Santander es la marca más valiosa de España antes de la llegada del Coronavirus según Brand Finance

23 March 2020

Las empresas se ponen en marcha para no perder hasta 1 billón de euros en valor de marca como impacto directo del brote de COVID-19

  • Santander desbanca a Zara y se coloca en el primer puesto con un valor de marca de 15.852 millones de euros.
  • Otro banco BBVA, es la marca más fuerte de España (84.6/100). Además lidera el ranking de fortaleza de marca del sector bancario y es la Nº14 a nivel mundial.
  • El valor de marca total nacional es 118,2 MM de euros, un -1,8% inferior al de 2019.
  • Los 5 sectores que más aportan valor de marca al total nacional son por orden de importancia: Banca (27%), Textil (18%), Telecomunicaciones (9,6%), Distribución (8,8%) y Energía (8,1%).
  • A Mapfre (puesto 8) y Catalana Occidente (puesto 31), las únicas aseguradoras hasta ahora, se une Santalucía en el puesto 60 del ranking.
  • Utilities es de los sectores más favorecidos del ranking. Las tres primeras energéticas por valor de marca aumentan su valor: Iberdrola (+17%), Endesa (+7%), Naturgy (+15%). Destacable es el avance de Elecnor con un aumento del 20%.
  • Movistar sube al top 3 como la marca más valiosa entre las “telecos” y Sfera despunta revolucionando el sector textil. En el sector distribución, Mercadona es la marca que más ha crecido en valor de marca en 2020.
  • Brand Finance ha medido los niveles de impacto comercial del COVID-19 a un año vista clasificando los sectores por: impacto bajo, moderado y alto impacto. Según esta clasificación las industrias más afectadas serán aviación, petróleo y gas, turismo y ocio, restaurantes, comercio minorista. Por el contrario están en auge las marcas de aplicaciones de entrega a domicilio, las plataformas de videoconferencia en línea y los medios digitales ven un aumento en la demanda de la revolución del trabajo remoto.
  • Las empresas españolas no descansan y siguen invirtiendo en marca y reputación.

Descarga el informe Brand Finance España 100 2020 completo aquí

Madrid, 23 de Marzo de 2020.- Santander desbanca a Zara y se posiciona como la marca más valiosa del mundo justo antes de la crisis económica ocasionada por la llegada a llegada a España del Coronavirus. Según el informe España 100 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671, el valor total de las marcas nacionales están perdiendo valor y suman 118,2 mil millones de euros, un -1,8 menos que en 2019.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Las marcas más valiosas y sólidas, están más preparadas para afrontar el futuro incierto que acecha a la economía española. Veremos a ver cómo son capaces de reaccionar, invertir y trabajar en su marca este año para minimizar el impacto.”

Santander, uno de nuestros bancos más internacionales, se coloca en el primer puesto como la marca más valiosa de España con un valor de marca de 15.852 millones de euros. Santander ha aumentado un 5% el valor de su marca. La entidad logró en 2019 un beneficio atribuido de 6.515 millones de euros, un 17% menos, por saneamientos y provisiones, principalmente el ajuste del fondo de comercio de Reino Unido por 1.491 millones de euros y otros costes de reestructuración.

BBVA es la marca española con mayor Fortaleza (BSI en sus siglas en inglés) del sector. Con una puntuación de 84.6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019 es una de nuestras marcas bancarias más sólidas dentro y fuera de nuestro país. Esta calificación principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019.

No son muchas las marcas bancarias del ranking mejoran su valor este año. Abanca (+55%), Santander (+5%) y Sabadell (+2%) son los únicos tres bancos del sector que aumentan su valor de marca en 2020 frente a las 8 marcas bancarias que aumentaron en 2019, cuando vimos aumentos por encima del 40% en muchas de las marcas. Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankia, Bankinter, Kutxabank, Abanca, Ibercaja y Liberbank tienen un valor de marca conjunto que roza los 31.8 mil millones de euros en 2020, casi 1.0 mil millones menos que las mismas marcas en 2019 y un 4,5% menor que el valor de marca total del sector hace un año. Con una participación del 27%, las marcas del sector bancario son las que aportan mayor valor al total nacional que este año está valorado en 118,2 mil millones de euros.

A las dos aseguradoras presentes desde hace años entre las 100 marcas más valiosas de España, Mapfre, presente desde 2008 y Calatana Occidente desde 2010, se une este año Santalucía. Mapfre, en el top 10, escala 1 puesto hasta Nº8 del ranking gracias al buen comportamiento de la marca que aumenta un 14% el valor (3.589 millones de euros) y un 1,4% su fortaleza. Con una puntuación de 6.58 sobre 10, Santalucía se coloca a la cabeza como la aseguradora con mayor reputación de su sector según nuestro estudio de satisfacción. Santalucía que nace en A Coruña en 1922 y que, 100 años de trayectoria después está presente en cinco países, se coloca en el puesto 60 del ranking.

Este sector ya ha iniciado acciones para ayudar en este escenario tan complicado que vivimos, Mapfre hará público esta misma semana que ofrecerá descuentos especiales a sus clientes autónomos y pymes y ofrecen dos meses gratis en su plataforma digital de salud o Santalucía que se vuelca con los cuidadores no profesionales, y aprendizaje y acompañamiento de las personas mayores para lo que se ha aliado con Cruz Roja, la Fundación Pasqual Maragall y SECOT.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Nuestras empresas cada vez están más involucradas en su impacto en la sociedad y su reputación y no solo en los productos que ofrecen como vía de crecimiento de su valor."

IMPACTO COVID-19 EN LAS MARCAS Y SECTORES

Según el último análisis realizado por Brand Finance, la economía global perderá aproximadamente 1 billón de euros como resultado del brote de Coronavirus, siendo el sector de la aviación el más afectado. El brote de SARS de 2003, que infectó a más de 8,000 personas y mató a 774, le costó a la economía global un estimado de 50 mil millones de dólares. Hasta el 18 de marzo de 2020, ha habido 218,663 casos y 8,943 muertes de COVID-19 confirmadas en todo el mundo. La propagación mundial ha sido rápida, con 146 países que ahora han reportado al menos un caso.

Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al 18 de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada sector. Cada sector se ha clasificado en 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020.

Aviación es el sector más afectado

Tras la evaluación los sectores más afectados serán las aerolíneas, el ocio y el turismo, la aviación, y el sector aeroespacial y de defensa. La industria global de las aerolíneas ha pedido hasta 185 mil millones de euros en asistencia de emergencia y Boeing ha pedido 55 mil millones de euros en asistencia para los fabricantes aeroespaciales. La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) ha dicho que la mayoría de los transportistas quebrarán dentro de dos meses como resultado del cierre de las fronteras por los gobiernos para contener el brote de coronavirus. Una gran cantidad de líneas aéreas importantes han desembarcado a la mayoría de sus flotas y han anunciado planes para despedir a miles de empleados, ya que ahora enfrentan una crisis como nunca antes se había visto en la industria aérea.

Pérdidas de lujo

La industria del lujo está sintiendo los efectos inmediatos del brote de COVID-19, ya que el mayor gasto en lujo proviene de China, donde se originó el brote, en la provincia de Wuhan en diciembre de 2019. A medida que la epidemia de salud pasa factura en las calles y obliga a cerrar las tiendas, el impulso para las compras de lujo será el primero en caer. Loewe, Louis Vuitton, Rolex, Suarez o Coach son algunas de las marcas más populares en el itinerario que siguen los visitantes asiáticos cuando llegan a nuestro país.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:“La dura realidad es que muchas marcas no van a alcanzar sus objetivos para 2020 debido a los desafíos sin precedentes del brote de Coronavirus. Se espera que los prestamistas puedan ofrecer flexibilidad y liquidez adicionales ”.

Efectos en el deporte y patrocinios

Los principales eventos mundiales en el calendario deportivo se pospusieron o cancelaron, y los organizadores tomaron decisiones difíciles para pausar todo el fútbol de la Premier League, fijar una nueva fecha para el Maratón de Londres, cancelar el Gran Premio de Bahréin, suspender la temporada de la NBA, posponer todo el golf del PGA Tour se reúne, los partidos de rugby de las Seis Naciones y los Juegos Olímpicos de Tokio también están en peligro. Estas medidas tienen un efecto decisivo no solo en la gran cantidad de espectadores, entusiastas del deporte, atletas y la comunidad de entrenadores, sino también en el patrocinio, los minoristas, el mercado de mercancías, las cifras de audiencia y los acuerdos contractuales sobre actividades publicitarias y promocionales en torno a tales actividades de alto perfil y accesorios deportivos.

LaLiga ha puesto en marcha una innovadora iniciativa bajo el nombre 'LaLiga Se Juega En Casa'. Un conjunto de contenidos y acciones para acompañar a las personas en estos días de aislamiento en casa por seguridad por la amenaza del coronavirus. Todo esto se une a la iniciativa 'LaLiga Santander Challenge', por la que la patronal y el Banco Santander se han unido a Ibai Llanos para hacer un torneo del videojuego FIFA con un jugador de cada uno de los 20 clubes de LaLiga Santander.

TEXTIL

Once son las empresas que representan al sector textil entre las 100 más valiosas de España, un sector que presenta claroscuros en el comportamiento del valor de sus marcas. Grupo Inditex sigue liderando el ranking sectorial tanto por número (7 de las 11 marcas del sector textil pertenecen al Grupo Inditex) como por valor: de los 21,327 mil millones de euros que suman el total de las marcas del sector, 18,229 mil millones son del grupo gallego. Zara, que este año ha cedido el trono del ranking nacional a Banco Santander, sigue liderando el sectorial con un valor de marca de 13.166 (-13%) y lo hace con gran holgura de Bershka, segundo entre las marcas de apparel, que también pierde un 23% en su valor de marca. Inditex registró en los nueve primeros meses del año un crecimiento del 7,5% en sus ventas, hasta 19.820 millones de euros. El beneficio neto aumentó un 11,6%, hasta 2.720 millones, batiendo las previsiones de los analistas. Massimo Dutti facturó 1.802 millones de euros en 2018. Es la cuarta marca más importante para grupo por volumen de negocio por detrás de Zara (incluyendo Zara Home), Bershka, Pull&Bear. En total, representa un 7% de los ingresos del gigante gallego. Inditex ha anunciado que donará al Estado español alrededor de 300.000 mascarillas quirúrgicas protectoras durante esta semana y explora la fabricación de batas sanitarias. La compañía dirigida por Pablo Isla ha puesto a disposición del Gobierno "toda su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial, muy especialmente desde China, para atender las necesidades de urgencia, tanto de material sanitario como textil, que se están necesitando en estos momentos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Nuestras marcas, aunque siguen compitiendo a nivel de valoración internacional, están perdiendo valor total. Lideradas esta vez por Santander que consigue adelantar a Zara, líder del ranking en los 2 últimos años, la entidad financiera aporta 15.852millones de euros al conjunto de marcas más valiosas del mundo, 13 mil millones menos que la marca líder en el ranking de 2019 que fue Zara con 15.865 mil millones de valor de marca. Pese a que el crecimiento de la economía española en 2019, cuyo Producto Interior Bruto (PIB) aumentó un 2%, el pasado año se vio marcado por un descenso del valor de nuestras marcas con respecto al año anterior, siendo todavía superior al valor del año 2018 en mas de 5 mil millones de euros.”

Mientras que el Grupo Inditex pierde fuerza este año ( el sumatorio del valor de las 7 marcas del grupo en 2019 fue de 25,369 mil millones de euros, un 28% más que en 2020), este año hay una marca que sobresale sobre las demás: Sfera, la marca de moda del grupo El Corte Inglés. Con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza, Sfera escala 7 posiciones colocándose en el puesto 78. Sfera, la 'niña bonita' de El Corte Inglés en México, dispara su beneficio un 70% en dos años. Con la llegada del Coronavirus a nuestro país el Grupo El Corte Inglés no se ha quedado atrás y en sus establecimientos da prioridad a los mayores y vulnerables para el acceso a sus tiendas y facilita instalaciones para atención sanitaria.

Por detrás queda este año Desigual que desciende 16 posiciones hasta el puesto 63 por una pérdida del 43% del valor de marca. Mientras que en Brand Finance pensamos que en marco de los próximos cinco años el futuro de Sfera seguirá siendo prometedor, el de Desigual no se dibuja tan esperanzador a no ser que establezcan nuevas estrategias de marca que reconduzcan el valor y lo aumenten. Según su última nota de prensa de resultados, el Grupo continúa con el proceso de reordenación y unificación de sus marcas propias. Por su parte Mango, que en 2019 ascendía 1 puesto, este año acelera su crecimiento de marca que mejora un 14% y este año le hace ascender 4 puestos en la tabla colocándose entre las 25 marcas más valiosas de nuestro país. Mango retoma la senda del crecimiento tras dos años en descenso.

El sector textil ha perdido valor de marca en España. Las mismas 11 marcas del sector textil, incluyendo la marca de lujo Loewe (que este año aumenta un 27% su valor de marca) sumaban 28,4 mil millones de euros. Este año las mismas 11 marcas suman un valor de marca total de 21,3 mil millones, casi 7,1 mil millones de euros menos. Un dato destacables es que las únicas dos marcas que en 2019 presentaban fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) positivo eran Mango (1%) y Sfera (13%). Ambas han aumentado considerablemente su valor de marca en 2020 (Mango un 14% y Sfera un 44%). Mango empieza a recoger los resultados del plan de transformación que puso en marcha para recuperar su posicionamiento y reconducir su negocio. El grupo español de distribución de moda ha dejado atrás en 2019 tres años en números rojos.

TELECOMUNICACIONES

Movistar sube este año un puesto en el ranking colocándose en el top 3. Pese a que disminuye un -5% su valor de marca frente a 2019, Movistar consigue mejorar ligeramente su Índice de Fortaleza de Marca (+1%) por lo que su calificación asciende de AA+ a AAA-. Aunque sigue liderando el ranking sectorial, que este año está formado por 5 marcas que han logrado formar parte del top 100 nacional, según nuestros analistas, Movistar deberá estar alerta y saber actuar en un sector tan cambiante y competitivo como el de las telecomunicaciones o podría llegar a perder parte del liderazgo. En sus últimos resultados, la compañía vuelve a mencionar a O2 como palanca de crecimiento.

Yoigo (puesto 52) y Cellnex (puesto 65) también suben posiciones: 3 y 10 respectivamente. Cellnex ha ido escalando puestos desde que se unió al ranking España 100 en 2016 y nuestros expertos auguran buenas previsiones de futuro de la marca. Este año ha experimentado uno de las mayores subidas en cuanto a valor de marca que ha mejorado un 42% respecto a 2019.

En el Informe Brand Finance Global 500 2020 ya veíamos como, en general, no ha sido un buen año para las marcas del sector telecomunicaciones ya que prácticamente todas disminuyen el valor de marca, salvo escasas excepciones como la vietnamita Viettel, la estadounidense Spectrum o STC de Arabia Saudí.

DISTRIBUCIÓN

Este año el sector distribución está representado por 6 empresas cuyos valores de marca han sufrido comportamientos dispares. El Corte Inglés, con un aumento del 6% en su Índice de Fortaleza de Marca (pasa a calificar de AA a AA+ en 2020), mantiene el 5º puesto del ranking nacional y lidera el sectorial por valor de marca. Supercor, una de las empresas del grupo, también presenta resultados positivos aumentando 3 puestos en el ranking (del 79 se coloca en el 76). En Brand Finance creemos que las marcas del grupo tienen aún mucho potencial y mucho que aportar al negocio.

Mercadona, que este año entró por primera vez en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo (puesto 464 del Brand Finance Global 500 2020), es la marca de supermercados que más ha crecido en valor de marca en España en 2020. Con un espectacular aumento del 36% en valor y 13% en fortaleza, la marca presidida por Juan Roig, sube 4 puestos en el ranking nacional y se coloca dentro del top 10 (pasa del puesto 11 al 7). Los últimos resultados de la empresa de supermercados líder en España, indican una cifra de negocio de 25.500 millones de euros, lo que supone un incremento del 5 % respecto al año anterior. Desde hace años la compañía colabora con más de 210 comedores sociales y más de 60 bancos de alimentos a través de la donación de productos. El pasado año se repartieron 9.218 toneladas de alimentos en España y Portugal.

Alcampo ha presentado un comportamiento peculiar. Pese ha haber disminuido su valor, razón por la cual descienden 7 posiciones en el ranking, la marca, integrada junto a Supermercados Sabeco en Auchan Retail España, ha experimentado un importante aumento del 22% en lo relativo a su fortaleza y, según nuestros estudios, es a día de hoy la cuarta marca de supermercados por preferencia en España. 2017 fue un año importante para la marca ya que la compañía profundizó en su estrategia de agrupar todas sus tiendas Simply bajo una única marca, Alcampo apostando por el modelo de establecimientos de cercanía, proximidad y conveniencia que se han ido imponiendo en los últimos años.

Las empresas del sector distribución que aparecen en el ranking este año suman un valor de 6.0 mil millones de euros, haciendo de éste el quinto más importante por valor de marca. A nivel mundial, el sector está representado por 45 marcas (donde se cuelan las españolas El Corte Inglés y Mercadona) las cuales suman un total de 716.9 mil millones de euros. En cuanto a tendencias, en general 2019 se ha caracterizado por un crecimiento continuo de la compra online, una clara derivación hacia el consumo responsable y por la competencia de precios.

UTILITIES

Utilities es otro de los sectores más favorecidos del ranking. Su performance durante 2019 ha sido en general positiva para casi todas las empresas del sector donde, 5 de las 6 firmas españolas que lo componen este año han mejorado o mantenido su posición en el ranking a excepción de Enagás que desciende 3 puestos hasta el 75. La gasista presidida por Antonio Llardén y de la que Amancio Ortega es accionista de un 5%, ha bajado un 23% su valor de marca respecto a 2019 causado principalmente por el descenso del 8% de su fortaleza, pese a mantener la calificación AA- de 2019.

La lista sectorial la encabeza Iberdrola que aumenta un 17% su valor de marca subiendo dos posiciones en el ranking nacional hasta el puesto 6. Ya veíamos hace unos meses en el ranking internacional cómo esta mejora del valor de la marca, la impulsaba, a la única española del sector entre las 500 marcas más valiosas del mundo, a escalar 58 puestos (puesto 432 del Brand Finance Global 500 2020). La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018. Para luchar contra los efectos del COVID-19 Iberdrola España ha activado un plan especial para asegurar y reforzar el suministro energético en hospitales y centros de salud, y un teléfono de atención prioritaria 24 horas.

Naturgy, la tercera marca del sector energético por valor de marca, sube dos posiciones en el ranking y se coloca en el puesto 13 justo detrás de Endesa (12). Aunque Naturgy ha experimentado un aumento del 15% en el valor de marca y un 3% en su fortaleza, en Brand Finance pensamos que no deberán bajar la guardia ante el entorno fuertemente competitivo de los próximos años. Sin embargo Naturgy ha sido de las primeras en pronunciarse ante la crisis que estamos viviendo. La compañía ha anunciado que garantizará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la Sanidad Pública para hacer frente al Coronavirus. También ofrece facilidades de pago a autónomos y pymes en sus facturas de energía, que podrán ser abonadas en el segundo semestre del año.

El grupo español de infraestructuras, energía y telecomunicaciones Elecnor, ha mejorado un 20% su valor de marca consecuencia de una subida en su fortaleza de marca y previsiones a corto-medio plazo lo que la llevan a escalar 6 puestos en el ranking 2020 colocándose en el puesto 58. El factor macroeconómico también ayudó y la tasa de descuento este año es menor.

Pese a los avances regulatorios y tecnológicos, el sector de las energías verdes todavía se enfrenta a grandes desafíos en España. Nuestro país fue pionero en apostar por la energía eólica, pero ahora muchos de sus parques están envejecidos. Por otra parte, las energías renovables siguen haciendo frente a su principal enemigo: la intermitencia. Invertir en I+D+i es una de las prioridades para las compañías del sector. La electrificación es otros de los retos actuales del sector. España tiene pendiente, electrificar sectores como el transporte y la edificación para cumplir con las exigencias europeas.

OCIO Y TURISMO

Coincidiendo con la importancia que el sector tiene para nuestra historia y economía, son numerosas las marcas del ranking relacionadas directa e indirectamente con el sector ocio y turismo. El pasado mes de febrero lanzamos nuestro informe inaugural Brand Finance Global Soft Power 2020 donde éramos reconocidos por el resto de naciones como la nación más divertida y con los habitantes más amigables. España también es vista por el resto de las naciones como un excelente lugar para visitar (calificación 7.5 sobre promedio 6.0) e, internacionalmente, la comida y la cocina española se encuentran entre las más valoradas del mundo (muy por encima del promedio, con una puntuación de 5 sobre un promedio de 3.1), patrimonio histórico (puntúa 5.6 sobre un promedio de 4.6), arte (calificamos 4.8 frente a un promedio de 3) y su atractivo estilo de vida (4.5 sobre el promedio de 3.2). Son algunos de los aspectos del pilar Cultura & Patrimonio por la que España supera ampliamente la media en soft power internacional.

Esta valoración se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un referente internacional como nación de ocio y turismo. Un sector que contribuyó con 14.6% al PIB nacional en 2019. Esa fortaleza es la forma en la que España ejerce la mayor influencia en el resto de los países según nuestro estudio y, en gran parte, está reflejada por muchas de las marcas de este ranking.

Diversos factores como la desaceleración económica, la ralentización de turistas llegados de otros países, un entorno competitivo cada vez más complejo o acontecimientos como la caída de Thomas Cook han definido el sector turístico en 2019, un sector que se ha caracterizado fundamentalmente por su inestabilidad. Sin embargo, en este contexto, tenemos dos nuevas entradas en el ranking y el resto de las marcas del sector aumentan su valor. De las 7 marcas del sector ocio y turismo presentes este año, Barceló (+15), Globalia (+13), Codere (+2), eDreams (+1) y Opodo (+1) suben de puesto en el ranking. Las nuevas entradas son Viajes Halcón y B de travel Brand que se colocan en los puestos 67 y 72 respectivamente. De las 5 primeras, este año tenemos que destacar especialmente el desempeño de Barceló y Globalia que aumentan 45% exponencialmente su valor de marca así como su Índice de Fortaleza de Marca (Barceló un +0.2 y Globalia un +1.7).

Los resultados del Grupo Barceló al cierre del ejercicio se han mantenido fuertes por tercer año consecutivo, rozando nuevamente niveles históricos. Los buenos resultados económicos son fruto, en parte, del crecimiento y expansión experimentado por Barceló Hotel Group a lo largo de 2019. Parece que las malas noticias para el mundo de los viajes como consecuencia de la expansión del coronavirus no van a frenar la fusión entre Globalia y Barceló que, en noviembre del pasado año anunciaban la unión de sus divisiones de viajes para crear un auténtico gigante del turismo en España.

Con una puntuación de 84.0 en el Índice de Fortaleza de Marca y en una muy merecida segunda posición queda NH Hotels como la marca más fuerte del sector hotelero, representado en el top 10 también por Meliá (-1,3) que baja este año hasta el puesto 8. NH Hotels cerraba 2019 logrando que la compañía alcance por primera vez en su historia un beneficio neto recurrente por encima de los 100 millones gracias a un estricto control de costes y bajada del nivel de endeudamiento. En 2019, la integración con Minor ha posicionado a la compañía como un operador aún más global, formando parte de una plataforma hotelera de más de 500 hoteles, presente en más de 50 países.

Dentro de su estrategia de reputación para 2020 vamos a apostará por ampliar la innovación tecnológica FastPass, aumentando la capacidad de los huéspedes para gestionar su estancia, sea cual sea el canal de reserva. A la vez, NH acelerará la digitalización de los procesos de check-in a través de dispositivos tipo tablets en las recepciones, tal y como demanda el viajero de hoy. Como compañía perteneciente al Dow Jones Sustainability Index, ha puesto en marcha la iniciativa "Together with love”, medidas de sostenibilidad en comunidades locales donde operan.

Aunque aún no aparece en nuestro ranking, Paradores es una marcas hoteleras más reputadas de nuestro país. En coherencia con la declaración del estado de alarma decretado por el Gobierno de España, Desde el pasado domingo, 15 de marzo, Paradores ha cerrado sus establecimientos, con excepciones puntuales en aquellos donde quedan clientes alojados con dificultades para volver a sus lugares de origen. En este momento de excepcional incertidumbre, la marca de hoteles española está cumpliendo con total normalidad con sus obligaciones de pago a proveedores y está procurando agilizar sus procesos internos de autorización para facilitar la liquidez a sus acreedores. Del mismo modo han dado a sus clientes las máximas facilidades para cancelaciones y cambios de fecha para ayudar en lo posible. Su última iniciativa ha sido la donación de 8 toneladas de comida en buen estado que tenían en los almacenes. Además, hemos puesto a disposición del Ministerio de Sanidad 137.000 guantes de nitrilo y otros materiales susceptibles de ser utilizados en hospitales.

Veremos qué efecto tiene finalmente esta crisis económica en el sector; por el momento Air Europa, una de las principales fuentes de ingresos en la cuenta de resultados de Globalia acaba de anunciar un Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) tras el desplome de las ventas y el aluvión de cancelaciones que está provocando el coronavirus. Air Europa, sube un 2% su valor de marca pero se mantiene en el puesto 66 de la tabla. Vueling, que sube 5 puestos hasta el 46 del ranking también aumenta su valor de marca un 8% y un 5% su fortaleza. La aerolínea catalana propiedad de IAG registró, a cierre de 2019, beneficios por € 165 millones. Esto supone un incremento del 11% respecto de los resultados del 2018.

Pero sin duda la mayor subida sectorial la protagoniza este año la española Volotea y la segunda mayor de total del ranking por detrás de Abanca. Con una espectacular subida del 48% en el valor de marca y un 8% en su fortaleza, la aerolínea española independiente y de gran crecimiento desde 2012, sube 8 puestos hasta el 85 del ranking y en Brand Finance creemos que la compañía continuará la senda de crecimiento en los próximos años. Iberia, que este año sube dos posiciones (puesto 32) ha firmado un acuerdo preliminar con ella, hoy su rival español, que despeja el camino a la compra de Air Europa. La que sigue siendo la primera aerolínea española por valor de marca, ha disminuido su valor un -6% y su fortaleza un -3% pero sus previsiones a futuro son buenas según nuestros estudios.

El fútbol forma parte indudable de nuestro ocio en España y LaLiga es una de las competiciones más reputadas a nivel internacional. La compañía ha experimentado otro de los mayores aumentos en valor de marca del ranking. Con una subida del 34%, LaLiga presentó de la mano de su director de marca global Enrique Moreno, sus estrategias de Marca y Business Intelligence centrada este año en el uso de datos e inteligencia artificial en el deporte en el marco del 2019 Winter Meeting de la KBO y en la Conferencia Global de la Industria del Deporte de Corea del Sur. El segmento del ocio es otro de los que más van a sentir los efectos del coronavirus y el mundo del deporte ya está sufriendo las consecuencias. De momento el pasado 10 de marzo El Consejo de Ministros decidió blindar toda actividad deportiva en el país ante el incremento del número de casos positivos y LaLiga ha suspendido los partidos dos semanas. Sin duda los efectos económicos para el sector y las marcas serán importantes.

PETRÓLEO

En el sector petróleo destaca Petronor con un aumento del 10% en el valor de marca y un 5% en su Índice de Fortaleza, sin embargo se mantiene en el puesto 82. Repsol, en el top 10 (puesto 9), desciende 3 puestos en la tabla debido a una perdida del valor de marca del 10%.

Cepsa, aunque sube un 1% sus dos indicadores de marca sube un puesto en el ranking colocándose entre las 20 marcas más valiosas de nuestro país. Cepsa mantiene un sólido compromiso con la transición energética y solo en los últimos cinco años, ha puesto en marcha más de 200 medidas para mejorar la eficiencia de sus operaciones. En ese sentido, impulsa la innovación al servicio de la lucha contra el cambio climático, a través de su Centro de Investigación, su decidida apuesta por la transformación digital para mejorar sus procesos y servicios, y el apoyo que brinda a distintas universidades a través de las Cátedras Fundación Cepsa. Asimismo, en 2020 junto a Redexis, ha puesto en marcha la primera instalación de repostaje de gas natural vehicular (GNV), ambas compañías se han comprometido a crear la mayor red de estaciones de repostaje de gas natural de España.

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Descarga el Informe Brand Finance España 100 2020 aquí

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 100 más valiosas de nuestro país a nivel mundial se incluyen en el informe Brand Finance Top 100 Spain 2020 disponible aquí.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance España 100 2020.

Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.

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Metodología

¿Qué es una marca?

Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.

No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de

Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.

Media Contacts

Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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