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Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas del mundo aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19

02 March 2021

El sector del juego, muy impactado por la pandemia, logra aumentar su valor

En España las marcas no levantan cabeza: al miedo a la pandemia, los horarios de locales de ocio y la ausencia de turistas se unen nuevas restricciones del ministerio de Consumo en España

  • Las 25 marcas más valiosas del mundo del segmento del juego suman este año 837 millones de euros más que en 2020.
  • Ninguna marca española en el ranking de las más valiosas del mundo. Nuestras marcas son este año el caramelo de muchos inversores extranjeros.
  • Wynn Resorts vuelve a liderar el ranking con un valor de marca de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al de 2020.

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Madrid, 2 de Marzo de 2021.- Mientras el valor de las 25 marcas de juego más valiosas aumenta, en España las marcas luchan contra la regulación y el Covid19 según el último informe que analiza el valor de las 25 marcas del sector del juego más valiosas del mundo, Gambling 25 2021 de  Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Wynn Resorts encabeza de nuevo el ranking 2021 con un valor de 3,4 mil millones de euros, un 3,6% superior al registrado en 2020.

El sector del juego, muy impactado por la pandemia, logra aumentar su valor

El sector del juego a nivel mundial, representado por las 25 marcas más valiosas internacionalmente suman este año un acumulado de 33,7 mil millones de euros, 837 más que en 2020. Este dato es especialmente relevante teniendo en cuenta que se trata de uno de los sectores más impactados por el Covid 19 y un año caracterizado por cierres, nuevas restricciones y retrasos en la reactivación de los mercados, como el latinoamericano.  

Los operadores del juego en España han empezado a tomar medidas para adaptarse al nuevo escenario derivado del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las actividades del juego (RDCC) aprobado en noviembre por el ministerio de Consumo Alberto Garzón para evitar el juego compulsivo y que prevé multas de entre 100.000 y un millón de euros. 

La primera de las medidas ha sido la incorporación de un teléfono común para prestar asistencia a jugadores con problemas. Codere, Ebingo, Entain, Flutter, Sisal, Sportium, Wanabet y Winamax y que está previsto que se amplíe a más operadores del juego online en los próximos meses. Entre las medidas que más polémica han generado en el sector del juego, la restricción de la publicidad al horario de madrugada, entre la 1 y las 5 de la mañana, la prohibición de los bonos de captación y de los patrocinios deportivos, que sobre todo afecta a algunos clubes de fútbol que hasta ahora tenían acuerdos con los operadores del juego.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las nuevas restricciones obligan a las marcas a invertir en marketing y a re-evaluar los acuerdos de patrocinios actuales para adecuarlo a la nueva legislación.”

Las top 10 marcas del sector del juego más valiosas del mundo
Las marcas españolas en el punto de mira de los inversores extranjeros

El sector del juego en España mueve alrededor de 42.000 millones de euros anuales y da empleo a unas 84.000 personas. El impacto del Covid-19 y las últimas restricciones recomendarían aumentar la inversión en marketing que si lo uniéramos a la reputación de nuestras marcas, las hace muy susceptibles a recibir la llamada de inversores extranjeros.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En España contamos ya con grandes players internacionales de reconocido prestigio como Codere, Cirsa, y nuestras tradicionales Loterías y Apuestas del Estado y ONCE.”

Codere, la compañía cotizada de juego, está pasando un periodo de transición, según lo ha denominado la compañía, muy complicado. Codere vuelve a estar con problemas financieros apenas seis meses después de acordar su última refinanciación el pasado verano. Y quiere explorar alternativas corporativas para continuar a flote debido a los estragos de la pandemia. Según aseguran fuentes próximas a las conversaciones, la compañía participada por varios fondos oportunistas negocia la venta de su división 'online', la única que dio resultados positivos en su última presentación de resultados. Después de recibir varios ofertas preliminares de competidores, entre los más interesados se encuentra Novomatic, uno de los gigantes del negocio del juego en Europa.

El gigante austriaco quiere convertirse en socio de la española por el crecimiento exponencial de este segmento del juego en los últimos años. Ya la división online ofrece múltiples oportunidades de crecimiento, en parte debido a la progresiva regulación del negocio en Latinoamérica. Pero para ello necesita liquidez, especialmente para invertir en marketing, materia prima de la que no dispone para hacer frente a la caída de ingresos provocada por el cierre de sus salas de juegos (bingos, casinos y máquinas tragaperras). Codere perdió 240 millones entre enero y septiembre, afectada por los sucesivos estados de alarma en España e Italia, principalmente, sus dos mayores mercados en Europa.

Codere, cerró el ejercicio 2020 con una pérdida neta de 236 millones de euros, frente a los 61,7 millones perdidos en el año anterior, después de que los cierres y las restricciones decretadas sobre las actividades no esenciales para controlar la pandemia afectasen de manera directa a su capacidad de generación de ingresos en todos sus mercados. Las caídas más significativas se produjeron en Argentina (246,5 millones de euros), México (209,9 millones de euros) e Italia (188,6 millones de euros), añadió la empresa, que explicó que, por el contrario, sus ingresos «online» tuvieron un crecimiento «destacado» del 19,3%, hasta los 71,3 millones de euros.

Como nota positiva, entre las acciones de la marca por reavivar el negocio internacional se encuentra un importante acuerdo de patrocinio con el Club de Fútbol Monterrey Rayados, de la Liga MX de México. Según explica Codere, que también es Casa de Apuestas Oficial del Real Madrid C.F., esta nueva alianza le permite avanzar en su proyecto de expansión internacional, crecimiento de las apuestas deportivas y consolidación de marca, gracias a la visibilidad de esta en las distintas acciones de marketing y promociones del club.

El principal operador español del sector del juego es la catalana Cirsa a la que la pandemia ha llevado a perder 254 millones. El operador de juego controlado por Blackstone desde 2018 acusó una reducción del 45% de las horas productivas. El grupo basado en Terrassa (Barcelona) espera una rápida recuperación cuando la crisis sanitaria revierta y los centros de juego recuperen cierta normalidad. Ha invertido en torno a seis millones de euros en medidas de prevención sanitaria para intentar recuperar su mercado cuanto antes.

Pese a que la operativa en Europa se reabrió en junio, las nuevas oleadas de contagios volvieron a impactar en la compañía, que ha activado un importante programa de control de gastos para rebajar a la mitad los costes fijos y variables en el último trimestre. La compañía se ha asumido a los ERTE en España para mantener a su plantilla y a un sistema similar en Italia, mientras que ha tomado otras medidas en otros países con el doble objetivo de reducir costes y poder garantizar el regreso de los trabajadores una vez la situación se normalice.

Presente en nueve países, Cirsa mantiene a día de hoy cerradas sus actividades en Italia y Marruecos. En el resto de países (España, Colombia, Panamá, México, Costa Rica, República Dominicana y Perú) mantiene aperturas parciales de su actividad. En España e Italia ha sufrido además una caída significativa de la recaudación de máquinas recreativas por el cierre de bares.

Sportium, marca del grupo Cirsa, es una de las marcas que más han destacado en innovación en el último año. La compañía de apuestas ha ido incorporando sucesivos desarrollos tecnológicos dentro de toda su infraestructura. Los más llamativos han llegado precisamente durante la pandemia, que ha abierto una etapa en la que los usuarios prefieren interactuar con tecnología multicanal, así como 'contactless' para evitar el contacto físico. El equipo de I+D+i de la compañía lo ha conseguido a través de su app Sportium Assistant, que permite vincular la cuenta de cada usuario con su teléfono móvil, desde el que puede conectarse al terminal de apuestas, crear una cuenta de tienda, consultar su saldo, cobrar sus apuestas ganadoras o hacer 'cash out', entre muchas otras cosas. 

Además, Sportium es la primera multinacional del sector en integrar el pago mediante Bizum en las cuentas de sus usuarios. De manera paralela, la compañía también ha desarrollado un sistema de detección y prevención basado en su 'red neuronal' capaz de realizar análisis predictivos que permiten detectar los niveles de riesgo de un usuario en un periodo de tiempo corto gracias a la inteligencia artificial. Sportium, del grupo Cirsa, es la primera casa de apuestas que ofrece un servicio de estas características, otorgando al usuario el control y la opción de elegir en todo momento lo que ve en su pantalla.

Las mayores subidas y caídas del sector

Las marcas que mejor consecución han registrado este año han sido la australiana the Lott (+45,8%) en valor de marca, la americana International Game Technology (+37,5%) y la inglesa Ladbrokes (+28,7%). Por el contrario las mayores caídas en valor de marcan las experimentan PokerStars de Canadá con una caída del -37,5% en el valor de marca, Galaxy Macau de Macau (-37,0%) y Starworld, también de Macau (-21,7%). 

El sector está dominado por las marcas de Macau (33%) y Estados Unidos (31%) seguido de Reino Unido (12%), Malasia (9%) y Singapur (6%). El restante 10 está divido entre Isla de Man, Corea del Sur, Irlanda, Australia y Canadá, cada uno con un 2%.  

Ranking Fortaleza de Marca 

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.

Aunque el valor de marca conjunto de las 25 marcas del ranking ha aumentado, la fortaleza de marca ha disminuido un promedio de 1.1 puntos respecto a 2020. La marca más fuerte en 2021 sigue siendo Galaxy Macau con una puntuación en el índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 79.1 sobre 100 pero experimenta la segunda caída más fuerte en fortaleza (-8.2 puntos) por detrás de la malasia Genting que cae 8.8 puntos (70.0 sobre 100). 

Por el contrario, los mayores aumentos en Fortaleza de Marca los encontramos en la estadounidense International Game Technology (+6.3 puntos) que posee una puntuación de 64.7 sobre 100, aún por debajo de la media de fortaleza sectorial que este año es de 65.3 sobre 100. 

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FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 25 marcas de juego más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Gambling 25 2021

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

Media Contacts

Cristina Campos
Cristina Campos
Communications Director
Spain

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

Contacto de Medios:

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