Informe Brand Finance Insurance 100 2022: Las marcas del sector seguros muestran resiliencia frente a la pandemia
Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina del COVID
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En Madrid a 13 de abril de 2022.- MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas españolas de seguros más valiosas según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. En el informe Brand Finance Insurance 100 2022, que analiza las 100 marcas aseguradoras más valiosas y fuertes del mundo, la china Ping An repite liderando el ranking de valor de marca con un valor de 37.020 MM€.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Ahora las marcas del sector seguros tienen los ojos puestos en la transformación digital, la sostenibilidad y en operar para una futura población cada vez más envejecida entre otros retos.”
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 100 marcas más valiosas y fuertes del sector de los seguros se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Insurance 100.
Marca a Marca
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. La muestra en España estudia en concreto 19 aseguradoras de las cuales siete son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas, MAPFRE y Grupo Catalana Occidente.
Según dicho estudio, MAPFRE es líder absoluto en las categorías más relevantes: visibilidad, reconocimiento de marca y consideración por parte de los consumidores en España. Tan solo es superada por Mutua Madrileña en la categoría de reputación.
MAPFRE sigue siendo la marca aseguradora española más valiosa del mundo y aumentando la distancia frente a la catalana. Aumenta un 3,8% su valor de marca que ahora es de 3.219 M€ lo que la hace subir una posición en el ranking hasta el puesto 40. Una significativa recuperación respecto a los resultados de 2021 cuando perdía -13,6% de su valor frente a 2020. Es también una de las top 10 más valiosas de nuestro país en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022 (puesto 10).
2021 ha sido un año de intensa actividad para nuestra aseguradora Nº1. Protagonizó junto con Iberdrola, la primera alianza entre mundo asegurador y energético del país. En junio la marca estrenaba nueva web y según los últimos resultados de negocio, el aumento de su beneficio superó el 45% buena parte debido a la ruptura del acuerdo con Bankia tras la absorción por CaixaBank.
57 puestos por debajo de MAPFRE en el ranking de valor de marca, Grupo Catalana Occidente, por el contrario, presenta signos de ralentización ya que su valor disminuye un -4,9% respecto a 2021 colocándola casi al final de la tabla en el puesto 96. Sin embargo, la solidez de la marca no se ha visto resentida en el mercado ya que su fortaleza ha aumentado 2.5 puntos y es ya de 69.8 sobre 100 con una calificación que pasa de -AA a AA en 2022.
En 2021 Catalana Occidente, el grupo asegurador controlado por la familia Serra, ha anunciado que su nuevo consejero delegado será Hugo Serra, hijo del actual presidente del grupo José María Serra. El grupo asegurador ganó el año pasado 468 millones de euros, un 73,4% más que en 2020 principalmente gracias al buen comportamiento de sus filiales de seguros de crédito.
Las aseguradoras españolas aumentan su fortaleza de marca
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Según estos criterios, la italiana UnipolSai (cuyo valor de marca ha aumentado un 24,8%, hasta los 2.714 millones de euros (3.100 millones de dólares), es la aseguradora más fuerte en la clasificación Brand Finance Insurance 100 2022, tras un aumento de 5.7 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 89.6 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+. La puntuación ha subido gracias a las evaluaciones extremadamente favorables que han hecho sobre ella sus stakeholders, lo que ha mejorado significativamente su fuerza de marca. La china Prudential Plc es la que más aumenta en fortaleza registrando una subida de 19.7 puntos que la hace subir 65 puestos pasando del 72 al 7 del ranking de fortaleza de marca.
Las dos españolas del ranking aumentan su fortaleza de marca, es decir que mejoran su posición sectorial. MAPFRE sube 0.5 puntos hasta los 85.6 sobre 100 manteniéndose en el top 10 de las más fuertes del mundo en el puesto número seis y una calificación de AAA y Grupo Catalana Occidente aumenta 2.5 puntos subiendo a la calificación AA. Si comparamos con cifras pre pandemia, MAPFRE ha aumentado 4.3 puntos desde 2020 y Catalana Occidente 5.7 puntos por lo que podemos decir que la pandemia no a mermado la solidez de nuestras marcas.
Las marcas del sector seguros recuperan la senda de crecimiento
Mientras que el año pasado las marcas de seguros perdían más de 46MM€ en valor de marca en plena pandemia, en 2022 el sector muestra cierta recuperación. El informe Brand Finance Insurance 100 2022 corrobora esta tendencia alcista del sector y las 100 marcas más valiosas suman hoy un 11% más que en 2021 en un sector que ya tiene un valor 410.240 M€.
Nuestras dos representantes nacionales aportan mayor valor de marca que países como Singapur, Austria y Bélgica, que también aportan al ranking 2 marcas. La nueva entrada de Ageas aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas en el ranking.
Tras años de fuerte crecimiento sectorial, se prevé que el sector aumente casi como el año pasado, un 4,5%. El COVID-19 impactó al sector seguros en general, aunque algunos ramos, como el de salud o el de reparaciones del hogar no sufrieron tanto. El confinamiento afectó económicamente población y con ello al sector, a pesar de reducir los accidentes automovilísticos y daños en vivienda.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Saber interpretar los datos será clave para la digitalización de las marcas del sector asegurador y se verá reflejado en mejor atención al cliente.”
La crisis que sufre el sector del automóvil golpea el ramo de seguros de autos. La prima del seguro baja y obliga al sector a competir por precio y, además, tienen un impuesto más alto. Aunque según datos de ICEA, mientras aseguradoras como AXA o Línea Directa caen (AXA sufre una caída del 4,4%, hasta los 931 millones, y Línea Directa desciende un 0,9%, hasta los 748.101 millones), las dos siguientes ganan cuota de mercado: Reale Seguros, patrocinador oficial del Espanyol, sube un 0,54%, hasta los 563 millones, y Liberty un 1%, hasta los 526 millones. La pandemia y el envejecimiento del parque de vehículos, con dos tercios de vehículos superando los 10 años, lleva a que aumente el porcentaje de seguros básicos, como por ejemplo de terceros, frente a los seguros a todo riesgo, que tienen mayor coste y suelen estar vinculados a automóviles más nuevos.
Otros datos relevantes de nuestro estudio de mercado
Más allá del ranking sectorial, los datos de nuestra investigación de mercado arrojan algunas alarmas en algunas marcas que necesitarían de ajustes en la estrategia. Una de ellas es Caser Seguros. Aunque su consideración se ha duplicado desde 2019, siguen manteniendo bajos niveles de recomendación y de reputación. Aegón o Helvetia también se encuentran entre las últimas posiciones tanto en familiaridad con la marca como en consideración por parte de los consumidores encuestados en España.
Por otro lado, la española Sanitas está dentro del top 3 de las aseguradoras incluidas en nuestro estudio gracias a los altos niveles de visibilidad, familiaridad y consideración que posee en España.
Panorama Internacional
Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina de COVID
Las aseguradoras de Estados Unidos y China siguen dominado el ranking del sector seguros: más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas de estos dos países, 13 marcas chinas (29%) y 25 marcas de estadounidenses (22%).
Las marcas de seguros norteamericanas son las que mejor se están recuperando de la pandemia, y las grandes aseguradoras GEICO (valor de marca que ha subido un 19%, hasta los 11.271 millones de euros (13.100 millones de dólares), Progressive (valor de marca que ha subido un 26%, hasta los 9.638 millones de euros (11.200 millones de dólares), Canada Life (valor de marca que ha subido un 53%, hasta los 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares) y Chubb (valor de marca que ha subido un 49,6%, hasta los 9.278 millones de euros (10.800 millones de dólares), han logrado un crecimiento de marca impresionante, según el nuevo informe Brand Finance Insurance 100 2022. El mundo occidental mira hacia un futuro post-COVID, y se refleja en las marcas de seguros norteamericanas, que han registrado grandes aumentos en el valor de marca.
Sin embargo, mientras el mundo occidental mira más allá del COVID, las marcas de seguros chinas siguen enfrentándose a condiciones extremadamente difíciles. Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020 millones de euros (42.900 millones de dólares) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo, atrapada tras la cortina de COVID de continuos cierres generalizados. A gran distancia, la segunda marca de seguros más valiosa del mundo, la alemana Allianz (cuyo valor de marca ha aumentado un 16%, hasta los 19.950 millones de euros (23.100 millones de dólares), sigue teniendo un valor de marca de aproximadamente la mitad de Ping An, incluso después de un año de fuerte crecimiento.
Otras marcas de seguros chinas, como China Life (valor de la marca sube un 2,6%, hasta los 19.731 millones de euros (22.900 millones de dólares), CPIC (valor de la marca sube un 3,8%, hasta los 13.597 millones de euros (15.800 millones de dólares) y AIA (valor de la marca baja un -6,7%, hasta los 11.223 millones de euros (13.000 millones de dólares), se enfrentan a unos resultados igualmente regulares en un contexto en el que continúan las restricciones en China.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Mientras en Occidente están levantando las restricciones a gran velocidad, China las está imponiendo nuevamente. Estas decisiones políticas tan antagónicas se reflejan en el valor de las marcas y así, las aseguradoras norteamericanas y europeas se están recuperando antes y construyendo para el mundo post-COVID”.
Tres marcas de seguros norteamericanas se encuentran entre las que más han crecido en valor de marca del mundo: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (61,9%) y Cincinnati (61,8%). Fidelity National Financial (cuyo valor de marca ha subido hasta los 1.371 millones de euros (1.600 millones de dólares) es la marca de seguros que más ha crecido este año en el mundo lo que la hace subir diecinueve puestos en la clasificación global, pasando del puesto 90 al 71. El valor de marca de Fidelity está en auge al incorporar el negocio de F&G, ampliando así su marca con esta importante adquisición.
Hanover Insurance (el valor de la marca subió un 61,9%, hasta 1.207 millones de euros (1.400 millones de dólares) y Cincinnati (el valor de la marca también subió un 61,8%, hasta 1.734 millones de euros (2.000 millones de dólares), se centraron en sus áreas de especialización de seguros de propiedad y accidentes construyendo sus marcas sustancialmente mediante la expansión horizontal hacia nuevos canales de distribución, lo que contrasta con la estrategia de expansión de Fidelity hacia nuevos verticales.
Canada Life entra en el top ten, ya que su valor de marca sube un 53%. Posee un valor de marca de 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares). Al igual que las marcas estadounidenses mencionadas anteriormente, ha logrado un gran crecimiento del valor de marca este año. Canada Life está haciendo crecer su negocio a través de una serie de adquisiciones en todo el mundo, así como de iniciativas estratégicas en su país. Ha subido seis puestos en el ranking sectorial de seguros, pasando de la posición 16ª al 10ª, y ahora también se encuentra entre las cinco primeras marcas canadienses.
Acceda al informe completo Brand Finance Insurance 100 aquí
FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 principales marcas de seguros más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Insurance 100 2022.
El ranking completo de Brand Finance Insurance 100 2022, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Insurance 100 2022
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
