Las marcas podrían estar perdiendo miles de millones por una mala gestión de las percepciones en materia ESG
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En Madrid a 25 de enero de 2023.- Un estudio pionero en su género, ha revelado el valor financiero de las percepciones de sostenibilidad de las mayores marcas del mundo. El Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance, publicado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos, desvela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen cada una miles de millones de dólares supeditados a la gestión cuidadosa de una reputación de compromiso con la sostenibilidad. Entre las españolas Santander, Mercadona y ZARA son las que poseen mejor puntuación en el ranking.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Brand Finance Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “Medir la reputación en sostenibilidad de las marcas es ahora más importante que nunca. Con esta nueva herramienta las marcas pueden establecer sus estrategias de sostenibilidad en función del valor financiero que aportan”.
Santander es la marca española mejor posicionada en cuanto a valor en sostenibilidad (puesto 126). Le siguen Mercadona (puesto 198) y ZARA (puesto 227). Completan la lista Movistar (puesto 244), El Corte Inglés (puesto 262), BBVA (puesto 325), Repsol (puesto 378), Iberdrola (puesto 428) y CaixaBank (puesto 466). Esto nos indica que todas ellas tienen una parte importante de su valor de marca supeditado al valor de la percepción de sostenibilidad. Entre otros muchos, el Indicador de percepción de sostenibilidad (SPS en sus siglas en inglés) es uno de los drivers más importantes.
7 de ellas (Santander, ZARA, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank y Repsol) son además las españolas más valiosas del mundo en el recién publicado ranking Brand Finance Global 500 2023.
La influencia de la reputación en sostenibilidad en el momento de la compra
La sostenibilidad no influye por igual en todos los sectores. La percepción de la sostenibilidad en sectores como automóviles de lujo (22,9%), bebidas (13,7%) y supermercados (12,6%), influyen mucho en la decisión de compra de los consumidores.
Sorprendentemente, en el sector de automóviles de lujo varias marcas obtuvieron excelentes resultados en términos de percepción de la sostenibilidad. La investigación de Brand Finance ha revelado la importancia de la percepción de sostenibilidad entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%. Es probable que esto se deba a que el impacto negativo que los coches y la industria automovilística han tenido tradicionalmente sobre el medio ambiente está en la mente de los consumidores a la hora de comprar. Este es el caso, sobre todo, de los consumidores que hacen compras discrecionales en el mercado de automóviles de lujo y que están menos limitados por el presupuesto.
Las marcas percibidas como más sostenibles a nivel mundial
Amazon es la que más se juega, con un valor de percepción de sostenibilidad de US$19.900 millones de dólares. Otras marcas notables que encabezan la clasificación son Tesla (US$17.800 millones de dólares), Apple (US$14.650 millones de dólares) y Google (US$14.600 millones de dólares).
El Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, Robert Haigh, comentó: "Por primera vez, las empresas pueden ver el valor financiero vinculado a su reputación en materia de sostenibilidad. Tanto si se las considera campeonas de la sostenibilidad como si no, cientos de millones de dólares del valor de las marcas más importantes del mundo depende de lo sostenibles que se las perciba".
Dagmara Szule, Directora General de IAA Global, comentó: "Consideramos que se trata de una herramienta increíblemente potente para incentivar la acción en favor de los ODS de las Naciones Unidas y los objetivos del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Al poner de relieve el valor financiero que depende de la percepción de la sostenibilidad, esperamos aprovechar el afán de lucro de las empresas, haciéndolas pasar del punto en el que ven la sostenibilidad como un "factor de higiene" a un punto de acción rápida y concertada".
Como parte del análisis, Brand Finance determina la importancia relativa de la sostenibilidad como motor de valor para las marcas. Según esto, la marca Tesla es especialmente sensible desde el punto de vista financiero hacia las percepciones de sostenibilidad. El 26,9% del valor de marca de Tesla está asociado a su reputación de sostenibilidad. Entre las marcas españolas del ranking, las más sensibles financieramente hacia las percepciones que el consumidor tiene sobre la sostenibilidad son las pertenecientes al sector distribución: El Corte Inglés con un 13,8% y Mercadona con un 12,7%.
De hecho, en el sector de los automóviles de lujo hay varias marcas que obtienen muy buenos resultados en cuanto a percepción de sostenibilidad, como Porsche y Mercedes-Benz. La investigación ha revelado el importante papel de la percepción de la sostenibilidad a la hora de impulsar la elección entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%.
Haigh añadió: "Puede parecer contradictorio que las marcas asociadas a un alto consumo de combustible dependan tanto de su reputación de sostenibilidad. Sin embargo, nuestro estudio ha revelado que, en todos los sectores, la sostenibilidad desempeña un papel muy importante. En los automóviles de lujo, donde la compra es discrecional y la marca se expresa públicamente, el papel de la sostenibilidad es aún mayor".
Como parte del análisis, Brand Finance también evaluó el grado de sostenibilidad que se percibe de cada marca, asignando una "Puntuación de Percepción de Sostenibilidad". Esto elimina el impacto de los ingresos para ver qué marcas creen los consumidores que están más comprometidas con la sostenibilidad. Tesla, IKEA y Patagonia obtuvieron buenos resultados en una amplia gama de mercados. Lush y The Body Shop obtuvieron una puntuación muy alta en el Reino Unido. En Francia, destacaron Yves Rocher y la marca de neumáticos Michelin, mientras que el gigante brasileño de la cosmética Natura obtuvo una puntuación alta en su mercado nacional.
Según los estudios de mercado de Brand Finance, los consumidores suelen confiar bastante en la comunicación de las marcas sobre sostenibilidad, y el 62% cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad que hacen las marcas. Sin embargo, el 79% de los consumidores también afirmaron haber reducido su consumo de una marca al descubrir que actuaba de forma insostenible, lo que refuerza la necesidad imperiosa de que las marcas comuniquen de forma clara, auténtica y precisa.
Robert Haigh concluyó: "No comunicar con claridad los temas ESG pone en riesgo el valor. Los consumidores confían relativamente en las afirmaciones de sostenibilidad y valoran claramente el compromiso de las marcas con la sostenibilidad, por lo que una comunicación insuficiente o un "silencio ecológico" es una oportunidad perdida. Por otro lado, la comunicación debe ser auténtica y estar respaldada por la acción, ya que las afirmaciones exageradas o el "lavado verde" exponen a la empresa a cientos de millones de dólares de daño reputacional".
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FIN
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la consultora líder mundial en valoración de marcas. Tendiendo puentes entre marketing y finanzas desde hace más de 25 años, Brand Finance evalúa la fortaleza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo a tomar decisiones estratégicas.
Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes. Cada año, Brand Finance realiza más de 6.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado propios, y publica más de 100 informes donde se clasifican las marcas más importantes de todos los sectores y países.
Brand Finance también gestiona el Global Brand Equity Monitor, que realiza anualmente estudios de mercado exclusivos sobre más de 6.000 marcas, con más de 150.000 encuestados en 41 países y 31 sectores. La combinación de los datos de percepción del Global Brand Equity Monitor con los datos de su base de datos de valoración permite a Brand Finance proporcionar a los gestores de marca los datos y análisis que necesitan para aumentar el valor de la marca y del negocio.
Brand Finance es una firma de contables regulada por el Instituto de Contables Públicos de Inglaterra y Gales que lidera la normalización del sector de la valoración de marcas. Brand Finance fue la primera empresa certificada por auditores independientes que cumplía las normas ISO 10668 e ISO 20671 y ha recibido el respaldo oficial del Marketing Accountability Standards Board (MASB) de Estados Unidos.
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Metodología
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto.
La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor del patrimonio de marca incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 41 países y 31 sectores.
Metodología y Preguntas Frecuentes
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Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.
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