Milano, 28 maggio 2026 - La finestra si sta chiudendo. Il periodo di crescita sostenuta dei premi assicurativi volge al termine. Le principali agenzie di rating e società di ricerca convergono nel descrivere il passaggio da hard a soft market: margini in contrazione, pricing nella riassicurazione in calo, competizione in accelerazione. In un soft market la redditività non viene più consegnata dagli aumenti tariffari — deve essere guadagnata.¹²³⁴⁵⁶⁷
“Il momento di rafforzare il proprio marchio è adesso, non quando il ciclo sarà già cambiato. L’Indicatore di Forza del Brand si costruisce in anni: le compagnie che aspettano si troveranno a competere solo sul prezzo, nel momento peggiore per farlo.”
— Massimo Pizzo, Senior Consultant, Brand Finance
IL MERCATO ITALIANO
Brand Finance ha analizzato la forza di 31 brand assicurativi presenti sul mercato italiano su un campione di 1.143 adulti rappresentativi della popolazione italiana. Il quadro che emerge è un mercato a tre velocità: una ristretta cerchia di brand eccellenti al vertice, una fascia intermedia esposta alla pressione competitiva e una lunga coda di brand strutturalmente vulnerabili. Solo 7 brand su 31 — il 23% del campione — raggiungono il rating AA o superiore, la soglia che identifica i brand capaci di influenzare attivamente le scelte dei consumatori.
UnipolSai (AAA) e Poste Italiane (AAA-) guidano il mercato dominando i driver con il peso maggiore nel modello BSI. UnipolSai ottiene il punteggio massimo sulla Preferenza (10/10, a pari merito con Poste Italiane) e guida sulla Considerazione (8,8/10) — i due indicatori che insieme valgono il 35% del punteggio e misurano l’intenzione d’acquisto reale. A questo si aggiungono primati su Affidabilità (7,3/10) e Gradimento (9,5/10): UnipolSai è il brand che gli italiani vogliono scegliere, di cui si fidano e che piace di più. Poste Italiane domina la dimensione della conoscenza: è il brand più compreso (9,6/10), più conosciuto (9,5/10) e di cui si parla di più spontaneamente (9,7/10 sul Passaparola). I due leader operano in segmenti diversi — UnipolSai nel ramo auto, Poste Italiane prevalentemente nel ramo vita — rendendo il loro primato complementare piuttosto che direttamente competitivo.
Nel tier AA figurano Generali, Allianz, Intesa SanPaolo Assicurazioni, UniCredit Assicurazioni e Prima assicurazioni. Allianz è il brand con la reputazione più alta in Italia (7,7/10): un asset costruito in decenni che si traduce in fiducia duratura. Generali guida sull’Accettazione del Prezzo (8,2/10) — la disponibilità dei consumatori a pagare un premio più alto rispetto ai concorrenti — un vantaggio cruciale quando il mercato si ammorbidisce. La presenza di Intesa SanPaolo Assicurazioni e UniCredit Assicurazioni nel tier AA dimostra che il modello bancassicurativo funziona quando costruisce un’identità assicurativa autonoma e riconoscibile, distinta dal brand bancario madre.
Il caso più significativo è Prima assicurazioni: fondata nel 2014, ha guadagnato 20 punti in due anni diventando il brand più raccomandato dagli italiani e il più capace di generare coinvolgimento attivo. Una crescita costruita sull’engagement digitale e sulla cultura della raccomandazione — la dimostrazione concreta che investire nel marchio produce risultati misurabili in tempi più rapidi di quanto il settore creda.
IL CONTESTO INTERNAZIONALE
Il mercato italiano riflette una tendenza globale. Il valore dei marchi assicurativi mondiali cresce del 14% nel 2026 — la performance più robusta degli ultimi cinque anni — per un totale di 607 miliardi di dollari. Eppure, l’Indicatore di Forza del Brand medio delle top 100 assicurazioni si ferma a 66,19: quasi 10 punti sotto la media dei brand della classifica intersettoriale Global 500 (75,79). Il valore finanziario cresce, ma la capacità di influenzare e attrarre i consumatori rimane strutturalmente debole. È lo stesso paradosso che emerge in Italia: marchi che valgono miliardi, ma che faticano a costruire una relazione profonda con i propri clienti.
"Il dato più significativo è la direzione: nel 2026 il BSI assicurativo cresce del +3,2% mentre quello dei Global 500 è piatto. Il settore si sta muovendo nella direzione giusta, ma il gap rimane ampio e il tempo stringe. Con la normalizzazione del ciclo tariffario in corso, i brand che avranno investito nella propria forza — in Italia come nel resto del mondo — arriveranno al momento più competitivo con un vantaggio difficilmente colmabile. Quelli che non lo avranno fatto si troveranno a rispondere con l’unico strumento rimasto: il prezzo."
— Massimo Pizzo, Senior Consultant, Brand Finance
FONTI
¹ Swiss Re Institute, Sigma 5/2024: Global economic and insurance market outlook 2025–26, ottobre 2024.
² Swiss Re Institute, US Property & Casualty Outlook, ottobre 2025.
³ Swiss Re Institute, Sigma 2/2025: World insurance in 2025, aprile 2025.
⁴ Moody's Ratings, 2026 P&C Personal Insurance Outlook, 2025.
⁵ S&P Global Market Intelligence, US P&C 2026 Outlook, gennaio 2026.
⁶ Deloitte Insights, 2026 Global Insurance Outlook, dicembre 2025.
⁷ Fitch Ratings, 2026 US P&C Insurance Outlook, gennaio 2026.
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In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics, compliant with ISO 20671.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
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