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Corona vence al coronavirus como la marca más valiosa de México y de cervezas del mundo según Brand Finance

13 July 2021

Corona maneja con éxito la desafortunada asociación de nombres y se corona la marca de cerveza más valiosa del mundo

  • Corona se mantiene como la marca más valiosa de México y del sector cervecero a nivel mundial a pesar del Covid-19 ($5,8 MM). Ni el impacto en el consumo ni la asociación con el nombre han podido destronarla.
  • Banorte entra en el top10 arrebatando el décimo puesto a OXXO.
  • Don Julio se mantiene como la marca más fuerte de México con la excelente puntuación de 88.8 sobre 100 y la calificación AAA.
  • Solo las top 10 marcas más valiosas pierden el 69% del total de pérdidas del ranking que asciende a US$ 8.862 millones (-13,7% respecto a 2020)

Accede al informe completo Brand Finance México 50 2021 aquí

En México a 13 de Julio de 2021.- Dos marcas de bebidas han conquistado al país Mexicano. Con un valor de 5.822 millones de dólares, la cerveza Corona es la marca más valiosa de México y el tequila Don Julio se mantiene como la firma más fuerte y sólida con una puntuación de 88.8 sobre 100. Son los datos del último informe México 50 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. 

Corona, una de las estrellas de AB InBev, es la marca que más creció el año pasado fuera de su originaria Bélgica, con un incremento del 21% fuera de México, sobre todo por las contribuciones de mercados como China y Suráfrica, según informó la firma en su última nota de resultados anuales. AB InBev enfrentó la pandemia en México y colocó a la cervecera Modelo como el mayor contribuyente del crecimiento de la empresa multinacional, en resultados absolutos e inspiración. Con un valor de marca de 3,4 millones de dólares (-10,4%), la marca Modelo Especial mantiene el quinto puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México entre otras cosas por el aumento de 7.4 puntos en fortaleza de marca que ya asciende a 78.4 sobre 100.

Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas: “Las menores restricciones de movilidad del país contribuyeron a que las marcas del sector turismo mexicanas hayan sido, aunque impactadas, de las que mejor han resistido a la pandemia. Sin embargo no se ha podido proteger a todos los sectores. Reflejo de ello es la pérdida de valor de las marcas más valiosas, que tendrán que reaccionar estratégicamente en los próximos meses.” 

La tercera marca de bebidas espirituosas del ranking, tequila El Jimador, no corre la misma suerte ya que registra una caída del -15,2% en valor de marca. Mantiene su puesto en el 49 de la tabla gracias a que sube ligeramente su fortaleza (+0.5 puntos) hasta los 82.9 sobre 100.

El peculiar caso de éxito de comunicación de Corona.  

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Corona nos ha demostrado que una supuesta crisis en comunicación bien gestionada puede ser toda una oportunidad.

Al inicio de la pandemia, un estudio afirmaba que el 4% de los consumidores de Estados Unidos no comprarían la marca bajo ninguna circunstancia en estos momentos. A pesar de las supuestas asociaciones al virus, y las dificultades para la industria cervecera durante la pandemia, lo que realmente dejó huella en los consumidores fue el nombre de Cerveza Corona, algo que los gestores de la marca supieron manejar para seguir adelante con sus estrategias tanto ya planeadas como nuevas. El público habló incansablemente de una casualidad desafortunada, pero la marca supo captar esa conversación y transformarla en algo positivo. 

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “De cerveza Corona se debe aprender que las marcas no deben hacerse hacia atrás frente a situaciones incómodas, sino navegar hacia delante, sin miedo, con creatividad y tacto.”

Don Julio, la marca más fuerte de México

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

Con un ligero aumento de 0.1 punto, Don Julio mantiene su liderazgo como la marca más fuerte de México que ya posee la excelente puntuación de 88.8 sobre 100 y la calificación AAA. Desde 2018, la marca de tequila más sólida de México no solo ha mantenido su excelente fortaleza sino que ha más que duplicado su valor de marca. Según ha comunicado la firma, el tequila mexicano Don Julio ya representa el 7% de los ingresos totales a nivel mundial de la productora de bebidas espirituosas británica Diageo, muy superior al 1% que aportaba hace apenas un lustro. 

El tequila es una de las categorías de más rápido crecimiento en Estados Unidos donde la marca está realizando activaciones dirigidas a la ocasión en el hogar que les permitan ganar una participación significativa en la categoría. No es tarea fácil ya que Estados Unidos está fuertemente liderado por Tequila Patrón, la marca de tequila de lujo que, aunque “Hecha en México, fue creada en 1989 por el estadounidense John Paul DeJoria, y que ha conquistado el paladar de los habitantes de la Unión Americana. Pero a pesar de los esfuerzos por envasar el producto ultrapremium en una botella de diseño atractivo que transmitiera el alma artesanal de México, los consumidores mexicanos la perciben como una marca de EU y en México la marca aún no figura dentro del ranking de las más valiosas ni siquiera de los tequilas más consumidos de México. Por ello, la empresa enfoca ahora sus esfuerzos para hacerse conocida en su país de origen. Aunque no está presente en el ranking nacional mexicano desde 2019, si figura entre los más valiosas (puesto 12 de 50) bebidas alcohólicas del ranking Brand Finance Spirits 50 2021.

En el ranking sectorial de cervezas a nivel mundial (Brand Finance Beers 50 2021) , Corona, ocupa el puesto 6 en el ranking de Fortaleza de Marca con una puntuación de 84.3 sobre 100, 2.4 superior a la obtenida el año pasado y una calificación de AAA-. En su tierra, aunque se mantiene en el top 10, no sube del décimo puesto en términos de fortaleza.

Espectacular subida de Bodega Aurrerá, que aumenta 29,9% en valor de marca, la mayor subida del top 10. Es la marca mexicana que más aumenta en fortaleza (21.0 puntos). Con esta impresionante subida Bodega Aurrerá se posiciona con una puntuación de 85.2 sobre 100 subiendo 32 puestos en el ranking de fortaleza de marca, del 38 al puesto 6, dentro del top 10. La segunda mayor subida viene de la mano de El Palacio de Hierro (+16.7 puntos) con lo que asciende 17 puestos en el ranking de fortaleza colocándose en el puesto 26.

Solo el top 10 pierde el 69% del total de la pérdida de valor del ranking

Solo las 10 marcas más valiosas de México han perdido US$ 5,948 millones, el 69% de la pérdida total de las 50 marcas del ranking que asciende a US$ 8,862 millones. Corona (-27.8%), Claro (-24.2%) y Pemex (-19.5%) experimentan las mayores caídas de las marcas del top 10. 

Pemex no está pasando por su mejor momento. En 2020 registró pérdidas récord causadas por la pandemia. El año pasado la petrolera estatal registró una pérdida histórica de US$ 22,995 millones. Las ventas fueron afectadas por la caída de la demanda nacional de un 37% de combustibles como la gasolina, el diésel y la turbosina para aviones. La petrolera estatal también registró una caída de 24% en las ventas de exportación de petróleo crudo el año pasado. Pese a ello mantiene su segundo puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México y su calificación AA de Fortaleza de Marca aunque ésta cae ligeramente 0.8 puntos respecto a 2020.

Victoria y Bimbo registran resultados parecidos en términos de valor de marca (puesto 4 y 9 del ranking respectivamente). La cerveza pierde un -12.6% de su valor en 2021 pero mantiene el 4º puesto del ranking gracias a un aumento de 6.1 puntos en fortaleza de marca y subiendo hasta el pódium (tercer puesto) en esta clasificación. Por su parte Bimbo, la marca mexicana del sector alimentación más valiosa, aunque cae un -12,4% en valor de marca, parece remontar registrando el mejor primer trimestre de ventas de su historia en 2021, resultados que, desde la marca, son resultado a la buena combinación de precios de sus categorías clave con marca, como pan, bollería, desayuno, pan dulce y botanas, así como en el canal de autoservicios.

Las mayores subidas y caídas en valor de marca

Peñafiel, con un espectacular aumento del +42.1% sube 14 puestos en el ranking hasta el puesto 31. Sigma Alimentos también aumenta considerablemente su valor (+41.4%) lo que la coloca en el puesto 23 de la tabla, 11 más que en 2020. Las nuevas entradas, Maseca y Banco Compartamos, se colocan en los puestos 48 y 50 respectivamente.

En el otro extremo, Liverpool es la marca que mayor caída experimenta del ranking, -45%. La empresa inició el año con las tiendas cerradas y esto tuvo un impacto en su desempeño financiero. La cadena de tiendas departamentales aún sufre las consecuencias del Covid-19. La caída significativa en el tráfico de clientes, fue parcialmente compensada por incrementos importantes en el ticket promedio, +35.7%. También cae 8.9 puntos su fortaleza de marca que se sitúa en 74.6 sobre 100. 

Como al resto de aerolíneas a nivel mundial, Aeroméxico también sufre las restricciones de movilidad originadas por la pandemia impactando directamente el valor de la marca que cae un 41.6%. Soriana, otra marca del sector distribución, es la tercera que más baja perdiendo el -32.6% del valor.

Bachoco y Volaris abandonan el ranking

A pesar de los intentos del gobierno mexicano por preservar la economía y el turismo permitiendo la movilidad, el impacto de las restricciones internacionales terminó afectando a las aerolíneas mexicanas. Aeroméxico desciende en valor de marca pero el impacto en Volaris fue tal, -30%, que sale de la tabla.

Bachoco tampoco logra permanecer en el ranking por una reducción del -67% del valor de marca. El segmento de productos agrícolas se redujo este año, por lo que el valor de marca disminuyó considerablemente. 

Las marcas de cervezas, distribución y telecomunicaciones son las que mayor valor aportan al total del ranking

Las 6 marcas de cervezas del ranking aportan el 27% del valor total del ranking, que este año desciende US$ 8,862 millones respecto a 2020, un -13.7% menos. Le siguen los sectores de telecomunicaciones, con 5 marcas aportando el 17% y el sector distribución con 7 marcas presentes en el ranking aportando el 13%. Los demás sectores no superan el 10% de contribución al valor total que este año asciende a US$ 55,9 millones.

Accede al informe completo Brand Finance México 50 2021 aquí

FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes, evaluando su fortaleza y cuantificando su valor, y publica casi 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas de México a nivel mundial están incluidas en el informe Brand Finance México 50 2021.   

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores. Consulte a continuación para obtener una explicación completa de nuestra metodología.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

Contacto de Medios:

Contacto de Prensa en España:
Cristina Campos Masipe
Communications Director España
M: +34 690 234 872
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Konrad Jagodzinski
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M: +44 (0)7508 304 782
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