Brand Finance ha condotto un’indagine per conoscere la percezione della popolazione italiana adulta a proposito dell’attenzione alla sostenibilità e per comprendere il posizionamento percepito sulla sostenibilità dei principali marchi. Brand Finance ha analizzato 13 settori che non includono la moda e le auto di lusso.
Tesla, Coop, Esselunga, Ikea, Conad, Google, Plenitude, Amazon e Selex sono i 10 brand tra la popolazione italiana considerati più sostenibili nei tre pilastri: ambiente, collettività e governance.
Tesla guida la classifica grazie soprattutto alla forte percezione positiva sull’attenzione all’ambiente, per cui Tesla risulta attenta dal 36% della popolazione italiana; si tratta del brand con la migliore performance assoluta, perché Ikea, seconda classificata in questo pilastro, è considerata attenta all’ambiente dal 23% del campione. Tesla risulta seconda, dopo Coop, tra i brand più attenti alla collettività con l’approvazione del 19% degli italiani. Tesla performa un po' meno bene nella governance, in cui risulta 24°, perché ben considerata su questo pilastro dal 19% del campione; in termini di governance, Google, Esselunga, Conad e Coop guidano questa sotto classifica con percentuali di approvazione comprese tra il 29% e il 25%.
Il forte apprezzamento della popolazione nei confronti della sostenibilità di Tesla risulta in conflitto con i dati che emergono dalle analisi sul reale impegno di questo brand; infatti, dalle analisi condotte da Brand Finance associando i dati CSRHub, risulta che la reale attenzione alla sostenibilità di Tesla è nettamente inferiore a ciò che percepisce la popolazione. CSRHub raccoglie e analizza 13.000 indicatori da oltre 850 fonti per produrre un rating basato su consensus ESG.
Nel 2022, S&P ha rimosso Tesla dal suo indice ESG, citando preoccupazioni per i rapporti di lavoro nello stabilimento di Freemont, i suoi "codici di condotta aziendale" e la sua gestione di un’indagine da parte del National Highways Transportation Safety Administration.
Il forte gap tra il percepito e la reale attenzione agli ESG di Tesla indica un notevole rischio di greenwashing. Nel report Brand Finance Sustainability Gap Index: greenwashing vs greenhushing – pubblicato a giugno 2023 - emerge come il business del brand Tesla dipende molto dalla sostenibilità percepita; infatti, il valore del brand generato dalla sostenibilità percepita di Tesla è pari a 17, 8 miliardi di dollari, ma secondo le analisi di Brand Finance, tenendo conto della reale attenzione alla sostenibilità di Tesla, il valore dovrebbe ridursi di 4,2 miliardi di dollari; la realtà è che il rischio di Tesla è notevolmente più elevato, perché la sostenibilità ambientale, con un peso del 27%, è sicuramente uno dei fattori principali che guidano gli acquisti di Tesla.
Dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità dei brand è per la maggior parte dei settori, un fattore che guida poco le vendite. Infatti, a livello globale, nelle scelte del caffè, dell’acqua, degli altri soft drink e dei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con percentuali tra il 14% e 13% tra i driver di considerazione di acquisto. D’altra parte, anche se nelle scelte di acquisto la sostenibilità pesa ancora poco, casi come il dieselgate, indicano che le crisi d’immagine dovute alla sostenibilità, posso costare molto care ai brand; quindi, è comunque importante ridurre al minimo questo rischio.
Il peso relativamente basso della sostenibilità nella considerazione di acquisto potrebbe essere dovuto sia al fatto che concretamente questo fattore pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo, sia perché molti brand non hanno una strategia ESG efficace e la comunicano poco e male.
Dalle analisi di Brand Finance emerge che i brand sono poco associati alla sostenibilità: mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli ESG e in generale, a domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione è: “si, il brand fa qualcosa ma potrebbe fare di più”: in una scala da 1 a 10, il punteggio è 3,3.
Da quanto emerge dalla ricerca condotta da Brand Finance risulta una forte correlazione tra l’elevata sostenibilità percepita e la conoscenza dell’impegno sulla sostenibilità dei brand analizzati.
Mediamente i marchi percepiti come più sostenibili sono anche quelli per i quali il campione di intervistati si è sentito in grado di esprimere un’opinione; diversamente quelli percepiti meno sostenibili sono soprattutto quelli per i quali lo stesso campione ha avuto la capacità di esprimere un giudizio. Sostanzialmente oltre la metà degli intervistati ignora lo stato di impegno relativo alla sostenibilità della maggior parte dei brand esplorati.
Il problema della mancanza di conoscenza indica una grande opportunità di rafforzamento per i brand più deboli che potrebbero migliorare la qualità e la quantità degli investimenti sul branding sia per favorire le vendite, sia per ridurre l’impatto di eventuali crisi dovute alla sostenibilità.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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