La esperada vuelta a la normalidad impulsa al sector hotelero que crece un 30% en valor de marca en 2022.
El 86% de los hoteles más valiosos aumentan su valor
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En Madrid a 14 de Junio 2022.- NH Hotels y Grupo Barceló son las marcas más valiosas de España. En su conjunto portan 1.155 millones de euros en valor de marca al sector hotelero, según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas del sector hoteles más valiosas y fuertes del mundo. La imbatible Hilton es la marca hotelera, con diferencia, más valiosa del mundo (10,4 MM de euros) y la también norteamericana booking.com (7,5MM de euros) se mantiene como la más valiosa de ocio y turismo.
Cada año Brand Finance analiza 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo del sector hoteles, están incluidas en el ranking anual Brand Finance Hotels 50 2022.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “la gestión de la pandemia y la percepción de menos riesgo de infección han sido claves para el movimiento del sector turístico que tiene una gran oportunidad con la liberalización del sector ferroviario y la alianza entre marcas ciudad”.
El sector hotelero deja atrás la pesadilla de la pandemia. Las 50 marcas de hoteles más valiosas aumentan un 30% su valor y las 10 del sector ocio y turismo un 8%. El 86% de las marcas de hoteles aumentan su valor en 2022 (43 de 50 marcas) y el 80% de las de ocio y turismo (8 de 10).
Después de los golpes de la pandemia, el sector turístico ha tenido que enfrentarse a otros retos dejando ver muchas más grietas que hacen tambalear su estabilidad. Después de una vacunación masiva, el sector se ha tenido que enfrentar a una crisis logística, por un lado, con la subida de la gasolina y por otro, con problemas de stock para encontrar ciertos bienes y poder proveer con la calidad que acostumbraban a sus clientes, teniendo que buscar estrategias alternativas para poder garantizar sus servicios.
Marca a Marca
Como veíamos en el lanzamiento del informe de España 100, las 100 marcas más valiosas españolas, NH Hotels crecía en valor de marca y ascendía 12 puestos hasta la posición 26 del ranking. También presente el Grupo Barceló que, aunque bajaba 16 puestos, se mantenía entre las 100 marcas más valiosas españolas ocupando en la posición 57.
En el presente ranking sectorial mundial, la cadena NH Hotels escala 3 posiciones hasta el puesto15º gracias a un aumento de casi 50% en el valor de marca (48,8%) convirtiéndose en la marca española más valiosa del sector hotelero. Además, es la marca española que registra mayor crecimiento con respecto a 2020 y la novena a nivel mundial (+27%).
Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: “NH Hoteles ha sabido aprovechar el incremento de viajes en Europa y Sudamérica que vuelven a estar abiertos a los turistas. Sumado a la expansión de nuevas propiedades y las renovaciones de hoteles, ha registrado un aumento del 48,8% en valor de marca, un incremento de 281 millones de euros”.
En cuanto a fortaleza de marca, la madrileña que contaba con un plan de proveedores alternativos para poder seguir garantizando el suministro y la calidad de sus servicios a sus clientes incrementa 3.1 puntos alcanzando una puntuación de 85.1 sobre 100 y una clasificación de AAA.
Grupo Barceló que confirmó haber recortado a la mitad las pérdidas registradas en 2020, pasando de 99,4 a 45,6 millones con unas ventas que subieron un 78% hasta los 1.698 millones de euros al cierre del pasado ejercicio, este añodesciende 21 puestos en el ranking hasta el puesto 44º, consecuencia de una pérdida en valor de marca del 38% con respecto a 2021 y un 44% menos con respecto a 2020.
Sin embargo, la marca mallorquí que confirmaba su fusión con Globalia y que junto con Iberostar se unía en la puja por las agencias de viaje de Nautalia, en cuanto a fortaleza de marca se refiere aumenta 16.3 puntos, alcanzando la puntuación de 69.5 sobre 100, y una clasificación de AA-.
A pesar de que Meliá cuadriplicaba ingresos -salía de pérdidas el primer trimestre de este año y aumenta un 6% su valor respecto a 2021-, no logra mantenerse en el ranking dejando a España con dos representantes.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los tiempos son cambiantes e inciertos, y piden a las marcas una visión amplia, innovadora y consistente a la hora de poder adecuarse a los cambios vertiginosos del sector.”
Análisis sectorial
El sector de los hoteles, representado en este ranking con las 50 marcas más valiosas, este año ha crecido un 30 % en valor de marca con respecto a 2021 y posee ya un valor conjunto de 52.511 millones de euros en 2022, lo que representa un aumento de 12.171 millones de euros respecto a 2021.
España es el 5º país que más valor aporta al ranking con tan solo 2 marcas tras la salida de Meliá. A pesar del cierre de año con la incertidumbre que generó ómicron, España cerró el año con un incremento de visitantes entorno al 64%, y un aumento de su gasto del 76% con respecto al año anterior. Aporta un 2% del valor de marca al sector, una suma de 1.154 millones de euros. Esto supone 122 millones de euros menos y un 10% menos que el año pasado debido a la pérdida de valor de Grupo Barceló y la salida de Meliá. Se sitúa por detrás de Francia (4º), China (3º) y Reino Unido (2º), que cuentan con marcas dentro del ranking este año y un incremento del 11%, 1% y 10% respectivamente. El líder absoluto es Estados Unidos con 31 marcas que aportan el 77% del valor del ranking. Por detrás de España encontramos a Australia en 6º, Suecia 7º, India 8º que aportan una marca al ranking y un 1%del valor total del ranking.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las marcas del sector han tenido que buscar alternativas y estrategias para poder seguir demostrando su fortaleza en tiempos turbulentos y no ver comprometido su valor de marca.”
Respecto al ranking de ocio y turismo de Brand Finance (Brand Finance Leisure & Toursim 10 2022) que clasifica las diez marcas top del sector a nivel internacional, ninguna marca española está clasificada entre las marcas más valiosas. eDreams y Codere son las marcas españolas más valiosas del sector presentes en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022. Aunque comentamos el impresionante crecimiento en valor de marca de e-Dreams del 191%, aún está muy lejos de entrar a formar parte del ranking sectorial internacional.
La sostenibilidad es una oportunidad para las marcas del sector
La sostenibilidad se ha convertido en un factor imprescindible en el sector turístico. Cada vez más los huéspedes demandan experiencias respetuosas con el medioambiente o al menos que las decisiones que toman no tengan tanto impacto negativo cuando viajan.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “El comportamiento e los consumidores ha cambiado y demandan mayor información a las marcas turísticas para su toma de decisiones. Hay una gran oportunidad de mejorar la experiencia de quienes buscan un turismo sostenible.”
Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector de turismo, ocio y hoteles
Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 21 marcas hoteleras a nivel internacional, de las que 13 son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas.
A pesar de los esfuerzos por salvaguardar la fortaleza de la marca y su valor, con estrategias de venta de inmuebles y optar por alquileres, ofertas vacacionales con meses de antelación a las temporadas altas de ocupación turísticas, ampliación de la temporada de verano con descuentos hasta finales de octubre para alargar la temporada, muchas de las marcas españolas aún no se sitúan entre las 50 marcas más valiosas del sector.
Paradores que cerró 2021 anunciando un beneficio neto de 3 millones de euros y un ebitda de 25 millones, es la marca española hotelera con mayor puntuación en la categoría de reputación según nuestro estudio de mercado anual. La marca que apostó por aquellos destinos poco concurridos y viajes de proximidad ha comenzado el primer trimestre de este año reportando unos ingresos del 11,9% por encima del mismo periodo 2019.
En cuanto a visibilidad y familiaridad todas las marcas bajan con respecto al año pasado. Husa es la marca que más baja seguida AC Hotels, Iberostar y H10 Hoteles.
Panorama Internacional
Hilton sigue siendo la marca hotelera más valiosa y la tercera más fuerte.
Hilton -el valor de la marca ha subido un 60% hasta los 10.382 millones de euros (12.000 millones de dólares)- sigue reinando como la marca hotelera más valiosa del mundo. Se desmarca del resto con un valor de marca que supera al segundo y al tercero juntos: Hyatt -el valor de la marca ha aumentado un 27%, hasta los 5.092 millones de euros (5.900 millones de dólares)- y Holiday Inn -el valor de la marca ha aumentado un 11%, hasta los 3.583 millones de euros (4.200 millones de dólares)-.
De cara a un mundo post-pandémico, el aumento del valor de la marca Hilton está impulsado tanto por el incremento de los ingresos previstos como por el aumento de las expectativas de rentabilidad. Al mismo tiempo, según la investigación de mercado de Brand Finance, los clientes mejoraron su percepción de Hilton, siendo un factor clave la fiabilidad y credibilidad percibidas por la gran marca en materia de seguridad. Esto contribuyó a un aumento de 7.2 puntos en su Índice de Fortaleza de Marca, pasando de 80.8 a 88.0 sobre 100, mejorando su Calificación de Marca de AAA- a AAA y convirtiéndose en la tercera marca hotelera más fuerte del mundo este año.
Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica, dijo: "Los consumidores saben que los hoteles no han tenido la culpa e las restricciones de movilidad que ha causado la pandemia por lo que las marcas de éxito han sido capaces de recuperarse rápidamente y volver a ganarse su confianza en el mundo post-pandemia".
Taj Hotels es la marca hotelera más fuerte del mundo con la calificación AAA
Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Taj Hotels (el valor de la marca ha aumentado un 7,6%, hasta los 271 millones de euros -314 millones de dólares-) es la marca más fuerte del ranking, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 88.9 sobre 100 y la correspondiente calificación de marca AAA.
La pandemia y las consecuentes restricciones nacionales afectaron a Taj como a otros hoteles de todo el mundo, y Taj fue capaz de ajustar con éxito y rapidez sus estrategias para seguir respondiendo a las necesidades de los turistas. Taj estuvo a la vanguardia con agilidad e iniciativas estratégicas como ofrecer apoyo al sector sanitario.
El Ritz-Carlton es la marca hotelera que más ha crecido duplicando su valor
Ritz-Carlton, cuyo valor de marca ha aumentado un 115%, hasta alcanzar los 912 millones de euros (1.100 millones de dólares) es la marca hotelera que más ha crecido este año en el mundo, con un valor de marca que supera en un 60% su valor anterior a la pandemia, que era de 424 millones de euros (632 millones de dólares). Este valor de marca ha aumentado gracias a sus impresionantes ingresos por habitación disponible y a su gran número de habitaciones. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un Índice de Fortaleza de Marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100, y su calificación de marca se encuentra ahora firmemente en la banda AAA-.
Otras marcas que crecen mucho son Baymont, cuyo valor de marca ha subido un 99%, hasta los 329 millones de euros (382 millones de dólares), que ha vuelto a entrar en esta clasificación al recuperarse rápidamente del COVID. Esta recuperación del valor de la marca está asociada a las buenas condiciones comerciales previstas para sus mercados clave y a la mejora de la percepción de los clientes. Del mismo modo, Residence Inn -el valor de la marca ha subido un 94%, hasta los 655 millones de euros (760 millones de dólares)- es la tercera marca hotelera de más crece ya que ha logrado una mejora significativa en la percepción del cliente, lo que está aprovechando un gran número de habitaciones e ingresos por habitación en relación con otras marcas.
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Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Hotels 50 2022
El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Hotels 50 2022
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
