Em São Paulo, em 29 de fevereiro de 2024- O Brasil mantém sua influência internacional no Global Soft Power Index (GSPI), ocupando a 31ª posição, fora do ranking dos 30 países mais influentes. Os Estados Unidos da América e o Reino Unido são as nações mais influentes do mundo em termos de soft power, de acordo com um novo relatório da Brand Finance, a principal consultoria de avaliação de marcas do mundo. A China ocupa o terceiro lugar, um salto significativo no World Soft Power Rankings de 2024, à medida que a COVID desaparece da consciência social.
A Brand Finance publica o Global Soft Power Index com base em uma pesquisa com mais de 170.000 entrevistados de mais de 100 países para coletar dados sobre as percepções globais de todos os 193 estados-membros das Nações Unidas. Graças ao escopo da pesquisa, o Índice é o estudo mais abrangente do mundo sobre as percepções das marcas nacionais, fornecendo uma análise aprofundada da evolução do status do soft power à medida que as nações enfrentam mudanças e desafios globais significativos.
O soft power é definido como a capacidade de uma nação de influenciar as preferências e os comportamentos de vários atores na arena internacional (estados, corporações, comunidades, públicos etc.) por meio da atração e da persuasão, e não da coerção. Cada nação é pontuada em 55 métricas diferentes para chegar a uma pontuação geral de 100 e classificada em ordem do 1º ao 193º lugar.
Eduardo Chaves, Managing Director Brazil, Brand Finance: "O Brasil continuou a ser um ator importante no cenário mundial em 2023. Aproveitando seus recursos culturais, esportivos e diplomáticos para projetar seu Soft Power no exterior, permaneceu em 31º lugar entre 193 países analisados este ano no Índice Global de Soft Power da Brand Finance.
O Brasil é o número 1 do mundo em diversão e líder em esportes. A música, a dança, a comida e o modo de vida do Brasil são vistos como vibrantes, alegres e enérgicos por pessoas de outros países. A paixão pelo futebol e os eventos culturais, como o Carnaval, podem ser destacados como aspectos positivos da cultura brasileira".
O Brasil é a 31ª nação mais influente do mundo
O Brasil mantém sua influência internacional, ocupando o 31º lugar no Global Soft Power Index (GSPI) com uma pontuação de 48.8 pontos em 100. Isso se deve ao aumento das pontuações nos pilares Familiaridade, Reputação e Influência: Familiaridade (+0.2 pontos para 7.8/10, crescendo acima da média mundial), Reputação (+0.3 pontos para 6.6/10) e Influência (+0.4 pontos para 4.8/10). Embora pareça que o aumento de 0.2 ponto em Familiaridade tenha sido mínimo, a verdade é que, em termos relativos, é onde se registra a maior melhoria com relação a 2023, pois esses 0.2 pontos excedem o crescimento médio desse pilar no restante dos países. Também apresenta crescimento acima da média nos pilares Governança (pontuação 2.9) e Mídia e Comunicação (pontuação 3.5).
Pontos fortes e fracos do Brasil em soft power
O Brasil é o número um nos atributos 'Diversão' (7.1 pontos) e 'Liderança em Esportes' (6,8), e está acima da média nos pilares 'Governança' (2.9 pontos - subiu 11 posições, chegando ao 75º lugar) e 'Mídia e Comunicação' (3.5 pontos).
Nem todos os pilares têm a mesma pontuação no estudo, e o Brasil não se destaca nos pilares que têm maior peso. Portanto, será difícil para o Brasil aumentar sua influência se não trabalhar para melhorar a percepção das métricas que obtiveram maior pontuação no ranking, como Educação e Ciência (58º lugar) ou Negócios e Comércio (41º lugar). Embora em "Governança" este ano pareça haver uma melhora, pois a percepção desse pilar está acima da média mundial, a pontuação ainda é muito baixa (75º lugar).
Se nos aprofundarmos um pouco mais nas métricas de cada pilar do estudo, o Brasil sobe 15 posições, chegando ao 53º lugar em "Ações para proteger o meio ambiente", 11 em "Facilidade para fazer negócios" e 12 em "Cidades e transportes sustentáveis", chegando ao 53º lugar.
Pontuação de soft power do Brasil aumenta 10 pontos desde 2020
O Brasil experimentou uma evolução positiva em seu soft power nos últimos cinco anos, mostrando melhorias em vários pilares fundamentais. Sua posição no Índice Global de Soft Power melhorou, aumentando sua pontuação geral de soft power como nação em 10 pontos desde 2020 (em 2020, obteve 39.4 e, em 2024, 48.8), bem como sua Familiaridade (a pontuação cresce de 6.9 para 7,8) e Reputação (de 6.1 em 2020 para 6.6 em 2024).
Além disso, ganhou influência e registrou um crescimento significativo em Educação e Ciência (+7 pontos nesses cinco anos). Em Mídia e Comunicação (+1.3 pontos), o Brasil também melhorou e manteve uma posição forte em Cultura e Patrimônio, Pessoas e Valores. No geral, o país teve um impacto líquido positivo, refletindo um fortalecimento geral de sua influência internacional durante esse período.
América Latina, o continente que melhor pontua o Brasil
A América Latina é, em geral, o continente que melhor avalia o Brasil em Soft Power. Desde o Paraguai, a Argentina e o Uruguai, que o classificam em 3º, 5º e 7º lugares, respectivamente, até a Colômbia e a Venezuela, que o classificam em 17º e 19º lugares, todos os países latino-americanos consideram que o Brasil deveria estar entre os 20 países mais influentes.
Fora do continente americano, Angola e Portugal são os países que mais pontuam o Brasil, com 6 e 17 pontos, respectivamente. Com relação aos demais continentes, os países europeus em geral dão uma pontuação semelhante ou até melhor à posição do Brasil no ranking (entre 23 e 33 pontos). Os países asiáticos, com exceção da China, que classifica o Brasil em 19º lugar, a África e a Austrália são os continentes que dão a pior pontuação (percebem a influência do Brasil abaixo do 34º lugar).
Visão geral internacional
O relatório constatou que, em um momento de incerteza e instabilidade global, as credenciais econômicas contribuem de forma cada vez mais importante para o soft power de uma nação. Os atributos da marca nacional, como "economia forte e estável" e "produtos e marcas que o mundo adora", surgem como os principais impulsionadores da influência e da reputação no cenário global. Essa tendência explica o domínio contínuo das maiores economias do mundo, como os EUA e a China, bem como de economias desenvolvidas menores, como a Suíça e os Emirados Árabes Unidos, no topo da classificação. As marcas de nações dominantes estão registrando um crescimento mais rápido do soft power (média de +3.1 pontos entre as 50 primeiras) do que o restante da classificação (média de -1.3 para as classificadas entre 51 e 193).
David Haigh, Presidente e CEO da Brand Finance, comentou: "O Global Soft Power Index 2024 ressalta a complexa interação entre eventos globais e mudanças econômicas na formação do soft power. À medida que as nações navegam por essa dinâmica, a importância de uma abordagem estratégica para a marca da nação, apoiada por pesquisas de percepção e análises financeiras, torna-se cada vez mais evidente."
Principais conclusões do Global Soft Power Index 2024:
Os Estados Unidos lideram a classificação com a maior pontuação do Global Soft Power Index de todos os tempos, 78.8, um aumento em relação aos 74.8 de 2023, e conquistando o primeiro lugar em Familiaridade e Influência, entre outras métricas importantes. No entanto, os desafios de segurança interna relacionados à violência armada e à brutalidade policial, bem como o envolvimento em conflitos internacionais, parecem estar minando algumas das percepções de sua marca nacional, conforme evidenciado pelas contínuas quedas nas classificações de "ótimo lugar para visitar", "boas relações com outros países", "seguro e protegido" e "amigável", em que os EUA caíram mais 9 posições, chegando ao 112º lugar.
David Haigh, Presidente e CEO da Brand Finance, comentou: “A forma incorreta como Donald Trump lidou com sua política de confronto - tanto interna quanto internacionalmente - causaram uma séria erosão do soft power do país em seu último ano no cargo, o que se refletiu na perda temporária da primeira posição dos Estados Unidos no Índice de 2021, que foi recuperada durante o governo Biden. A próxima eleição presidencial em novembro de 2024 será importante em termos de direção futura para os EUA e de como a nação é percebida globalmente.”
O Reino Unido superou um risco de soft power decorrente da instabilidade temporária no final de 2022, resultante de mudanças tumultuadas no governo e do falecimento da Rainha Elizabeth II. Este ano, o Reino Unido está em 7º lugar em "economia forte e estável", em comparação com o 12º lugar do ano passado, e melhorou em "politicamente estável e bem governado", subindo do 16º lugar do ano passado para o 12º. A pontuação de 71.8 no Índice Global de Soft Power do país continua uma tendência de aumento em relação aos 67.3 do ano anterior. Assim como os EUA, como o Reino Unido está prestes a realizar uma eleição geral este ano, será interessante ver como os resultados afetarão seu soft power.
A China substitui a Alemanha na terceira posição da classificação de soft power, melhorando sua pontuação geral em +6.2, de 65.0 para 71.2 - mais rápido do que qualquer outra marca de nação no Global Soft Power Index deste ano. Esse aumento é impulsionado por uma melhora significativa nas percepções da China nas principais métricas de Negócios e Comércio e Educação e Ciência.
A Alemanha caiu para a 5ª posição, depois de conquistar a primeira posição em 2021 e o 3º lugar em 2022 e 2023. A Alemanha experimentou estagnação e, em muitos casos, erosão nas percepções em todas as áreas este ano, com uma queda substancial de 14 posições em "boas relações com outros países" em comparação com 2023, juntamente com quedas em "ajuda a países necessitados" e medidas de confiabilidade. No entanto, a Alemanha alcançou a primeira posição em Governança e, apesar de algumas quedas na pontuação, continua entre os líderes na busca de um Futuro Sustentável.
A Índia, o Brasil e a África do Sul lutam para realizar seu potencial de poder brando, pois as três nações têm Familiaridade e Influência relativamente altas, especialmente em suas regiões de origem, mas têm uma classificação mais baixa em Reputação. A Índia caiu para o 29º lugar, a marca de nação latino-americana mais bem classificada, o Brasil, estagnou no 31º lugar, e a África do Sul, líder do ranking da África Subsaariana, caiu para o 43º lugar, o mais baixo de todos os tempos.
Com a ampliação da classificação para abranger todos os 193 estados-membros das Nações Unidas, Mônaco é o novo participante mais bem classificado, em 42º lugar. As nações com a classificação mais baixa do mundo são as pequenas nações das ilhas do Pacífico, Vanuatu (191º), Nauru (192º) e Kiribati (193º) - cada uma com influência limitada por fatores populacionais, geográficos e econômicos.
O hard power prejudica o soft power. A Rússia, a Ucrânia e Israel tiveram uma classificação mais baixa este ano, pois os entrevistados parecem rebaixar os países envolvidos em ações militares. A Rússia continua caindo nas classificações de soft power, descendo três posições para a 16ª posição, a mais baixa de todos os tempos. Embora a Ucrânia tenha caído sete posições, para o 44º lugar, o país continua em uma classificação mais alta do que em qualquer outro momento antes da invasão russa. Israel caiu cinco posições, atingindo a 32ª posição, a mais baixa de todos os tempos.
David Haigh, Presidente e CEO da Brand Finance, comentou: "Nossa pesquisa mostra que a opinião mundial sobre países individuais e suas ações difere muito, como demonstrado pelos conflitos em andamento na Ucrânia e na Palestina. Essa percepção fragmentada pode ser atribuída à falta de mídia e comunicação livres e justas, resultando em opiniões que são formadas com base em conhecimento parcial ou tendencioso. O Fórum Econômico Mundial identifica a desinformação, a desinformação, as notícias falsas e a propaganda como a maior ameaça à paz mundial. Embora o gasto global com hard power tenha sido um recorde de US$ 2,2 trilhões em 2023 e deva aumentar em 2024, estimamos que o gasto combinado das marcas nacionais em comunicações seja inferior a US$ 1 bilhão. Dada a enorme diferença de investimento, não é surpreendente que o hard power esteja dominando o soft power."
Uma abordagem intencional fortalece o soft power. As maiores melhorias na classificação nas últimas cinco iterações do Índice Global de Soft Power foram registradas pelos Emirados Árabes Unidos (+13.8 pontos e 8 posições para o 10º lugar), Arábia Saudita (+14.1 e 8 posições para o 18º lugar), Catar (+16.0 e 10 posições para o 21º lugar) e Turquia (+14.3 e 5 posições para o 25º lugar). Todos se caracterizam por esforços conscientes para aumentar seu soft power por meio de projetos de marca da nação, iniciativas diplomáticas e pela realização de grandes eventos.
Os Emirados Árabes Unidos realizaram com sucesso a EXPO 2020 e a COP28. O aprimoramento do Catar ocorre após a Copa do Mundo de Futebol de 2022, que o presidente da FIFA, Gianni Infantino, considerou a melhor da história. Da mesma forma, a Arábia Saudita está tendo percepções mais fortes após investimentos significativos em turismo e futebol, que ganharam a atenção da mídia global. Ao mesmo tempo, a Turquia mudou oficialmente seu nome e assumiu o papel de mediadora, alavancando o soft power para facilitar o diálogo diplomático da Europa Oriental ao Oriente Médio.
FIN
Nota aos editores
A classificação completa, a metodologia, os gráficos, os comentários, as contribuições de especialistas e as entrevistas aprofundadas sobre marcas nacionais estão disponíveis no relatório do Global Soft Power Index. O estudo foi inaugurado hoje no Global Soft Power Summit. A agenda da Cúpula inclui um discurso de abertura do ex-primeiro-ministro do Reino Unido, Sir John Major, e um painel de discussão com a primeira-dama da Ucrânia, Olena Zelenska.
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Managing Director Brazil, Brand Finance
T: +55 16 9 9161 7075
Cristina Campos Masipe
Communications Director - Latin America & Southern Europe, Brand Finance
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