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Porsche es la marca de lujo más valiosa según Brand Finance

05 October 2022
  • Porsche se mantiene como marca de lujo más valiosa del mundo, valorada en US$33,7 billones seguida de Louis Vuitton (US$23,4 billones).
  • Ferrari es la marca de lujo más fuerte del mundo con una calificación AAA+ mientras que Lamborghini y Aston Martin aceleran su fortaleza de marca.
  • The Ritz-Carlton duplica su valor y se convierte en la marca de lujo que más crece en valor de marca.
  • Estée Lauder entra en el top ten de las más valiosas y Dior y Dolce & Gabbana hacen gala de un impresionante valor de marca.

Acceda al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 50 2022 aquí

Madrid, 5 de octubre de 2022.- Porsche semantiene como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo, valorada en US$33,7 billones según el último informe Luxury & Premium 50 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas del sector lujo y premium más valiosas del mundo.

Porsche (cuyo valor de marca ha bajado un 2%, hasta los US$33,7 billones) se ha mantenido un año más en el primer puesto como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo. El liderazgo de Porsche en el segmento de lujo y premium es una buena noticia para la marca, que acaba de ser escindida por su propietario, el Grupo Volkswagen, en una oferta pública inicial en la Bolsa de Frankfurt.

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas y fuertes se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.

Alex Haigh, Director de Brand Finance, dijo: "La nueva salida a bolsa de Porsche muestra el valor de una marca de una manera muy visceral, muy parecida a la escisión de Ferrari liderada por Sergio Marchionne hace años. Tenía mucho sentido extraer el valor oculto dentro del grupo Volkswagen, especialmente cuando se trata de una marca de lujo icónica como Porsche, que puede generar tales rendimientos en comparación con otras marcas de la cartera."

Louis Vuitton es la segunda marca de lujo y premium más valiosa, valorada en US$23.4 billones

Louis Vuitton (el valor de marca aumentó un 58%, hasta los US$23,4 billones) se benefició del aumento del gasto en productos de lujo durante el periodo de la pandemia, especialmente en China. Las restricciones relacionadas con Covid-19 beneficiaron a Louis Vuitton, ya que los consumidores redirigieron su gasto desde los viajes, la hostelería y los servicios hacia los productos de lujo de alta gama.

Louis Vuitton trata ahora de gestionar su marca a través de fuertes campañas de marketing digital enfocadas en atraer nuevas bases de clientes, manteniendo al mismo tiempo una herencia de marca impregnada de una rica historia. Por otra parte, el minorista de lujo español Loewe, cuyo valor de marca ha aumentado un 7%, se enfrenta a retos similares, ya que ha establecido múltiples canales de comunicación con sus clientes, online y presenciales.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “LOEWE representa a España en este ranking desde 2018. El valor de la marca ha ido creciendo año tras año sin embargo su fortaleza se ha visto mermada los dos últimos años. Es una de top 10 marcas más consideradas por los consumidores en España que destacan la familiaridad de la marca frente a otras del sector”.

Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo con una calificación AAA+

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.  

Ferrari (cuyo valor de marca ha caído un 13%, hasta los US$8,0 billones) es una de las marcas más reconocidas del mundo y es la marca de lujo más fuerte del mundo, con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y una calificación de élite AAA+.

Un atributo importante de la marca Ferrari son sus icónicos motores de combustión interna. Por tanto, la próxima migración a los vehículos eléctricos representa tanto un reto como una oportunidad para la marca, que pretende fabricar su primer vehículo totalmente eléctrico para 2025 y prevé que los vehículos eléctricos representen el 40% de su oferta de productos para 2030.

The Ritz-Carlton es la marca de lujo y premium que más crece en el mundo, duplicando su valor este año

The Ritz-Carlton (cuyo valor de marca se ha duplicado hasta alcanzar los US$1,1 billones) es la marca hotelera de lujo que más crece del mundo. Su valor de marca ha aumentado un 112% este año, coincidiendo con la reapertura de los viajes en gran parte del mundo. El aumento del valor de la marca puede atribuirse a sus impresionantes ingresos por habitación disponible que han reabierto tras la pandemia. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un índice de fortaleza de marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100, obteniendo una calificación de marca AAA.

El valor de la marca del hotel de lujo InterContinental (el valor de la marca bajó un 1%, hasta los US$1,5 billones) descendió ligeramente, con una importante preocupación por los posibles retrasos en la reapertura de los servicios en el mercado clave de InterContinental, China. A pesar de estar atravesando uno de los periodos más duros a los que se ha enfrentado el sector hotelero, InterContinental se sigue centrado en cumplir su promesa de marca "True Hospitality for Good".

A pesar de la caída general del valor de la marca, tanto Lamborghini (cuyo valor de marca ha bajado un 4%, hasta los US$1,9 billones) como Aston Martin (cuyo valor de marca ha bajado un 18%, hasta los US$1,1 billones) han elaborado nuevas hojas de ruta centradas en la sostenibilidad que ya parecen tener un impacto positivo en la percepción de su marca.

Dior y Dolce & Gabbana registran un impresionante valor de marca

Dior (el valor de la marca aumentó un 19%, hasta los US$9,0 billones) obtuvo gran éxito a nivel mundial con su fragancia Sauvage, y la marca volvió a crecer tras la interrupción provocada por la pandemia. Dolce & Gabbana (el valor de la marca aumentó un 55%, hasta los US$1.4 billones) es conocida por su personalidad distintiva. La marca italiana está en proceso de crear Dolce & Gabbana Beauty, que en enero de 2023 asumirá el control del 100% de la fabricación, venta y distribución de sus productos de fragancia y maquillaje.

Estée Lauder consigue entrar en el top ten en valor de marca

Estée Lauder (el valor de la marca ha subido un 39%, hasta los US$7,9 billones) ha crecido rápidamente este año y se ha beneficiado recientemente de un aumento de las ventas en los aeropuertos, entre otros canales, debido a la recuperación del sector turismo a nivel mundial, y parece haberlo aprovechado bien. La marca tiene otras importantes oportunidades de crecimiento, entre ellas su intención de adquirir la casa de moda de lujo Tom Ford por US$3 billones que se convertiría en la mayor operación de adquisición hasta la fecha.

Acceda al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 50 2022 aquí

FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas del sector lujo y premium están incluidas en el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.

El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director Spain
Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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