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MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas aseguradoras españolas más valiosas según Brand Finance

13 April 2022

Informe Brand Finance Insurance 100 2022: Las marcas del sector seguros muestran resiliencia frente a la pandemia 

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina del COVID  

  • MAPFRE es, además, la sexta marca aseguradora más fuerte del mundo. Posee una puntuación de 85.6 sobre 100. La primera es la italiana UnipolSai con 89.6 puntos y una calificación de élite AAA+. 
  • Las 2 marcas españolas aportan un 2% más de valor de marca conjunto que el año pasado. La incorporación de Ageas al ranking aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas. 
  • Más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas estadounidenses (22%) y chinas (29%).  
  • Las marcas chinas pasan apuros, aunque Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020M€) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo. 
  • Tres aseguradoras estadounidenses se encuentran entre las que más crecen en valor de marca: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (62,2%) y Cincinnati (61,9%). 
  • Destacamos a Canada Life que aumenta el valor de la marca en un 53% gracias a sus últimas adquisiciones, y entra en el top ten. 

Accede al informe Brand Finance Insurance 100 2022 aquí 

En Madrid a 13 de abril de 2022.- MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas españolas de seguros más valiosas según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. En el informe Brand Finance Insurance 100 2022, que analiza las 100 marcas aseguradoras más valiosas y fuertes del mundo, la china Ping An repite liderando el ranking de valor de marca con un valor de 37.020 MM€.   

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Ahora las marcas del sector seguros tienen los ojos puestos en la transformación digital, la sostenibilidad y en operar para una futura población cada vez más envejecida entre otros retos.” 

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 100 marcas más valiosas y fuertes del sector de los seguros se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Insurance 100.  

Marca a Marca 

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país.  La muestra en España estudia en concreto 19 aseguradoras de las cuales siete son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas, MAPFRE y Grupo Catalana Occidente.  

Según dicho estudio, MAPFRE es líder absoluto en las categorías más relevantes: visibilidad, reconocimiento de marca y consideración por parte de los consumidores en España. Tan solo es superada por Mutua Madrileña en la categoría de reputación. 

MAPFRE sigue siendo la marca aseguradora española más valiosa del mundo y aumentando la distancia frente a la catalana. Aumenta un 3,8% su valor de marca que ahora es de 3.219 M€ lo que la hace subir una posición en el ranking hasta el puesto 40. Una significativa recuperación respecto a los resultados de 2021 cuando perdía -13,6% de su valor frente a 2020. Es también una de las top 10 más valiosas de nuestro país en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022 (puesto 10). 

2021 ha sido un año de intensa actividad para nuestra aseguradora Nº1. Protagonizó junto con Iberdrola, la primera alianza entre mundo asegurador y energético del país. En junio la marca estrenaba nueva web y según los últimos resultados de negocio, el aumento de su beneficio superó el 45% buena parte debido a la ruptura del acuerdo con Bankia tras la absorción por CaixaBank.  

57 puestos por debajo de MAPFRE en el ranking de valor de marca, Grupo Catalana Occidente, por el contrario, presenta signos de ralentización ya que su valor disminuye un -4,9% respecto a 2021 colocándola casi al final de la tabla en el puesto 96. Sin embargo, la solidez de la marca no se ha visto resentida en el mercado ya que su fortaleza ha aumentado 2.5 puntos y es ya de 69.8 sobre 100 con una calificación que pasa de -AA a AA en 2022.  

En 2021 Catalana Occidente, el grupo asegurador controlado por la familia Serra, ha anunciado que su nuevo consejero delegado será Hugo Serra, hijo del actual presidente del grupo José María Serra. El grupo asegurador ganó el año pasado 468 millones de euros, un 73,4% más que en 2020 principalmente gracias al buen comportamiento de sus filiales de seguros de crédito. 

Las aseguradoras españolas aumentan su fortaleza de marca 

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.  

Según estos criterios, la italiana UnipolSai (cuyo valor de marca ha aumentado un 24,8%, hasta los 2.714 millones de euros (3.100 millones de dólares), es la aseguradora más fuerte en la clasificación Brand Finance Insurance 100 2022, tras un aumento de 5.7 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 89.6 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+. La puntuación ha subido gracias a las evaluaciones extremadamente favorables que han hecho sobre ella sus stakeholders, lo que ha mejorado significativamente su fuerza de marca. La china Prudential Plc es la que más aumenta en fortaleza registrando una subida de 19.7 puntos que la hace subir 65 puestos pasando del 72 al 7 del ranking de fortaleza de marca. 

Las dos españolas del ranking aumentan su fortaleza de marca, es decir que mejoran su posición sectorial. MAPFRE sube 0.5 puntos hasta los 85.6 sobre 100 manteniéndose en el top 10 de las más fuertes del mundo en el puesto número seis y una calificación de AAA y Grupo Catalana Occidente aumenta 2.5 puntos subiendo a la calificación AA. Si comparamos con cifras pre pandemia, MAPFRE ha aumentado 4.3 puntos desde 2020 y Catalana Occidente 5.7 puntos por lo que podemos decir que la pandemia no a mermado la solidez de nuestras marcas. 

Las marcas del sector seguros recuperan la senda de crecimiento 

Mientras que el año pasado las marcas de seguros perdían más de 46MM€ en valor de marca en plena pandemia, en 2022 el sector muestra cierta recuperación. El informe Brand Finance Insurance 100 2022 corrobora esta tendencia alcista del sector y las 100 marcas más valiosas suman hoy un 11% más que en 2021 en un sector que ya tiene un valor 410.240 M€.  

Nuestras dos representantes nacionales aportan mayor valor de marca que países como Singapur, Austria y Bélgica, que también aportan al ranking 2 marcas. La nueva entrada de Ageas aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas en el ranking. 

Tras años de fuerte crecimiento sectorial, se prevé que el sector aumente casi como el año pasado, un 4,5%. El COVID-19 impactó al sector seguros en general, aunque algunos ramos, como el de salud o el de reparaciones del hogar no sufrieron tanto. El confinamiento afectó económicamente población y con ello al sector, a pesar de reducir los accidentes automovilísticos y daños en vivienda.  

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Saber interpretar los datos será clave para la digitalización de las marcas del sector asegurador y se verá reflejado en mejor atención al cliente.” 

La crisis que sufre el sector del automóvil golpea el ramo de seguros de autos. La prima del seguro baja y obliga al sector a competir por precio y, además, tienen un impuesto más alto. Aunque según datos de ICEA, mientras aseguradoras como AXA o Línea Directa caen (AXA sufre una caída del 4,4%, hasta los 931 millones, y Línea Directa desciende un 0,9%, hasta los 748.101 millones), las dos siguientes ganan cuota de mercado: Reale Seguros, patrocinador oficial del Espanyol, sube un 0,54%, hasta los 563 millones, y Liberty un 1%, hasta los 526 millones. La pandemia y el envejecimiento del parque de vehículos, con dos tercios de vehículos superando los 10 años, lleva a que aumente el porcentaje de seguros básicos, como por ejemplo de terceros, frente a los seguros a todo riesgo, que tienen mayor coste y suelen estar vinculados a automóviles más nuevos. 

Otros datos relevantes de nuestro estudio de mercado 

Más allá del ranking sectorial, los datos de nuestra investigación de mercado arrojan algunas alarmas en algunas marcas que necesitarían de ajustes en la estrategia. Una de ellas es Caser Seguros. Aunque su consideración se ha duplicado desde 2019, siguen manteniendo bajos niveles de recomendación y de reputación. Aegón o Helvetia también se encuentran entre las últimas posiciones tanto en familiaridad con la marca como en consideración por parte de los consumidores encuestados en España.  

Por otro lado, la española Sanitas está dentro del top 3 de las aseguradoras incluidas en nuestro estudio gracias a los altos niveles de visibilidad, familiaridad y consideración que posee en España.  

Panorama Internacional 

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina de COVID  

Las aseguradoras de Estados Unidos y China siguen dominado el ranking del sector seguros: más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas de estos dos países, 13 marcas chinas (29%) y 25 marcas de estadounidenses (22%).  

Las marcas de seguros norteamericanas son las que mejor se están recuperando de la pandemia, y las grandes aseguradoras GEICO (valor de marca que ha subido un 19%, hasta los 11.271 millones de euros (13.100 millones de dólares), Progressive (valor de marca que ha subido un 26%, hasta los 9.638 millones de euros (11.200 millones de dólares), Canada Life (valor de marca que ha subido un 53%, hasta los 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares) y Chubb (valor de marca que ha subido un 49,6%, hasta los 9.278 millones de euros (10.800 millones de dólares), han logrado un crecimiento de marca impresionante, según el nuevo informe Brand Finance Insurance 100 2022. El mundo occidental mira hacia un futuro post-COVID, y se refleja en las marcas de seguros norteamericanas, que han registrado grandes aumentos en el valor de marca. 

Sin embargo, mientras el mundo occidental mira más allá del COVID, las marcas de seguros chinas siguen enfrentándose a condiciones extremadamente difíciles. Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020 millones de euros (42.900 millones de dólares) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo, atrapada tras la cortina de COVID de continuos cierres generalizados. A gran distancia, la segunda marca de seguros más valiosa del mundo, la alemana Allianz (cuyo valor de marca ha aumentado un 16%, hasta los 19.950 millones de euros (23.100 millones de dólares), sigue teniendo un valor de marca de aproximadamente la mitad de Ping An, incluso después de un año de fuerte crecimiento.   

Otras marcas de seguros chinas, como China Life (valor de la marca sube un 2,6%, hasta los 19.731 millones de euros (22.900 millones de dólares), CPIC (valor de la marca sube un 3,8%, hasta los 13.597 millones de euros (15.800 millones de dólares) y AIA (valor de la marca baja un -6,7%, hasta los 11.223 millones de euros (13.000 millones de dólares), se enfrentan a unos resultados igualmente regulares en un contexto en el que continúan las restricciones en China. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Mientras en Occidente están levantando las restricciones a gran velocidad, China las está imponiendo nuevamente. Estas decisiones políticas tan antagónicas se reflejan en el valor de las marcas y así, las aseguradoras norteamericanas y europeas se están recuperando antes y construyendo para el mundo post-COVID”. 

Tres marcas de seguros norteamericanas se encuentran entre las que más han crecido en valor de marca del mundo: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (61,9%) y Cincinnati (61,8%). Fidelity National Financial (cuyo valor de marca ha subido hasta los 1.371 millones de euros (1.600 millones de dólares) es la marca de seguros que más ha crecido este año en el mundo lo que la hace subir diecinueve puestos en la clasificación global, pasando del puesto 90 al 71. El valor de marca de Fidelity está en auge al incorporar el negocio de F&G, ampliando así su marca con esta importante adquisición. 

Hanover Insurance (el valor de la marca subió un 61,9%, hasta 1.207 millones de euros (1.400 millones de dólares) y Cincinnati (el valor de la marca también subió un 61,8%, hasta 1.734 millones de euros (2.000 millones de dólares), se centraron en sus áreas de especialización de seguros de propiedad y accidentes construyendo sus marcas sustancialmente mediante la expansión horizontal hacia nuevos canales de distribución, lo que contrasta con la estrategia de expansión de Fidelity hacia nuevos verticales.  

Canada Life entra en el top ten, ya que su valor de marca sube un 53%. Posee un valor de marca de 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares). Al igual que las marcas estadounidenses mencionadas anteriormente, ha logrado un gran crecimiento del valor de marca este año. Canada Life está haciendo crecer su negocio a través de una serie de adquisiciones en todo el mundo, así como de iniciativas estratégicas en su país. Ha subido seis puestos en el ranking sectorial de seguros, pasando de la posición 16ª al 10ª, y ahora también se encuentra entre las cinco primeras marcas canadienses. 

Acceda al informe completo Brand Finance Insurance 100 aquí 

FIN 

Nota para los editores 

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 principales marcas de seguros más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Insurance 100 2022.  

El ranking completo de Brand Finance Insurance 100 2022, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Insurance 100 2022 

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología. 

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain
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Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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