Brand Finance logo

O Brasil perde quase US$100 bilhões em valor da marca nacional

19 October 2021
  • Brasil perde quase US$100 bilhões em valor de marca nacional e sai do top 20 do ranking
  • O Brasil ainda é a nação sul-americana com a melhor classificação em Classificação da Brand Finance Nation Brands
  • O valor total da marca dos 100 principais cresceu 7% ano após ano, mas permanece menor em comparação com os níveis pré-COVID-19
  • Nenhum movimento no top 10, EUA e China permanecem na liga própria em primeiro e segundo lugar, respectivamente
  • A Estônia aproveita a infraestrutura digital para se tornar uma marca nacional de crescimento mais rápido, com um aumento de 38%
  • A Suíça assume o título de marca nacional mais forte do mundo da Alemanha, já que as maiores economias do mundo sofrem devido a respostas do COVID-19 mal percebidas
  • Austrália e Nova Zelândia entram no top 10 no ranking das marcas nacionais mais fortes
  • Cingapura e Emirados Árabes Unidos rompem o monopólio da força da marca com apenas duas nações não ocidentais no topo do ranking

Veja o relatório completo da Brand Finance Nation Brands 2021 aqui

O Brasil perdeu 12% do valor de sua marca nacional, o que equivale a um prejuízo de US $ 93 bilhões, segundo o último Relatório Brand Finance Nation Brands 2021. Essa perda resultou na queda do país da posição 20 para a 21ª posição, abaixo da 16ª em 2020.

Este declínio acentuado no valor da marca nacional é contra o pano de fundo da pandemia COVID-19 que devastou a sociedade e a economia do Brasil. Famoso por sua cultura vibrante, estilo de vida e esportes, o Brasil é o país sul-americano mais bem classificado no ranking, mas a combinação de altos casos de COVID-19 e mortes e danos ao setor agrícola devido a secas severas causaram danos substanciais à economia. Dito isso, os pacotes de estímulo significativos, bem como o crescimento impressionante do comércio, tiveram um impulso positivo para a economia, que recentemente retornou aos níveis pré-pandêmicos.

Eduard Chaves, Diretor Administrativo, Brand Finance Brasil, comentou:

“O Brasil teve queda no índice de percepção de marca-país, o que impactou negativamente na composição do valor de sua marca. Apesar do leve crescimento em diversos setores da economia, a perda de investimentos estrangeiros tem impactado negativamente o valor de nossa marca-país. Algumas variáveis foram muito prejudiciais para a queda do valor da marca-país Brasil, como por exemplo a resposta à pandemia. Nesse momento vivemos uma melhora na crise sanitária, porém essa percepção de melhora só poderá ser vista na pesquisa de 2022. O Brasil tem grande representatividade na mídia global, e poderá recuperar suas posições no ranking com uma boa gestão da crise”

Valor total dos 100 melhores até 7%

As 100 marcas-países mais valiosas do mundo registraram um aumento de 7% no valor da marca desde 2020, sinalizando que a recuperação da pandemia COVID-19 está em andamento.

Embora seja um sinal positivo, a incerteza ainda persiste e a recuperação ainda não atingiu os níveis pré-pandêmicos. Com US$90,8 trilhões, o valor total da marca-país deste ano no ranking das 100 melhores é 7% menor em comparação com 2019.

David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:

“Ao contrário das crises econômicas anteriores, a recuperação é desigual e depende da combinação de estratégias de resposta COVID-19 iniciais e uma implementação de vacinação bem-sucedida. Estamos começando a virar uma esquina, à medida que as marcas nacionais mais valiosas do mundo começam a retornar aos valores de marca anteriores à pandemia. Mas os resultados são variados e pode levar anos para que alguns recuperem o valor perdido da marca, criando uma disparidade ainda maior entre as marcas nacionais mais e menos valiosas”.

EUA e China lideram o grupo

Não houve movimento entre os 10 primeiros neste ano, com cada nação mantendo sua classificação do ano passado. Todos os dez primeiros registraram um aumento modesto no valor da marca, no entanto, em linha com a tendência global no ranking.

Os Estados Unidos e a China permanecem em uma liga própria, ocupando o primeiro e o segundo lugar no ranking, respectivamente. Os EUA registraram um aumento de 5% no valor da marca para US $ 24,8 trilhões em um ano que foi marcado por grandes mudanças políticas e econômicas com o presidente Joe Biden no comando. Da mesma forma, a China teve um aumento de 6% no valor da marca nacional, para US $ 19,9 trilhões. Ambas as nações têm celebrado a recuperação econômica desde o início da pandemia, contribuindo para a elevação do valor da marca. A economia da China foi a primeira a se recuperar - a um ritmo meteórico - como a única nação a registrar um crescimento positivo do PIB no final de 2020 e crescendo a um ritmo recorde no primeiro trimestre deste ano.

Muitos pensaram que as relações entre as duas superpotências sob a liderança de Biden iriam melhorar, após os turbulentos anos de Trump, mas até agora não foi esse o caso.

David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:

“As superpotências do Ocidente e do Oriente, sem surpresa, dominam a classificação da Brand Finance Nation Brands, com a China permanecendo atrás do líder de longa data, os EUA. Com a recuperação e o crescimento econômico da China não mostrando sinais de desaceleração, à medida que o crescimento atingiu um recorde no início do ano, sem dúvida a diferença continuará a diminuir nos próximos anos.”

Digital Estonia é a marca nacional de crescimento mais rápido do mundo

Registrando um crescimento de 38% no valor da marca no ano passado e ultrapassando aumentos modestos em todo o ranking, a Estônia é a marca nacional de crescimento mais rápido em 2021. O estado Báltico havia investido em infraestrutura digital muito antes da pandemia COVID-19 atingir o mundo. Qualquer pessoa em todo o mundo pode se inscrever para uma residência eletrônica na Estônia, o que lhes permite administrar uma empresa com sede na UE on-line, e assombrosos 99% dos serviços governamentais do país são oferecidos on-line.

A digitalização avançada do país colocou-o na frente durante a pandemia. No mesmo dia em que o governo anunciou o estado de emergência, o Ministério de Assuntos Econômicos e Comunicações da Estônia lançou um hackathon online para identificar soluções para problemas induzidos pela pandemia, resultando em um chatbot para responder às perguntas do público e reaproveitar plataformas online para combinar voluntários com os necessitados.

David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:

“A Estônia é a marca nacional de crescimento mais rápido neste ano, em grande parte graças à sua infraestrutura digital de classe mundial. Com algumas das principais economias tendo suas deficiências digitais destacadas durante a pandemia, o modelo digital prioritário da Estônia deve ser um para outros seguirem. ”

A Suíça é a marca nacional mais forte do mundo

Além de medir o valor da marca nacional, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas nacionais por meio de um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento, o valor da marca e o desempenho da marca. A metodologia de força da marca nacional inclui os resultados do Global Soft Power Index - o estudo de pesquisa mais abrangente do mundo sobre as percepções da marca nacional, levantando opiniões de mais de 75.000 pessoas em mais de 100 países. De acordo com esses critérios, a Suíça é a marca nacional mais forte do mundo com uma pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) de 83,3 em 100.

A pontuação do BSI da Suíça permaneceu estável, enquanto as nações ao redor viram a sua sofrer um golpe, resultando na Suíça movendo-se para o primeiro lugar em força de marca. De acordo com a pesquisa da Brand Finance, a nação alpina viu as percepções externas aumentarem ligeiramente após sua forte resposta ao COVID-19. Ele usou uma combinação de medidas obrigatórias e não obrigatórias durante a pandemia para controlar a propagação do vírus. Por exemplo, negócios não essenciais tiveram que fechar, mas a ordem do governo para ficar em casa sempre foi apenas consultiva - confiando ao povo a decisão por si mesmo.

Isso é reflexo do modelo de governo da Suíça, com o público autorizado a expressar suas opiniões sobre as leis por meio de referendos frequentes - no ano passado, a população rejeitou uma moção para acabar com seu acordo de liberdade de movimento com a UE e votou para fazer a discriminação com base no sexo orientação ilegal.

David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:

“O tamanho pequeno não é barreira para ocupar uma posição sólida para a força da marca nacional e a Suíça garantindo a primeira posição este ano é o exemplo perfeito. A Suíça se manteve firme, enquanto outras nações vacilaram durante a pandemia. A nação foi recentemente colocada sob os holofotes, no entanto, com o vazamento dos Pandora Papers, que pode manchar sua reputação enquanto consultores financeiros suíços são examinados no cenário global. ”

Alemanha cai para 5º

A nação mais forte do ano passado, a Alemanha, caiu para a 5ª posição no ranking de força da marca, após uma queda de 2,3 pontos no BSI para 82,6 em 100. Apesar de receber elogios no cenário global por sua liderança forte e estável durante 16 anos, Ângela Merkel vê resultados mistos em casa. As percepções domésticas são consistentemente menos favoráveis ​​em todas as métricas em relação às suas contrapartes no exterior, particularmente no que diz respeito aos pilares Business & Trade e Influence do Índice Global Soft Power.

Austrália e Nova Zelândia entram no top 10

Austrália, subindo cinco lugares no ranking para 6º, e Nova Zelândia, subindo sete lugares para 10º, entraram no top 10 em força de marca, com pontuações BSI de 81,3 e 80,2 respectivamente. Os países da Australásia foram considerados como tendo lidado com os primeiros dias da pandemia extremamente bem. Ambos foram elogiados por seus severos bloqueios e reação rápida aos surtos subsequentes, o que resultou em casos mínimos e permitiu que eles se reabrissem internamente consideravelmente mais cedo do que outros.

No momento de nossa pesquisa, ambos pontuaram bem em nossos pontos de dados com percepções internas e externas de como lidaram com a pandemia. No entanto, a implementação da vacina em ambos os países ficou para trás em relação às suas contrapartes globais, o que poderia prejudicar o avanço de suas pontuações no BSI.

Quebrando o monopólio ocidental

Cingapura e Emirados Árabes Unidos romperam o monopólio ocidental no ranking de força de marca, conquistando a 4ª e 11ª posições, respectivamente. Com pontuação particularmente alta para os pilares do Índice Global de Soft Power de Negócios, Comércio e Governança, Cingapura continua a prosperar tanto na região do Sudeste Asiático quanto globalmente. A cidade-estado - conhecida por sua saúde de alta qualidade e economicamente eficiente - já vacinou 82% da população total. Cingapura está no caminho certo para alcançar o objetivo do governo de um “normal totalmente novo”.

Os Emirados Árabes Unidos subiram três posições no ranking de força da marca após um aumento de 2,5 pontos em sua pontuação BSI para 79,1 de 100. As percepções no exterior sobre as proezas do país no pilar Educação e Ciência são altas, e o sucesso da Missão dos Emirados Marte é claramente um fator. Os Emirados Árabes Unidos também se destacam por sua resposta ao COVID-19 e pontuações altas nos pilares Influência e Negócios e Comércio, ambos os quais devem ter um impulso adicional com a Expo 2020 inaugurada em Dubai este mês. Os aumentos contínuos dos Emirados Árabes Unidos em força e valor da marca são um testemunho da estratégia do país de diversificar sua economia para um crescimento de longo prazo.

COVID-19 prejudica percepções das maiores economias do mundo

Ao mesmo tempo, o Reino Unido, os Estados Unidos, o Japão e a França saíram do ranking das 10 marcas nacionais mais fortes devido à percepção de como lidaram com o COVID-19.

O Reino Unido, caindo do 2º para o 14º lugar com uma pontuação BSI de 77,4, e a França, caindo do 9º para o 16º com uma pontuação de 75,4, registraram pontuações médias do Global Soft Power Index para percepções no exterior de seu tratamento da pandemia, mas as percepções internas foram particularmente baixo.

O Japão, caindo da 7ª para a 15ª com uma pontuação de 76,7, viu uma história semelhante com a percepção em casa de que a pandemia foi mal tratada. No entanto, isso é polarizado quando comparado com sua percepção no exterior, onde obteve algumas das pontuações mais altas na pesquisa do Índice Global de Soft Power.

Os EUA, caindo da 4ª para a 17ª posição com 75,1 pontos, tiveram notas ruins em casa e no exterior e também foram uma das nações com pior classificação pelos especialistas.

Apesar de a força de sua marca ter sido prejudicada, todas essas nações ainda figuram no mesmo lugar entre as dez primeiras quando classificadas pelo valor da marca nacional.

David Haigh, presidente e CEO da Brand Finance, comentou:

“Será importante para as maiores economias do mundo se concentrar em recuperar o terreno que perderam em força de marca, a fim de proteger o valor de sua marca. O Reino Unido, os EUA, o Japão e a França tiveram uma pontuação ruim no mercado interno para o tratamento do COVID e eles precisam reconstruir essa confiança com suas respectivas populações. ”

Veja o relatório completo da Brand Finance Nation Brands 2021 aqui

FIM

Nota aos Editores

Todo ano, Brand Finance avalia 5.000 das maiores marcas do mundo. As 100 marcas nacionais mais valiosas e fortes estão incluídas noRanking Brand Finance Nation Brands 2021.

Em um mercado global, a marca nacional é um dos ativos mais importantes de qualquer estado, incentivando o investimento interno, agregando valor às exportações e atraindo turistas e migrantes qualificados. Os estudos da Brand Finance fornecem uma visão abrangente das percepções e do valor das marcas nacionais - sua presença, reputação e impacto no cenário mundial.

Compreender a força e o valor das marcas nacionais é fundamental para que governos e empresas tenham sucesso internacionalmente, permitindo identificar pontos fortes e fracos e melhorar as estratégias de crescimento no futuro.

Insights adicionais, gráficos e mais informações sobre a metodologia estão disponíveis no Relatório Brand Finance Nation Brands 2021.

Media Contacts

Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
Brand Finance

Sobre Brand Finance

A Brand Finance é a consultoria independente líder mundial em avaliação de marcas, com escritórios em mais de 20 países. Brand Finance preenche a lacuna entre marketing e finanças quantificando o valor financeiro das marcas.

A Brand Finance ajudou a criar o padrão internacionalmente reconhecido em Avaliação de Marca - ISO 10668, e o padrão recentemente aprovado em Avaliação de Marca - ISO 20671.

Brand Finance é uma firma de contabilidade regulamentada pelo Institute of Chartered Accountants da Inglaterra e País de Gales (ICAEW), e também a primeira consultoria de avaliação de marcas a se juntar ao International Valuation Standards Council (IVSC).

As classificações de valor da marca da Brand Finance foram certificadas pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB) por meio do Marketing Metric Audit Protocol (MMAP), o processo formal para validar a relação entre a medição de marketing e o desempenho financeiro.

Metodologia

A Brand Finance avaliou o impacto do surto de COVID-19 com base no efeito do surto no valor da empresa, em comparação com o que era em 1º de janeiro de 2020. Com base neste impacto no valor da empresa, a Brand Finance estimou o provável impacto no valor da marca para cada setor. Os setores foram classificados em três categorias - impacto limitado (0% de perda do valor da marca), impacto moderado (até 10% de perda do valor da marca) e forte impacto (até 20% de perda do valor da marca) - com base na gravidade da empresa perda de valor observada para o setor no período de janeiro a março de 2020

Definição de Marca

A Brand Finance ajudou a elaborar o padrão internacionalmente reconhecido de Avaliação da Marca - ISO 10668. Ele define uma marca como um ativo intangível relacionado ao marketing, incluindo, mas não se limitando a, nomes, termos, sinais, símbolos, logotipos e designs, com o objetivo de identificar bens, serviços ou entidades, criando imagens e associações distintas na mente das partes interessadas, gerando benefícios econômicos.

Força da marca

A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis, em relação a seus concorrentes. Para determinar a força de uma marca, examinamos o investimento em marketing, o patrimônio líquido das partes interessadas e o impacto deles no desempenho dos negócios.

Cada marca recebe uma pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) de 100, que alimenta o cálculo do valor da marca. Com base na pontuação, cada marca recebe uma classificação de marca correspondente até AAA + em um formato semelhante a uma classificação de crédito.

Abordagem de avaliação da marca

A Brand Finance calcula os valores das marcas em suas tabelas de classificação usando a abordagem Royalty Relief - um método de avaliação de marca em conformidade com os padrões da indústria definidos na ISO 10668. Envolve estimar as prováveis ​​receitas futuras atribuíveis a uma marca calculando uma taxa de royalties que seria cobrado por seu uso, para chegar a um 'valor de marca' entendido como um benefício econômico líquido que um proprietário de marca obteria licenciando a marca no mercado aberto.

As etapas deste processo são as seguintes:

1 Calcule a força da marca usando um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio líquido das partes interessadas e o desempenho dos negócios. A força da marca é expressa como uma pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) em uma escala de 0 a 100.

2 Determine a faixa de royalties para cada setor, refletindo a importância da marca nas decisões de compra. No luxo, a porcentagem máxima é alta; na indústria extrativa, onde os bens muitas vezes são comoditizados, é menor. Isso é feito através da revisão de acordos de licenciamento comparáveis ​​provenientes do extenso banco de dados da Brand Finance.

3 Calcule a taxa de royalties. A pontuação BSI é aplicada à faixa de royalties para chegar a uma taxa de royalties. Por exemplo, se a faixa de royalties em um setor for 0-5% e uma marca tiver uma pontuação BSI de 80 em 100, então uma taxa de royalty apropriada para o uso dessa marca em determinado setor será de 4%.

4 Determine as receitas específicas da marca estimando uma proporção das receitas da empresa-mãe atribuíveis a uma marca.

5 Determine as receitas previstas usando uma função de receitas históricas, previsões de analistas de ações e taxas de crescimento econômico.

6 Aplique a taxa de royalties às receitas previstas para obter as receitas da marca.

7 As receitas da marca são descontadas após os impostos para um valor presente líquido que é igual ao valor da marca.

Get in Touch

Message