El declive tecnológico recorta miles de millones del valor de las marcas más valiosas
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México, 18 de enero de 2023.- Itaú arrebata el título de la marca Latinoamericana más valiosa del mundo a Corona en el ranking Global 500 2023 de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas. Amazon recupera el primer puesto como la marca más valiosa del mundo a pesar de que su valor de marca ha caído un 15% este año, de 350.300 millones de dólares a 299.300 millones.
La solidez de los ingresos y las previsiones contribuyeron al crecimiento del valor de marca de la brasileña Itaú (valor de marca sube un 32%). El segundo indicador más importante, la fortaleza de marca (84 sobre 100, 5 puntos más), creció también gracias a la mejora de la percepción de los clientes sobre la disponibilidad de sucursales y el servicio de atención al cliente, según nuestra investigación de mercado. La apuesta de la marca por la digitalización e inversión realizada en tecnología e innovación ha contribuido al crecimiento de la cartera de cliente (En 2021, 22,8 millones de nuevos clientes fueron adquiridos a través de sus canales digitales, un 256% más que en 2020 y en agosto de 2022 el 68% de los productos adquiridos se realizaron por el canal digital).
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “Las marcas bancarias latinoamericanas están sabiendo aprovechar la salud del sector a nivel mundial. Ya son tres las marcas bancarias brasileñas que despuntan a nivel internacional con crecimientos de dos dígitos, en torno al 33% en valor de marca. Bradesco en Brasil y CaixaBank en España se han beneficiado de su estrategia de fusiones y adquisiciones.”
El valor de marca de Bradesco aumenta su valor de marca (aumento del 33%) a la vez que sube el valor del negocio. El gigante bancario brasileño Bradesco, que ha consolidado ya la compra de HSBC Brasil, tiene ahora en la mira el mercado de criptomonedas y está estudiando una forma de lanzar su propio intercambio. Por su parte, Banco do Brasil (valor de marca sube un 34%) aumenta su valor fundamentalmente gracias a las previsiones de ingresos. En octubre de 2022, el banco elevó sus perspectivas de beneficios para todo el año gracias a unos beneficios trimestrales superiores a los previstos, favorecidos por unos mayores ingresos por intereses derivados de una mayor cartera de préstamos.
Corona y Claro se mantienen como las marcas mexicanas más valiosas del ranking
Corona es una de las marcas más valiosas y fuertes de México pese a que este año se ha visto superada por el banco brasileño Itaú. El buen comportamiento de las acciones del grupo Constellation Brands tras el compromiso del Gobierno con estas marcas y el fuerte aumento en la previsión de ingresos ha contribuido a que la marca Corona siga aumentando su valor (crecimiento del 6%). El crecimiento del 21% en el negocio de la cerveza apoya este crecimiento. El impacto en la fortaleza de marca (8 puntos menos hasta la puntuación 82 sobre 100) ha mitigado el crecimiento en valor.
Las 5 marcas Latinoamericanas aportan un valor conjunto de US$ 31,6 mil millones de dólares: US$18,7 mil millones de dólares los tres bancos brasileños y US$ 12,9 mil millones las mexicanas al total del ranking.
Amazon es la marca más valiosa del mundo
La marca de Amazon ha perdido más de US$50.000 millones de dólares de valor este año (US$51.000 millones), principalmente debido a que ha caído su fortaleza de marca. Por ello, su calificación de marca ha pasado de AAA+ a AAA a medida que los consumidores la evalúan con mayor dureza en el mundo post-pandémico. Según estudios de mercado propios, Brand Finance ha descubierto que la percepción de los clientes sobre el servicio de atención al cliente de Amazon ha caído -al mismo tiempo que los plazos de entrega se han alargado- y, en consonancia con esto, los consumidores se han vuelto menos propensos a recomendar la marca. Coincidiendo con el fin de las restricciones sanitarias, la población está volviendo a comprar en la tienda física, lo que mitiga ligeramente la necesidad del e-commerce.
David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "Las marcas tecnológicas de todo el mundo han perdido un valor significativo en respuesta a los cambios en los patrones de demanda. La inflación ha afectado a las marcas de muchos sectores, pero a medida que los hábitos de consumo vuelven parcialmente a los patrones anteriores a la pandemia, la demanda de los servicios de las marcas tecnológicas se ha visto especialmente afectada. Además, la interrupción de las cadenas de suministro, la escasez de mano de obra y los mayores obstáculos a la financiación han dejado su huella.”
Apple (cuyo valor de marca ha bajado un 16%, hasta US$297.500 millones de dólares) es ahora la segunda marca más valiosa del mundo, con una caída de su valor de marca de US$57.600 millones de dólares. Esta caída está relacionada con un descenso en la previsión de ingresos, ya que se espera que la interrupción de la cadena de suministro y la restricción del mercado laboral limiten la oferta de sus productos de hardware estrella.
En total, 48 marcas tecnológicas aparecen en la clasificación, dos menos que las 50 de 2022, tras la retirada de Snapchat y Twitter. Otras marcas centradas en la tecnología que pierden valor son Samsung Group (valor de marca un 7% inferior, hasta US$99.700 millones de dólares), Alibaba.com (valor de marca un 56% inferior, hasta US$10.000 millones de dólares), Facebook (valor de marca un 42% inferior, hasta US$59.000 millones de dólares) y WeChat (valor de marca un 19% inferior, hasta US$50.200 millones de dólares).
Del otro lado, en el positivo, encontramos a Instagram (el valor de marca aumentó un 42%, hasta los US$47.400 millones de dólares) y LinkedIn (el valor de marca aumentó un 49%, hasta los US$15.500 millones de dólares) que han crecido en el sector tecnológico, gracias a una estrategia bien ejecutada para comercializar sus servicios.
Entre los que aumentan más su valor de marca están los fabricantes de coches eléctricos. La americana Tesla (aumento del valor de marca del 44%, hasta US$66.200 millones de dólares) y la china BYD (aumento del valor de marca del 57%, hasta US$10.100 millones de dólares), aumentan exponencialmente su valor a medida que crece la demanda de coches eléctricos como parte de una transición hacia una economía con bajas emisiones de carbono.
Además del ranking Global 500 2023 de las marcas más valiosas y fuertes del mundo, Brand Finance también ha lanzado el primer Índice de Percepción de Sostenibilidad, en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos. Los datos de las empresas españolas y latinoamericanas se comunicarán la semana que viene en estos países. Este informe revela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Google poseen cada una miles de millones de dólares supeditados a la cuidadosa gestión de una reputación ligada al compromiso con la sostenibilidad.
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FIN
Nota a los editores
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora y evalúa miles de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Global 500 2023.
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. La clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Global 500 2023.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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