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En México a 13 de Julio de 2021.- Dos marcas de bebidas han conquistado al país Mexicano. Con un valor de 5.822 millones de dólares, la cerveza Corona es la marca más valiosa de México y el tequila Don Julio se mantiene como la firma más fuerte y sólida con una puntuación de 88.8 sobre 100. Son los datos del último informe México 50 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.
Corona, una de las estrellas de AB InBev, es la marca que más creció el año pasado fuera de su originaria Bélgica, con un incremento del 21% fuera de México, sobre todo por las contribuciones de mercados como China y Suráfrica, según informó la firma en su última nota de resultados anuales. AB InBev enfrentó la pandemia en México y colocó a la cervecera Modelo como el mayor contribuyente del crecimiento de la empresa multinacional, en resultados absolutos e inspiración. Con un valor de marca de 3,4 millones de dólares (-10,4%), la marca Modelo Especial mantiene el quinto puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México entre otras cosas por el aumento de 7.4 puntos en fortaleza de marca que ya asciende a 78.4 sobre 100.
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas: “Las menores restricciones de movilidad del país contribuyeron a que las marcas del sector turismo mexicanas hayan sido, aunque impactadas, de las que mejor han resistido a la pandemia. Sin embargo no se ha podido proteger a todos los sectores. Reflejo de ello es la pérdida de valor de las marcas más valiosas, que tendrán que reaccionar estratégicamente en los próximos meses.”
La tercera marca de bebidas espirituosas del ranking, tequila El Jimador, no corre la misma suerte ya que registra una caída del -15,2% en valor de marca. Mantiene su puesto en el 49 de la tabla gracias a que sube ligeramente su fortaleza (+0.5 puntos) hasta los 82.9 sobre 100.
Corona nos ha demostrado que una supuesta crisis en comunicación bien gestionada puede ser toda una oportunidad.
Al inicio de la pandemia, un estudio afirmaba que el 4% de los consumidores de Estados Unidos no comprarían la marca bajo ninguna circunstancia en estos momentos. A pesar de las supuestas asociaciones al virus, y las dificultades para la industria cervecera durante la pandemia, lo que realmente dejó huella en los consumidores fue el nombre de Cerveza Corona, algo que los gestores de la marca supieron manejar para seguir adelante con sus estrategias tanto ya planeadas como nuevas. El público habló incansablemente de una casualidad desafortunada, pero la marca supo captar esa conversación y transformarla en algo positivo.
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “De cerveza Corona se debe aprender que las marcas no deben hacerse hacia atrás frente a situaciones incómodas, sino navegar hacia delante, sin miedo, con creatividad y tacto.”
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
Con un ligero aumento de 0.1 punto, Don Julio mantiene su liderazgo como la marca más fuerte de México que ya posee la excelente puntuación de 88.8 sobre 100 y la calificación AAA. Desde 2018, la marca de tequila más sólida de México no solo ha mantenido su excelente fortaleza sino que ha más que duplicado su valor de marca. Según ha comunicado la firma, el tequila mexicano Don Julio ya representa el 7% de los ingresos totales a nivel mundial de la productora de bebidas espirituosas británica Diageo, muy superior al 1% que aportaba hace apenas un lustro.
El tequila es una de las categorías de más rápido crecimiento en Estados Unidos donde la marca está realizando activaciones dirigidas a la ocasión en el hogar que les permitan ganar una participación significativa en la categoría. No es tarea fácil ya que Estados Unidos está fuertemente liderado por Tequila Patrón, la marca de tequila de lujo que, aunque “Hecha en México, fue creada en 1989 por el estadounidense John Paul DeJoria, y que ha conquistado el paladar de los habitantes de la Unión Americana. Pero a pesar de los esfuerzos por envasar el producto ultrapremium en una botella de diseño atractivo que transmitiera el alma artesanal de México, los consumidores mexicanos la perciben como una marca de EU y en México la marca aún no figura dentro del ranking de las más valiosas ni siquiera de los tequilas más consumidos de México. Por ello, la empresa enfoca ahora sus esfuerzos para hacerse conocida en su país de origen. Aunque no está presente en el ranking nacional mexicano desde 2019, si figura entre los más valiosas (puesto 12 de 50) bebidas alcohólicas del ranking Brand Finance Spirits 50 2021.
En el ranking sectorial de cervezas a nivel mundial (Brand Finance Beers 50 2021) , Corona, ocupa el puesto 6 en el ranking de Fortaleza de Marca con una puntuación de 84.3 sobre 100, 2.4 superior a la obtenida el año pasado y una calificación de AAA-. En su tierra, aunque se mantiene en el top 10, no sube del décimo puesto en términos de fortaleza.
Espectacular subida de Bodega Aurrerá, que aumenta 29,9% en valor de marca, la mayor subida del top 10. Es la marca mexicana que más aumenta en fortaleza (21.0 puntos). Con esta impresionante subida Bodega Aurrerá se posiciona con una puntuación de 85.2 sobre 100 subiendo 32 puestos en el ranking de fortaleza de marca, del 38 al puesto 6, dentro del top 10. La segunda mayor subida viene de la mano de El Palacio de Hierro (+16.7 puntos) con lo que asciende 17 puestos en el ranking de fortaleza colocándose en el puesto 26.
Solo las 10 marcas más valiosas de México han perdido US$ 5,948 millones, el 69% de la pérdida total de las 50 marcas del ranking que asciende a US$ 8,862 millones. Corona (-27.8%), Claro (-24.2%) y Pemex (-19.5%) experimentan las mayores caídas de las marcas del top 10.
Pemex no está pasando por su mejor momento. En 2020 registró pérdidas récord causadas por la pandemia. El año pasado la petrolera estatal registró una pérdida histórica de US$ 22,995 millones. Las ventas fueron afectadas por la caída de la demanda nacional de un 37% de combustibles como la gasolina, el diésel y la turbosina para aviones. La petrolera estatal también registró una caída de 24% en las ventas de exportación de petróleo crudo el año pasado. Pese a ello mantiene su segundo puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México y su calificación AA de Fortaleza de Marca aunque ésta cae ligeramente 0.8 puntos respecto a 2020.
Victoria y Bimbo registran resultados parecidos en términos de valor de marca (puesto 4 y 9 del ranking respectivamente). La cerveza pierde un -12.6% de su valor en 2021 pero mantiene el 4º puesto del ranking gracias a un aumento de 6.1 puntos en fortaleza de marca y subiendo hasta el pódium (tercer puesto) en esta clasificación. Por su parte Bimbo, la marca mexicana del sector alimentación más valiosa, aunque cae un -12,4% en valor de marca, parece remontar registrando el mejor primer trimestre de ventas de su historia en 2021, resultados que, desde la marca, son resultado a la buena combinación de precios de sus categorías clave con marca, como pan, bollería, desayuno, pan dulce y botanas, así como en el canal de autoservicios.
Peñafiel, con un espectacular aumento del +42.1% sube 14 puestos en el ranking hasta el puesto 31. Sigma Alimentos también aumenta considerablemente su valor (+41.4%) lo que la coloca en el puesto 23 de la tabla, 11 más que en 2020. Las nuevas entradas, Maseca y Banco Compartamos, se colocan en los puestos 48 y 50 respectivamente.
En el otro extremo, Liverpool es la marca que mayor caída experimenta del ranking, -45%. La empresa inició el año con las tiendas cerradas y esto tuvo un impacto en su desempeño financiero. La cadena de tiendas departamentales aún sufre las consecuencias del Covid-19. La caída significativa en el tráfico de clientes, fue parcialmente compensada por incrementos importantes en el ticket promedio, +35.7%. También cae 8.9 puntos su fortaleza de marca que se sitúa en 74.6 sobre 100.
Como al resto de aerolíneas a nivel mundial, Aeroméxico también sufre las restricciones de movilidad originadas por la pandemia impactando directamente el valor de la marca que cae un 41.6%. Soriana, otra marca del sector distribución, es la tercera que más baja perdiendo el -32.6% del valor.
A pesar de los intentos del gobierno mexicano por preservar la economía y el turismo permitiendo la movilidad, el impacto de las restricciones internacionales terminó afectando a las aerolíneas mexicanas. Aeroméxico desciende en valor de marca pero el impacto en Volaris fue tal, -30%, que sale de la tabla.
Bachoco tampoco logra permanecer en el ranking por una reducción del -67% del valor de marca. El segmento de productos agrícolas se redujo este año, por lo que el valor de marca disminuyó considerablemente.
Las 6 marcas de cervezas del ranking aportan el 27% del valor total del ranking, que este año desciende US$ 8,862 millones respecto a 2020, un -13.7% menos. Le siguen los sectores de telecomunicaciones, con 5 marcas aportando el 17% y el sector distribución con 7 marcas presentes en el ranking aportando el 13%. Los demás sectores no superan el 10% de contribución al valor total que este año asciende a US$ 55,9 millones.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas de México a nivel mundial están incluidas en el informe Brand Finance México 50 2021.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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