• Brand Finance ha estimado que una imposición global de restricciones de comercialización en las industrias de alcohol, dulces, bocadillos salados y bebidas azucaradas podría provocar una pérdida de 521 mil millones de dólares para las empresas.
• PepsiCo es la que perdería más a nivel de empresa, con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares americanos, pero su rival Coca-Cola podría experimentar la mayor pérdida a nivel de marca con un riesgo estimado de 43 mil millones de dólares.
• Las principales compañías de alcohol enfrentan una exposición del 100% en los ingresos. AB InBev perdería más en términos absolutos, con casi 40 mil millones de dólares en juego. La española Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.
• La investigación de mercado que recoge la opinión sobre las marcas y restricciones de marketing realizada por Brand Finance a más de 6.000 consumidores en 12 países de todo el mundo, incluidos más de 500 encuestados en España, muestra niveles de conciencia del 70% al 90% sobre el impacto positivo que ejercen las marcas.
• Poco a favor de las restricciones radicales de marketing: menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad en televisión, vallas publicitarias, las demostraciones en la tienda o el empaquetado distintivo.
• Consenso en que las restricciones de comercialización agravan el problema del comercio ilícito: entre el 80% y el 90% de los consumidores reconocen el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de venta.
Accede al informe completo Brand Finance Marketing Restrictions 2021 aquí
En Madrid a 29 de Junio de 2021.- Tras la llegada de las restricciones de comercialización para productos de tabaco y repetidos llamamientos para extender la legislación a más sectores, Brand Finance ha ampliado el análisis calculando el impacto potencial de tales políticas en las marcas de alimentos y bebidas. El último informe de Brand Finance Marketing Restrictions 2021, basado en el análisis realizado en 2017 y 2019, estima una pérdida potencial para las empresas del sector de más de 500 mil millones de dólares y detectar las actitudes de los consumidores hacia las marcas y las restricciones de marketing con una encuesta global realizada a más 6.000 consumidores.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En la actual situación excepcional del mercado, con créditos a empresas, ERTE y una gran disminución en el consumo, debería haber incentivos para ayudar a mejorar la economía española.”
Más de 500 mil millones en riesgo
En el último informe, Brand Finance analizó el daño potencial en las marcas de alcohol, confitería, aperitivos salados y bebidas azucaradas que puede resultar de la imposición de restricciones de comercialización en todo el mundo. El cálculo está basado en la contribución de marca, es decir, el impacto potencial que se produciría en el valor empresarial debido a la reducción potencial en el valor agregado que las marcas contribuyen al negocio.
El informe analiza nueve de las compañías más grandes del mundo que poseen marcas de alimentos y bebidas: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates, así como el impacto en la industria en general.
Solo estas nueve empresas podrían perder un total de 267 mil millones de dólares en valor empresarial si se implementaran restricciones de comercialización. Es decir, de media, estas empresas podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% de la contribución de la marca.
Si miramos más allá de éstas nueve compañías analizadas, y extrapolamos esto a todas las industrias en peligro de extinción a nivel mundial, las marcas de alcohol, dulces, aperitivos salados y bebidas azucaradas podrían perder la friolera de 521 mil millones de dólares.
David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance, comentó: “Las marcas son parte integral de cómo funciona el mundo. En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Las marcas bien administradas, innovadoras y con buena reputación son a lo que recurre la economía global cuando vienen dificultades. Las restricciones severas de marketing son catastróficas, no solo para las marcas, sino para todas las partes interesadas, desde los consumidores y la sociedad, hasta los inversores y los gobiernos."
Pérdida implícita en las industrias de alimentos y bebidas si se imponen restricciones de comercialización a nivel mundial
Pérdidas en los gigantes de refrescos
Dada la importancia de la marca en la industria de los refrescos, imponer empaquetados simples u otras limitaciones en la publicidad causaría daños graves. PepsiCo es la marca que más perdería en términos absolutos entre todas las compañías estudiadas, con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares. Se estima que la marca insignia de PepsiCo, Pepsi, es la que más sufriría dentro de su cartera, con 23 mil millones de dólares en juego. Sin embargo, la marca insignia de The Coca-Cola Company, Coca-Cola, perdería la friolera de 43 mil millones, considerablemente más que el amargo rival Pepsi y cualquier otra marca analizada. Constituye la mayoría de la pérdida potencial de para la compañía estimada en 57 mil millones de dólares.
Las principales compañías de alcohol enfrentan una exposición del 100%
Los gigantes de las bebidas alcohólicas, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estatespodrían enfrentar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial, debido a que sus carteras se basan completamente en productos que se verían afectados por la legislación. Como marca de la cartera de Heineken, se estima que Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.
En términos relativos, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría si lo comparamos con todas las empresas analizadas, con el potencial de perder hasta un 38.9%. De igual modo, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos de entre las corporaciones de alcohol estudiadas, con casi 40 mil millones en juego.
Encuesta global sobre actitudes hacia las marcas y restricciones de marketing
Debido los riesgos para las marcas de las restricciones de marketing, Brand Finance encuestó a más de 6.000 personas en 12 países a nivel mundial, incluida una representación de más de 500 personas en España, donde los encuestados expresaron sus opiniones sobre las marcas y las restricciones de marketing.
Además, se incluyeron entrevistas a 13 Directores de Marketing responsables del marketing de marca en organizaciones líderes de los sectores cubiertos en la investigación sobre la contribución que las marcas aportan al bienestar económico y social, así como sus preocupaciones sobre las restricciones de marketing.
Actitudes de los españoles hacia las marcas
A nivel mundial, el público en general reconoce el impacto positivo de las marcas, tanto en su vida cotidiana como en las sociedades y economías en general.
Este patrón se observa también en los encuestados españoles, donde más del 90% de los encuestados opinan que las marcas fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra. Al menos las tres cuartas partes de los encuestados también reconocen el impacto positivo que ejercen las marcas en la economía, el mercado laboral, los medios y el medio ambiente. El área donde los encuestados españoles está por debajo de la media mundial es en la percepción de que las marcas impactan positivamente en el tratamiento a los proveedores, con el 71% de los encuestados de acuerdo frente al 80% a nivel mundial.
Jane Reeve, directora de comunicación de Ferrari, comentó: “Las marcas fuertes apoyan economías más fuertes que a su vez apoyan el empleo."
¿Cómo cree que las marcas impactan en los siguientes aspectos?
| Impacto en los siguientes aspectos | Global | España |
| Mayor elección de productos | 95% | 94% |
| Calidad y seguridad del producto | 93% | 93% |
| Puedo comprar productos genuinos en tiendas de buena reputación | 90% | 86% |
| Haciendo una contribución a la economía | 89% | 86% |
| Apoyo a los medios a través de fondos publicitarios | 86% | 86% |
| Buenos trabajos en roles como marketing, ventas, publicidad | 85% | 80% |
| Fomentar mejores soluciones para el medio ambiente | 81% | 77% |
| Mejor trato a los proveedores | 80% | 71% |
| Mejor trato a los empleados | 77% | 74% |
Altas expectativas en toda España de que las marcas deberían ser una fuerza positiva para la sociedad
Tanto en España como a nivel mundial, los consumidores esperan que las marcas sean una fuerza positiva para la sociedad. No quieren marcas que guarden silencio sobre las causas que les importan y existe una expectativa general de que las marcas deberían contribuir al beneficio de la sociedad.
En general, los encuestados españoles tienen mayores expectativas de marca frente a la muestra global. La mayor diferencia es la alta expectativa de que las marcas deben apoyar causas benéficas, con el 77% de los encuestados españoles a favor frente al 70% a nivel mundial.
Además, el 78% de los encuestados españoles espera que las marcas proporcionen estándares superiores de seguridad y producción de productos, el 77% espera que las marcas emprendan cadenas éticas de abastecimiento y suministro, y el 75% espera que las grandes marcas tengan mejores prácticas de empleo que las pequeñas empresas.
Doug Place, CMO, Nando's - África, Medio Oriente, Asia del Sur, comentó: “Ya sean preocupaciones ambientales, prácticas laborales, energía renovable... nuestras marcas deberían dejar el mundo en un lugar mejor, no peor."
¿Qué esperas de las marcas?
| Impacto en los siguientes aspectos | Global | España |
| Normas superiores de seguridad y producción del producto | 79% | 78% |
| Más abastecimiento ético y cadena de suministro | 74% | 77% |
| Mejores prácticas laborales que las pequeñas empresas | 73% | 75% |
| Liderazgo en igualdad de trato independientemente de su género, raza, discapacidad, etc. | 72% | 76% |
| Apoyando causas caritativas | 70% | 77% |
| Liderazgo en reducción de residuos | 69% | 71% |
Poco a favor de las amplias restricciones de comercialización
Tanto el público en general como los directores de Marketing encuestados entienden que los beneficios de marca solo se pueden entregar si las marcas pueden comercializarse, desde el control de calidad del producto hasta el valor agregado para la sociedad.
La encuesta muestra que, a nivel mundial, los consumidores generalmente no buscan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes, independientemente de la categoría de producto. En toda la muestra global, menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad en televisión, en vallas publicitarias, las demostraciones de producto en la tienda o el empaquetado distintivo, con poca variación entre la categoría de producto.
Los consumidores son muy conocedores de las marcas, pero no renunciarán a sus propios intereses influenciados por el marketing o la publicidad. Los consumidores son conscientes de que las marcas están ahí para ayudarlos a tomar decisiones de forma informada.
Las restricciones de comercialización agravarían el problema del comercio ilícito
Los vendedores y los consumidores desconfían de la sobrerregulación, ya que las restricciones de comercialización, en particular el empaquetado neutro, pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para los consumidores.
Shiyan Jayaweera, Jefe de Marketing, Lion Brewery, comentó: “Los productos ilegales y de baja calidad están hechos para parecer una bebida regulada, lo cual es confuso y pone en peligro a los consumidores. No es fácil notar la diferencia entre marcas establecidas y productos ilícitos."
Los consumidores reconocen enfáticamente (De acuerdo con el 80-90% en todos los mercados analizados) el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de ventas, además de ayudar a navegar entre productos reales y falsos, y esta alfabetización de marca ayuda a explicar por qué la mayoría acepta que las marcas deberían promocionarse de manera responsable.
Accede al informe completo Brand Finance Marketing Restrictions 2021 aquí
FIN
¿Qué son las restricciones de marketing?
Las restricciones de comercialización son cualquier regulación que se imponga a los productos legales relacionados con la expresión de la identidad de la marca y la comunicación con sus clientes. Las restricciones de comercialización pueden variar desde el requisito de advertencias sanitarias, la introducción de reglas sobre publicidad, la imposición de impuestos específicos, hasta la interferencia en la marca visual, hasta el empaquetado simple. Además del tabaco, donde se han implementado restricciones estrictas en muchos mercados a nivel mundial, las marcas de alimentos y bebidas que operan en segmentos que se consideran poco saludables corren un alto riesgo de verse afectadas por las restricciones de comercialización. La introducción de restricciones estrictas de marketing, como las limitaciones en la publicidad y el empaquetado simple, daña la capacidad de una marca de diferenciarse de otras en el mercado, reduciendo el valor que contribuye al negocio.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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