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NH Hotels y Grupo Barceló son ahora las marcas españolas de hoteles más valiosas según Brand Finance

14 June 2022

La esperada vuelta a la normalidad impulsa al sector hotelero que crece un 30% en valor de marca en 2022.

El 86% de los hoteles más valiosos aumentan su valor 

  • Con la salida de Meliá del ranking, NH Hoteles y Grupo Barceló son las marcas del sector más valiosas de España, que representa un 2% de valor de marca, frente al 3% del año pasado.
  • Mientras NH Hotels aumenta casi un 50% (48,8%) su valor de marca con respecto a 2021 Grupo Barceló pierde un - 38%.
  • NH Hoteles es la novena marca del sector que más crece a nivel internacional desde 2020 (+27%).
  • Paradores es la marca hotelera española con mejor reputación en 2022 según nuestro estudio de mercado, aunque no entra aún en el ranking de las más valiosas del mundo.
  • Con 31 marcas que aportan el 77% del valor del ranking, Estados Unidos lidera el sector hotelero a nivel mundial.
  • Hilton es la marca más valiosa (10,4MM) y la india Taj es la más fuerte (88.9 sobre 100).

Accede al informe Brand Finance Leisure & Tourism 10 aquí

En Madrid a 14 de Junio 2022.- NH Hotels y Grupo Barceló son las marcas más valiosas de España. En su conjunto portan 1.155 millones de euros en valor de marca al sector hotelero, según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas del sector hoteles más valiosas y fuertes del mundo. La imbatible Hilton es la marca hotelera, con diferencia, más valiosa del mundo (10,4 MM de euros) y la también norteamericana booking.com (7,5MM de euros) se mantiene como la más valiosa de ocio y turismo.

Cada año Brand Finance analiza 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo del sector hoteles, están incluidas en el ranking anual Brand Finance Hotels 50 2022.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “la gestión de la pandemia y la percepción de menos riesgo de infección han sido claves para el movimiento del sector turístico que tiene una gran oportunidad con la liberalización del sector ferroviario y la alianza entre marcas ciudad”.

El sector hotelero deja atrás la pesadilla de la pandemia. Las 50 marcas de hoteles más valiosas aumentan un 30% su valor y las 10 del sector ocio y turismo un 8%. El 86% de las marcas de hoteles aumentan su valor en 2022 (43 de 50 marcas) y el 80% de las de ocio y turismo (8 de 10).

Después de los golpes de la pandemia, el sector turístico ha tenido que enfrentarse a otros retos dejando ver muchas más grietas que hacen tambalear su estabilidad. Después de una vacunación masiva, el sector se ha tenido que enfrentar a una crisis logística, por un lado, con la subida de la gasolina y por otro, con problemas de stock para encontrar ciertos bienes y poder proveer con la calidad que acostumbraban a sus clientes, teniendo que buscar estrategias alternativas para poder garantizar sus servicios.

Marca a Marca 

Como veíamos en el lanzamiento del informe de España 100, las 100 marcas más valiosas españolas, NH Hotels crecía en valor de marca y ascendía 12 puestos hasta la posición 26 del ranking. También presente el Grupo Barceló que, aunque bajaba 16 puestos, se mantenía entre las 100 marcas más valiosas españolas ocupando en la posición 57.

En el presente ranking sectorial mundial, la cadena NH Hotels escala 3 posiciones hasta el puesto15º gracias a un aumento de casi 50% en el valor de marca (48,8%) convirtiéndose en la marca española más valiosa del sector hotelero. Además, es la marca española que registra mayor crecimiento con respecto a 2020 y la novena a nivel mundial (+27%). 

Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: “NH Hoteles ha sabido aprovechar el incremento de viajes en Europa y Sudamérica que vuelven a estar abiertos a los turistas. Sumado a la expansión de nuevas propiedades y las renovaciones de hoteles, ha registrado un aumento del 48,8% en valor de marca, un incremento de 281 millones de euros”. 

En cuanto a fortaleza de marca, la madrileña que contaba con un plan de proveedores alternativos para poder seguir garantizando el suministro y la calidad de sus servicios a sus clientes incrementa 3.1 puntos alcanzando una puntuación de 85.1 sobre 100 y una clasificación de AAA.

Grupo Barceló que confirmó haber recortado a la mitad las pérdidas registradas en 2020, pasando de 99,4 a 45,6 millones con unas ventas que subieron un 78% hasta los 1.698 millones de euros al cierre del pasado ejercicio, este añodesciende 21 puestos en el ranking hasta el puesto 44º, consecuencia de una pérdida en valor de marca del 38% con respecto a 2021 y un 44% menos con respecto a 2020.

Sin embargo, la marca mallorquí que confirmaba su fusión con Globalia y que junto con Iberostar se unía en la puja por las agencias de viaje de Nautalia, en cuanto a fortaleza de marca se refiere aumenta 16.3 puntos, alcanzando la puntuación de 69.5 sobre 100, y una clasificación de AA-.

A pesar de que Meliá cuadriplicaba ingresos -salía de pérdidas el primer trimestre de este año y aumenta un 6% su valor respecto a 2021-, no logra mantenerse en el ranking dejando a España con dos representantes.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los tiempos son cambiantes e inciertos, y piden a las marcas una visión amplia, innovadora y consistente a la hora de poder adecuarse a los cambios vertiginosos del sector.”

Análisis sectorial

El sector de los hoteles, representado en este ranking con las 50 marcas más valiosas, este año ha crecido un 30 % en valor de marca con respecto a 2021 y posee ya un valor conjunto de 52.511 millones de euros en 2022, lo que representa un aumento de 12.171 millones de euros respecto a 2021. 

España es el 5º país que más valor aporta al ranking con tan solo 2 marcas tras la salida de Meliá. A pesar del cierre de año con la incertidumbre que generó ómicron, España cerró el año con un incremento de visitantes entorno al 64%, y un aumento de su gasto del 76% con respecto al año anterior. Aporta un 2% del valor de marca al sector, una suma de 1.154 millones de euros. Esto supone 122 millones de euros menos y un 10% menos que el año pasado debido a la pérdida de valor de Grupo Barceló y la salida de Meliá. Se sitúa por detrás de Francia (4º), China (3º) y Reino Unido (2º), que cuentan con marcas dentro del ranking este año y un incremento del 11%, 1% y 10% respectivamente. El líder absoluto es Estados Unidos con 31 marcas que aportan el 77% del valor del ranking. Por detrás de España encontramos a Australia en 6º, Suecia 7º, India 8º que aportan una marca al ranking y un 1%del valor total del ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las marcas del sector han tenido que buscar alternativas y estrategias para poder seguir demostrando su fortaleza en tiempos turbulentos y no ver comprometido su valor de marca.”

Respecto al ranking de ocio y turismo de Brand Finance (Brand Finance Leisure & Toursim 10 2022) que clasifica las diez marcas top del sector a nivel internacional, ninguna marca española está clasificada entre las marcas más valiosas. eDreams y Codere son las marcas españolas más valiosas del sector presentes en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022. Aunque comentamos el impresionante crecimiento en valor de marca de e-Dreams del 191%, aún está muy lejos de entrar a formar parte del ranking sectorial internacional.

La sostenibilidad es una oportunidad para las marcas del sector

La sostenibilidad se ha convertido en un factor imprescindible en el sector turístico. Cada vez más los huéspedes demandan experiencias respetuosas con el medioambiente o al menos que las decisiones que toman no tengan tanto impacto negativo cuando viajan. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “El comportamiento e los consumidores ha cambiado y demandan mayor información a las marcas turísticas para su toma de decisiones. Hay una gran oportunidad de mejorar la experiencia de quienes buscan un turismo sostenible.”

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector de turismo, ocio y hoteles

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 21 marcas hoteleras a nivel internacional, de las que 13 son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas.

A pesar de los esfuerzos por salvaguardar la fortaleza de la marca y su valor, con estrategias de venta de inmuebles y optar por alquileres, ofertas vacacionales con meses de antelación a las temporadas altas de ocupación turísticas, ampliación de la temporada de verano con descuentos hasta finales de octubre para alargar la temporada, muchas de las marcas españolas aún no se sitúan entre las 50 marcas más valiosas del sector. 

Paradores que cerró 2021 anunciando un beneficio neto de 3 millones de euros y un ebitda de 25 millones, es la marca española hotelera con mayor puntuación en la categoría de reputación según nuestro estudio de mercado anual. La marca que apostó por aquellos destinos poco concurridos y viajes de proximidad ha comenzado el primer trimestre de este año reportando unos ingresos del 11,9% por encima del mismo periodo 2019. 

En cuanto a visibilidad y familiaridad todas las marcas bajan con respecto al año pasado. Husa es la marca que más baja seguida AC Hotels, Iberostar y H10 Hoteles

Panorama Internacional 

Hilton sigue siendo la marca hotelera más valiosa y la tercera más fuerte. 

Hilton -el valor de la marca ha subido un 60% hasta los 10.382 millones de euros (12.000 millones de dólares)- sigue reinando como la marca hotelera más valiosa del mundo. Se desmarca del resto con un valor de marca que supera al segundo y al tercero juntos: Hyatt -el valor de la marca ha aumentado un 27%, hasta los 5.092 millones de euros (5.900 millones de dólares)- y Holiday Inn -el valor de la marca ha aumentado un 11%, hasta los 3.583 millones de euros (4.200 millones de dólares)-.

De cara a un mundo post-pandémico, el aumento del valor de la marca Hilton está impulsado tanto por el incremento de los ingresos previstos como por el aumento de las expectativas de rentabilidad. Al mismo tiempo, según la investigación de mercado de Brand Finance, los clientes mejoraron su percepción de Hilton, siendo un factor clave la fiabilidad y credibilidad percibidas por la gran marca en materia de seguridad. Esto contribuyó a un aumento de 7.2 puntos en su Índice de Fortaleza de Marca, pasando de 80.8 a 88.0 sobre 100, mejorando su Calificación de Marca de AAA- a AAA y convirtiéndose en la tercera marca hotelera más fuerte del mundo este año.

Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica, dijo: "Los consumidores saben que los hoteles no han tenido la culpa e las restricciones de movilidad que ha causado la pandemia por lo que las marcas de éxito han sido capaces de recuperarse rápidamente y volver a ganarse su confianza en el mundo post-pandemia".

Taj Hotels es la marca hotelera más fuerte del mundo con la calificación AAA

Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

Taj Hotels (el valor de la marca ha aumentado un 7,6%, hasta los 271 millones de euros -314 millones de dólares-) es la marca más fuerte del ranking, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 88.9 sobre 100 y la correspondiente calificación de marca AAA. 

La pandemia y las consecuentes restricciones nacionales afectaron a Taj como a otros hoteles de todo el mundo, y Taj fue capaz de ajustar con éxito y rapidez sus estrategias para seguir respondiendo a las necesidades de los turistas. Taj estuvo a la vanguardia con agilidad e iniciativas estratégicas como ofrecer apoyo al sector sanitario.

El Ritz-Carlton es la marca hotelera que más ha crecido duplicando su valor

Ritz-Carlton, cuyo valor de marca ha aumentado un 115%, hasta alcanzar los 912 millones de euros (1.100 millones de dólares) es la marca hotelera que más ha crecido este año en el mundo, con un valor de marca que supera en un 60% su valor anterior a la pandemia, que era de 424 millones de euros (632 millones de dólares). Este valor de marca ha aumentado gracias a sus impresionantes ingresos por habitación disponible y a su gran número de habitaciones. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un Índice de Fortaleza de Marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100, y su calificación de marca se encuentra ahora firmemente en la banda AAA-.

Otras marcas que crecen mucho son Baymont, cuyo valor de marca ha subido un 99%, hasta los 329 millones de euros (382 millones de dólares), que ha vuelto a entrar en esta clasificación al recuperarse rápidamente del COVID. Esta recuperación del valor de la marca está asociada a las buenas condiciones comerciales previstas para sus mercados clave y a la mejora de la percepción de los clientes. Del mismo modo, Residence Inn -el valor de la marca ha subido un 94%, hasta los 655 millones de euros (760 millones de dólares)- es la tercera marca hotelera de más crece ya que ha logrado una mejora significativa en la percepción del cliente, lo que está aprovechando un gran número de habitaciones e ingresos por habitación en relación con otras marcas.

Accede al informe Brand Finance Leisure & Tourism 10 aquí 

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas hoteleras más valiosas del mundo están incluidas en el informe Brand Finance Hotels 50 2022 

El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Hotels 50 2022 

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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