nacionales, aunque ninguna de ellas ha recuperado todavía su nivel anterior a la pandemia. La historia es similar para la plataforma de reservas online booking.com (8.700 millones de dólares) y la empresa de alquiler de coches Enterprise (7.100 millones de dólares).

Análisis de Fortaleza de Marca
WeChat mantiene el título de marca más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de unos 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Según estos criterios, WeChat sigue siendo la marca más fuerte del mundo, conservando el título por segundo año consecutivo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93,3 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+.

WeChat forma parte de la vida cotidiana en China, con un conjunto de servicios que permiten a los clientes enviar mensajes, hacer videollamadas, pedir comida y comprar. También ha desempeñado un papel fundamental en la lucha del país contra el COVID-19, con más de 700 millones de personas que utilizan sus servicios para reservar vacunas y test. El afianzamiento de la aplicación en la vida de la gente le ayuda a obtener una fuerte puntuación en reputación y consideración entre los consumidores chinos, según el estudio de Brand Finance.

A WeChat le acompañan en la cima de la clasificación de fortaleza de marca otras marcas de medios de comunicación, en línea con la tendencia observada en la clasificación de valor de marca. Google, que sube del puesto 39 al 3 con una impresionante puntuación de BSI de 93,3, seguido de cerca por su compañero de cuadra de Alphabet, YouTube, que sube del puesto 27 al 4 con una puntuación de BSI de 93,2. La marca surcoreana Naver completa las marcas de medios de comunicación en el top 5, saltando un notable 99 puestos hasta el 5º con una puntuación de BSI de 92,5.

Accede al informe completo Brand Finance Global 500 aquí

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance realiza más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica cerca de 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

En el informe Brand Finance Global 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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