Mentre il valore dei brand calcistici mondiali cresce ai ritmi più alti degli ultimi 15 anni, ogni singolo club italiano registra un calo di forza del brand. Per Brand Finance il problema della Serie A non è il prestigio storico, ma la crescita commerciale e internazionale
Milano, 20 agosto 2026 – Il valore combinato dei 50 brand calcistici di maggior valore al mondo ha raggiunto quest'anno i 23,9 miliardi di euro, la crescita annua più forte nei 15 anni di storia del Football 50 di Brand Finance, la società leader mondiale nella valutazione dei marchi. Un record che lascia però la Serie A ai margini della crescita: il report rivela che ogni singolo club italiano ha registrato quest'anno un calo di forza del brand (Brand Strength Index, BSI), mentre metà dei club della top 10 nazionale ha visto diminuire il proprio valore di marchio, con solo tre marchi in crescita a doppia cifra.
Inter e Milan superano la Juventus
I brand dei dieci club calcistici italiani di maggior valore e più forti restano gli stessi dello scorso anno, ma l'ordine è cambiato. FC Internazionale Milano e AC Milan hanno superato per la prima volta la Juventus nella classifica per valore di marchio. L'Inter è ora il club calcistico di maggior valore d'Italia, con un valore salito del 22% a 585 milioni di euro, seguita dal Milan (valore di marchio in crescita del 28%, a 514 milioni di euro).
La Juventus resta il brand più forte, ma il vantaggio si assottiglia
Il valore di marchio della Juventus è sceso del 17% nel 2026, a 419 milioni di euro, dopo un sesto posto in campionato - il peggior piazzamento del club dal 2022/23 - e l'eliminazione al girone di Champions League. Il club bianconero resta comunque il marchio calcistico più forte d'Italia, nonostante un calo di 6,8 punti nel proprio Brand Strength Index, sceso a 78,5 su 100: un vantaggio ormai risicato su Inter (77,1) e Milan (78,4). Ciò che resta del primato della Juventus si basa sulla dimensione della base di tifosi, sul seguito e sullo stadio, più che sulla qualità della percezione: nel 2026 l'Inter ha superato la Juventus per reputazione, qualità dei giocatori e stile di gioco, ed è oggi percepita come il club meglio gestito tra i due, secondo i dati di Brand Finance.
Lorenzo Coruzzi, Valuation Director di Brand Finance Italia commenta,
“Le difficoltà della Serie A non riguardano il prestigio o la storia dei club, ma la capacità di trasformare i risultati sportivi in crescita commerciale e in un seguito internazionale. I sorpassi di Inter e Milan sulla Juventus raccontano un campionato in cui la percezione dei tifosi si sta spostando più rapidamente del previsto, ma il quadro complessivo resta preoccupante: mentre il calcio mondiale corre a ritmi record, senza una crescita dei ricavi da stadio e dei diritti televisivi internazionali, i brand del calcio italiano rischiano di restare ulteriormente indietro rispetto a Premier League e Liga.”
Scott Moore, Head of Sports Services di Brand Finance commenta,
“Il Football 50 di quest'anno mostra quanto si sia allargato il divario tra l'élite del calcio mondiale e il resto del gruppo: un valore combinato di 23,9 miliardi di euro dimostra come il successo sul campo si traduca direttamente in potere commerciale fuori dal campo.”
L'Europa pesa sulla percezione dei tifosi
Le difficoltà della Serie A sono legate ai risultati in Europa. L'Atalanta è stata l'unica squadra italiana a raggiungere gli ottavi di finale di Champions League nella stagione 2025/26, venendo eliminata dal Bayern Monaco: un risultato insolitamente modesto per uno dei cosiddetti “big five” campionati europei. Meno partite internazionali in TV significano meno introiti da diritti, meno opportunità di costruire un seguito globale e minore visibilità - e quindi minor valore - per gli sponsor. Non a caso le percezioni dei tifosi verso la Serie A sono peggiorate su tutti i fronti quest'anno, in particolare sugli attributi legati alla visibilità internazionale.
Non è un problema di storia, ma di crescita commerciale
Il calo non riguarda l'eredità sportiva dei club italiani, tra i più storici e titolati al mondo: secondo i dati di Brand Finance, il 66-67% dei tifosi italiani riconosce a Juventus, Milan e Inter una ricca storia e tradizione, una percentuale in linea con quella di Real Madrid e Barcellona. Il tema è invece la crescita commerciale e il seguito internazionale, terreni sui quali la Serie A fatica a tenere il passo di Premier League e Liga. L'Italia, inoltre, non ha alcun club nella top 10 mondiale dei brand calcistici e solo quattro nella top 20 - tra cui la SSC Napoli, al ventesimo posto.
Pesano anche fattori strutturali: gli incassi da stadio rappresentano solo l'11% dei ricavi complessivi del campionato, e solo il 21% dei ricavi media della Serie A proviene dall'estero, contro quasi la metà per la Premier League. I club italiani sono semplicemente visti da meno persone nel mondo, e i brand poco visibili faticano a crescere.
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