Acceda al informe completo Brand Finance Luxury & Premium 50 2022 aquí
Madrid, 5 de octubre de 2022.- Porsche semantiene como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo, valorada en US$33,7 billones según el último informe Luxury & Premium 50 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 50 marcas del sector lujo y premium más valiosas del mundo.
Porsche (cuyo valor de marca ha bajado un 2%, hasta los US$33,7 billones) se ha mantenido un año más en el primer puesto como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo. El liderazgo de Porsche en el segmento de lujo y premium es una buena noticia para la marca, que acaba de ser escindida por su propietario, el Grupo Volkswagen, en una oferta pública inicial en la Bolsa de Frankfurt.
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas y fuertes se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.
Alex Haigh, Director de Brand Finance, dijo: "La nueva salida a bolsa de Porsche muestra el valor de una marca de una manera muy visceral, muy parecida a la escisión de Ferrari liderada por Sergio Marchionne hace años. Tenía mucho sentido extraer el valor oculto dentro del grupo Volkswagen, especialmente cuando se trata de una marca de lujo icónica como Porsche, que puede generar tales rendimientos en comparación con otras marcas de la cartera."
Louis Vuitton (el valor de marca aumentó un 58%, hasta los US$23,4 billones) se benefició del aumento del gasto en productos de lujo durante el periodo de la pandemia, especialmente en China. Las restricciones relacionadas con Covid-19 beneficiaron a Louis Vuitton, ya que los consumidores redirigieron su gasto desde los viajes, la hostelería y los servicios hacia los productos de lujo de alta gama.
Louis Vuitton trata ahora de gestionar su marca a través de fuertes campañas de marketing digital enfocadas en atraer nuevas bases de clientes, manteniendo al mismo tiempo una herencia de marca impregnada de una rica historia. Por otra parte, el minorista de lujo español Loewe, cuyo valor de marca ha aumentado un 7%, se enfrenta a retos similares, ya que ha establecido múltiples canales de comunicación con sus clientes, online y presenciales.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “LOEWE representa a España en este ranking desde 2018. El valor de la marca ha ido creciendo año tras año sin embargo su fortaleza se ha visto mermada los dos últimos años. Es una de top 10 marcas más consideradas por los consumidores en España que destacan la familiaridad de la marca frente a otras del sector”.
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.
Ferrari (cuyo valor de marca ha caído un 13%, hasta los US$8,0 billones) es una de las marcas más reconocidas del mundo y es la marca de lujo más fuerte del mundo, con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y una calificación de élite AAA+.
Un atributo importante de la marca Ferrari son sus icónicos motores de combustión interna. Por tanto, la próxima migración a los vehículos eléctricos representa tanto un reto como una oportunidad para la marca, que pretende fabricar su primer vehículo totalmente eléctrico para 2025 y prevé que los vehículos eléctricos representen el 40% de su oferta de productos para 2030.
The Ritz-Carlton (cuyo valor de marca se ha duplicado hasta alcanzar los US$1,1 billones) es la marca hotelera de lujo que más crece del mundo. Su valor de marca ha aumentado un 112% este año, coincidiendo con la reapertura de los viajes en gran parte del mundo. El aumento del valor de la marca puede atribuirse a sus impresionantes ingresos por habitación disponible que han reabierto tras la pandemia. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un índice de fortaleza de marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100, obteniendo una calificación de marca AAA.
El valor de la marca del hotel de lujo InterContinental (el valor de la marca bajó un 1%, hasta los US$1,5 billones) descendió ligeramente, con una importante preocupación por los posibles retrasos en la reapertura de los servicios en el mercado clave de InterContinental, China. A pesar de estar atravesando uno de los periodos más duros a los que se ha enfrentado el sector hotelero, InterContinental se sigue centrado en cumplir su promesa de marca "True Hospitality for Good".
A pesar de la caída general del valor de la marca, tanto Lamborghini (cuyo valor de marca ha bajado un 4%, hasta los US$1,9 billones) como Aston Martin (cuyo valor de marca ha bajado un 18%, hasta los US$1,1 billones) han elaborado nuevas hojas de ruta centradas en la sostenibilidad que ya parecen tener un impacto positivo en la percepción de su marca.
Dior (el valor de la marca aumentó un 19%, hasta los US$9,0 billones) obtuvo gran éxito a nivel mundial con su fragancia Sauvage, y la marca volvió a crecer tras la interrupción provocada por la pandemia. Dolce & Gabbana (el valor de la marca aumentó un 55%, hasta los US$1.4 billones) es conocida por su personalidad distintiva. La marca italiana está en proceso de crear Dolce & Gabbana Beauty, que en enero de 2023 asumirá el control del 100% de la fabricación, venta y distribución de sus productos de fragancia y maquillaje.
Estée Lauder (el valor de la marca ha subido un 39%, hasta los US$7,9 billones) ha crecido rápidamente este año y se ha beneficiado recientemente de un aumento de las ventas en los aeropuertos, entre otros canales, debido a la recuperación del sector turismo a nivel mundial, y parece haberlo aprovechado bien. La marca tiene otras importantes oportunidades de crecimiento, entre ellas su intención de adquirir la casa de moda de lujo Tom Ford por US$3 billones que se convertiría en la mayor operación de adquisición hasta la fecha.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5,000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando a las marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas del sector lujo y premium están incluidas en el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.
El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2022.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
