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Repsol duplica su valor de marca tras la pandemia según Brand Finance  

09 May 2022

Las marcas del sector petróleo y gas se centran en la sostenibilidad para crecer.

Repsol, 11 años siendo la marca petrolera española más valiosa del informe Brand Finance Oil&Gas. 

  • La petrolera española aumenta su valor de marca en un 24,1% con respecto al año pasado, y un 55,7% más respecto al 2020. 
  • Repsol lleva 11 años consecutivos en el ranking mundial, resistiendo como la única marca española y sigue ascendiendo posiciones.  Además, es la marca petrolera preferida por los consumidores españoles. 
  • Sube 8 posiciones y entra en el Top 10 de las marcas más fuertes, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación extremadamente fuerte de AAA. 
  • El sector alcanza un crecimiento agregado del 8% este año, con un valor de marca de 349.412M de euros.
  • Shell es la marca más valiosa del mundo en petróleo y gas, valorada en 43 mil millones de euros.

Accede al informe Brand Finance Oil & Gas 2022 aquí

En Madrid a 9 de mayo 2022.- Repsol duplica su valor de marca tras la pandemia según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Shell lidera el ranking del sector petróleo y gas con un valor de 43MM€ a medida que los problemas de COVID, Ucrania y ESG interrumpen el crecimiento de los valores de marca a nivel global.

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo que se clasifican como petróleo y gas en nuestra clasificación en función de sus segmentos operativos: presencia en el proceso de exploración y refinado, y la venta de petróleo refinado a los consumidores a través de las estaciones de servicio de la industria del petróleo y el gas están, incluidas en el ranking anual Brand Finance Oil & Gas 50.

Marca a Marca: Repsol, se sostiene

La petrolera española más internacional consigue mantenerse por onceavo año consecutivo dentro del ranking internacional del sector petrolero, con un incremento de valor de marca del 24,1% con respecto al año pasado, y un espectacular incremento del 55,7% respecto al 2020, lo que se traduce en un aumento de 1.022M de euros, recuperándose después de haber bajado en valor de marca en los dos últimos años.  

Está en el top 10 de las más fuertes del mundo subiendo 8 posiciones hasta el puesto 10, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación AAA- en fortaleza de marca, un indicador que mide el potencial de crecimiento futuro de la marca. Además está en el top 10 de las que más posiciones del ranking aumentan en valor de marca (sube 4 posiciones hasta el puesto 16), y es la séptima marca más valiosa española del año según el informe Brand Finance España 100 2022.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ Los sobreprecios por los que son apuntadas amenazan la reputación de las marcas del sector si no establecen estrategias de protección de marca. Ahora las gaseras ven en el transporte a gas natural una nueva línea de negocio”.

En el segmento industrial, Repsol ha seguido avanzando en la transformación de sus instalaciones industriales capaces de generar productos de baja, nula o incluso negativa huella de carbono. Comenzó la construcción de una planta de biocombustibles avanzados en la refinería de Cartagena, siendo pionera y la primera de este tipo en España; se iniciaron los trabajos de procesamiento de aceite reciclado para fabricar aceite vegetal hidrogenado en la refinería de A Coruña; y la compañía tiene planes de inversión en sus otros complejos industriales, como los anunciados para Tarragona, principalmente para proyectos de economía circular, en Puertollano, donde invertirá en descarbonización y economía circular.

Repsol es la marca petrolera preferida por los consumidores españoles en nuestros estudios de mercado quienes la puntúan más alto que sus competidoras en visibilidad, familiaridad, consideración y reputación. La diversificación también es una característica de la marca. Acaba de hacer público su alianza con Burguer King a través de Waylet, su aplicación de pago por móvil. Alineándose con el compromiso de Repsol de convertirse en una compañía cero emisiones netas en 2050, su uso ofrece la posibilidad de compensar de manera voluntaria el 100% de las emisiones de CO2 procedentes del consumo de carburante, colaborando en proyectos forestales ya que, por cada repostaje, Repsol aporta la mitad del importe de la compensación.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: Las empresas de Oil & Gas están cambiando sus modelos productivos para adaptarse a los criterios ESG y la sostenibilidad medioambiental, todo ello con el objetivo de lograr cero emisiones netas para 2050.”

Sector Oil & Gas:

La pandemia y la crisis geopolítica han ocasionado que en 2021 haya sido un año de récords para los hidrocarburos donde tanto el precio del gas natural como del barril de petróleo ha tocado máximos históricos. Según los expertos, el aumento en la demanda energética a causa de la ­reapertura de las economías mundiales ha visibilizado algunas tendencias como la descarbonización y el alza de la demanda china, que han desequilibrado el mercado mundial de la energía y provocado una escalada de la inflación. La cumbre climática COP26 del año pasado en Glasgow, Escocia, demostró un amplio apoyo a la opinión de que el mundo debe reducir sustancialmente el consumo de la cantidad de combustibles fósiles a largo plazo.

Parece que estos problemas están lejos de resolverse. El desequilibrio mundial en el sector de la energía, es una carrera a contrarreloj en la que las marcas deben de valorar los riesgos y oportunidades que se avecinan, a la vez que están superando una crisis post-COVID y lidiando con el conflicto en Ucrania.

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 10 marcas de petróleo y gas a nivel internacional, de las que cuatro son marcas españolas, y solo tres logran posicionarse en el ranking de las más valiosas de España 2022: Cepsa, Petronor y Repsol. Repsol es además, la única petrolera española en el ranking sectorial a nivel mundial.  

Cepsa y Petronor, valoradas dentro de las 100 empresas más valiosas en España según el informe Brand Finance España 100 2022 y que experimentan igualmente grandes crecimientos en valor de marca en 2022, +63% en el caso de Cepsa y +38% en el de Petronor colocándose en las posiciones 14 y 70 del ranking respectivamente, no han conseguido hacerse un hueco en el ranking sectorial internacional de este año.

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

Siguiendo muy de cerca a Repsol, Cepsa que anunciaba haber duplicado su negocio en los primeros tres meses del año reduciendo su ratio de endeudamiento, se registra como la segunda marca con mejor puntuación en visibilidad, familiaridad y consideración. La marca ha comunicado recientemente su nueva estrategia Positive Motion con objetivo de reducir para 2030 sus emisiones de CO2 un 55% respecto a 2029, y ser líder en energía sostenible en España y Portugal.

Por su lado Petronor, que anunció el año pasado la creación su nueva empresa Alba, que llevará a cabo todas sus actividades de descarbonización y transición energética, la posiciona como la tercera marca española en visibilidad, familiaridad y consideración.

Holaluz consigue posicionarse como la marca española mejor valorada en innovación aportación a la comunidad y en sostenibilidad destacando por encima de sus competidoras y ganándose la fama de ser la marca española más innovadora y la que cuenta con una media en recomendación más alta.

Panorama Internacional 

A pesar del COVID, el conflicto en Ucrania y el aumento de la conciencia sobre ESG, que causa estragos generalizados en el sector del petróleo y el gas a nivel mundial, Shell (cuyo valor de marca aumentó un 20% hasta un total de 43 mil millones de euros, 49.9 mil millones de dólares) no sólo ha resistido la disrupción global, sino que ha podido aumentar su valor de marca este año. Después de dos años difíciles debido a la fluctuación de la demanda, el sector del petróleo y el gas está resurgiendo y las 50 marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo alcanzan un crecimiento agregado del 8% este año.

Aramco conserva el segundo lugar con un crecimiento del valor de marca del 16%

El gigante petrolero saudí Aramco (cuyo valor de la marca aumentó un 18% hasta los 37.6 mil millones de euros, 43.6 mil millones de dólares) es la segunda marca de petróleo y gas más valiosa del mundo y ha recuperado sustancialmente su valor de marca perdido durante la pandemia. Aramco ha estado sirviendo a una demanda significativamente mayor de productos de petróleo y gas, relacionado con grandes programas de estímulo fiscal iniciados en todo el mundo el año pasado.

El aumento de la demanda hizo que las ganancias de Aramco en el tercer trimestre se triplicaran año tras año, lo que ayudó a impulsar su valoración de mercado hasta los 2 billones de dólares. Gracias a ello anunció nuevos planes para aumentar su capacidad de producción de 12 millones de barriles por día a 13 millones para 2027. La compañía ha continuado invirtiendo fuertemente en su marca para apoyar el crecimiento tanto en áreas de negocio centrales como en áreas de crecimiento a través de una campaña de marketing y comunicación global, así como inversiones en patrocinios deportivos en Fórmula 1 o en golf.

Aramco está bien posicionada para impulsar un crecimiento significativo del valor de marca gracias a tres factores: el aumento de los precios de las materias primas, la recuperación de la demanda mundial de energía a medida que las economías clave reabren y la disminución de las restricciones de viaje y movilidad gracias al aumento de las tasas de vacunación contra COVID en gran parte del mundo desarrollado.

PetroChina y Sinopec de China luchan, detrás de la continua cortina de COVID

En China, las dos marcas más grandes de petróleo y gas siguieron siendo PetroChina (el valor de la marca bajó un -4,4% a 25.6 mil millones de euros, 29.7 mil millones de dólares) y Sinopec (el valor de la marca bajó un -3,4% a 21.7 mil millones de euros, 25.2 mil millones de dólares), que se clasificaron como la tercera y cuarta marcas más valiosas a nivel mundial. Cada uno de los desafíos que enfrentan las marcas occidentales de petróleo y gas se ha exacerbado en China: la continua cortina de restricciones por COVID ha moderado la demanda de productos de petróleo y gas.

Petronas es la marca de petróleo y gas más fuerte del mundo con calificación AAA

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, patrimonio de marca y los resultados de negocio. Además, incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100,000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Según esto, Petronas (valor de marca que aumentó un 14,3% a 11.7 mil millones de euros, 13.6 mil millones de dólares) es la marca más fuerte en el ranking con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 87.7 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA. La fortaleza de la marca Petronas se ve impulsada al tomar en serio su responsabilidad como compañía petrolera nacional de Malasia.

De cara al futuro, Petronas está bien posicionada para fortalecer aún más su marca con el lanzamiento de una división de Gestión de Carbono para convertir a Petronas en una "supertienda" de energía integral. Petronas tiene como objetivo proporcionar de manera sostenible una gama diversificada de opciones energéticas y combustibles, ya que apunta a cero emisiones netas de carbono para 2050.

Devon triplica su valor de marca para ser la marca de petróleo y gas que más crece en el mundo a medida que se completa la fusión

Devon (cuyo valor de marca se triplica a 2 mil millones de euros, 2.3 mil millones de dólares) es la que más crece a nivel mundial en el sector del petróleo y el gas. El valor de la marca Devon se triplicó y fue clasificada como una de las 50 principales marcas de petróleo y gas en el mundo por primera vez como resultado de la finalización de su fusión con su par WPX Energy el año pasado. Como resultado, el sumatorio del valor de marca de ambas entidades ha aumentado sustancialmente. La marca está centrada en la exploración y perforación en tierra en los Estados Unidos, principalmente en la cuenca de Delaware de Texas y, en menor medida, en las operaciones en Nuevo México y Dakota del Norte. La marca se está beneficiando del aumento de precio de los productos básicos y enfocada en abordar las prioridades ambientales, sociales y de buen gobierno.

Accede al informe Brand Finance Oil & Gas 2022 aquí

FIN

Nota para los editores 

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 100 marcas de petróleo y gas más valiosas y fuertes del mundo están incluidas en el ranking Brand Finance Oil & Gas 50.

El ranking completo, explicaciones adicionales, los cuadros e infografías, más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Oil&Gas 50 2022 

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al licenciar la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. La clasificación completa, información adicional, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Oil & Gas 50.

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Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director
Spain
Monica Torres
Communications Executive Spain
Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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