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La brasileña Itaú arrebata el título de la marca más valiosa de Latinoamérica a la mexicana Corona según Brand Finance

18 January 2023

El declive tecnológico recorta miles de millones del valor de las marcas más valiosas

  • Latinoamérica aumenta su aportación al ranking de las marcas más valiosas a nivel mundial con la incorporación de 2 nuevas marcas bancarias: Bradesco y Banco do Brasil.
  • Las marcas latinoamericanas más valiosas del mundo siguen siendo solo de México (Corona y Claro) y de Brasil (Itaú, Bradesco y Banco do Brasil).
  • Amazon es la marca más valiosa del mundo, a pesar de perder 51.000 millones de dólares de valor de marca.
  • Apple pierde su primer puesto tras perder 57.600 millones de dólares.
  • Tesla y BYD figuran entre las marcas que más crecen del mundo gracias al aumento de la demanda de vehículos eléctricos.

Acceda al informe completo Brand Finance Global 500 2023 aquí

México, 18 de enero de 2023.- Itaú arrebata el título de la marca Latinoamericana más valiosa del mundo a Corona en el ranking Global 500 2023 de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas. Amazon recupera el primer puesto como la marca más valiosa del mundo a pesar de que su valor de marca ha caído un 15% este año, de 350.300 millones de dólares a 299.300 millones.

La solidez de los ingresos y las previsiones contribuyeron al crecimiento del valor de marca de la brasileña Itaú (valor de marca sube un 32%). El segundo indicador más importante, la fortaleza de marca (84 sobre 100, 5 puntos más), creció también gracias a la mejora de la percepción de los clientes sobre la disponibilidad de sucursales y el servicio de atención al cliente, según nuestra investigación de mercado. La apuesta de la marca por la digitalización e inversión realizada en tecnología e innovación ha contribuido al crecimiento de la cartera de cliente (En 2021, 22,8 millones de nuevos clientes fueron adquiridos a través de sus canales digitales, un 256% más que en 2020 y en agosto de 2022 el 68% de los productos adquiridos se realizaron por el canal digital).

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “Las marcas bancarias latinoamericanas están sabiendo aprovechar la salud del sector a nivel mundial. Ya son tres las marcas bancarias brasileñas que despuntan a nivel internacional con crecimientos de dos dígitos, en torno al 33% en valor de marca. Bradesco en Brasil y CaixaBank en España se han beneficiado de su estrategia de fusiones y adquisiciones.”

El valor de marca de Bradesco aumenta su valor de marca (aumento del 33%) a la vez que sube el valor del negocio. El gigante bancario brasileño Bradesco, que ha consolidado ya la compra de HSBC Brasil, tiene ahora en la mira el mercado de criptomonedas y está estudiando una forma de lanzar su propio intercambio. Por su parte, Banco do Brasil (valor de marca sube un 34%) aumenta su valor fundamentalmente gracias a las previsiones de ingresos. En octubre de 2022, el banco elevó sus perspectivas de beneficios para todo el año gracias a unos beneficios trimestrales superiores a los previstos, favorecidos por unos mayores ingresos por intereses derivados de una mayor cartera de préstamos.

Corona y Claro se mantienen como las marcas mexicanas más valiosas del ranking

Corona es una de las marcas más valiosas y fuertes de México pese a que este año se ha visto superada por el banco brasileño Itaú. El buen comportamiento de las acciones del grupo Constellation Brands tras el compromiso del Gobierno con estas marcas y el fuerte aumento en la previsión de ingresos ha contribuido a que la marca Corona siga aumentando su valor (crecimiento del 6%).  El crecimiento del 21% en el negocio de la cerveza apoya este crecimiento. El impacto en la fortaleza de marca (8 puntos menos hasta la puntuación 82 sobre 100) ha mitigado el crecimiento en valor.

Las 5 marcas Latinoamericanas aportan un valor conjunto de US$ 31,6 mil millones de dólares: US$18,7 mil millones de dólares los tres bancos brasileños y US$ 12,9 mil millones las mexicanas al total del ranking.

Amazon es la marca más valiosa del mundo

La marca de Amazon ha perdido más de US$50.000 millones de dólares de valor este año (US$51.000 millones), principalmente debido a que ha caído su fortaleza de marca. Por ello, su calificación de marca ha pasado de AAA+ a AAA a medida que los consumidores la evalúan con mayor dureza en el mundo post-pandémico. Según estudios de mercado propios, Brand Finance ha descubierto que la percepción de los clientes sobre el servicio de atención al cliente de Amazon ha caído -al mismo tiempo que los plazos de entrega se han alargado- y, en consonancia con esto, los consumidores se han vuelto menos propensos a recomendar la marca. Coincidiendo con el fin de las restricciones sanitarias, la población está volviendo a comprar en la tienda física, lo que mitiga ligeramente la necesidad del e-commerce.

David Haigh, Presidente y Consejero Delegado de Brand Finance, comentó: "Las marcas tecnológicas de todo el mundo han perdido un valor significativo en respuesta a los cambios en los patrones de demanda. La inflación ha afectado a las marcas de muchos sectores, pero a medida que los hábitos de consumo vuelven parcialmente a los patrones anteriores a la pandemia, la demanda de los servicios de las marcas tecnológicas se ha visto especialmente afectada. Además, la interrupción de las cadenas de suministro, la escasez de mano de obra y los mayores obstáculos a la financiación han dejado su huella.”

Apple (cuyo valor de marca ha bajado un 16%, hasta US$297.500 millones de dólares) es ahora la segunda marca más valiosa del mundo, con una caída de su valor de marca de US$57.600 millones de dólares. Esta caída está relacionada con un descenso en la previsión de ingresos, ya que se espera que la interrupción de la cadena de suministro y la restricción del mercado laboral limiten la oferta de sus productos de hardware estrella.

En total, 48 marcas tecnológicas aparecen en la clasificación, dos menos que las 50 de 2022, tras la retirada de Snapchat y Twitter. Otras marcas centradas en la tecnología que pierden valor son Samsung Group (valor de marca un 7% inferior, hasta US$99.700 millones de dólares), Alibaba.com (valor de marca un 56% inferior, hasta US$10.000 millones de dólares), Facebook (valor de marca un 42% inferior, hasta US$59.000 millones de dólares) y WeChat (valor de marca un 19% inferior, hasta US$50.200 millones de dólares).

Del otro lado, en el positivo, encontramos a Instagram (el valor de marca aumentó un 42%, hasta los US$47.400 millones de dólares) y LinkedIn (el valor de marca aumentó un 49%, hasta los US$15.500 millones de dólares) que han crecido en el sector tecnológico, gracias a una estrategia bien ejecutada para comercializar sus servicios.

Entre los que aumentan más su valor de marca están los fabricantes de coches eléctricos. La americana Tesla (aumento del valor de marca del 44%, hasta US$66.200 millones de dólares) y la china BYD (aumento del valor de marca del 57%, hasta US$10.100 millones de dólares), aumentan exponencialmente su valor a medida que crece la demanda de coches eléctricos como parte de una transición hacia una economía con bajas emisiones de carbono.

Además del ranking Global 500 2023 de las marcas más valiosas y fuertes del mundo, Brand Finance también ha lanzado el primer Índice de Percepción de Sostenibilidad, en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos. Los datos de las empresas españolas y latinoamericanas se comunicarán la semana que viene en estos países. Este informe revela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Google poseen cada una miles de millones de dólares supeditados a la cuidadosa gestión de una reputación ligada al compromiso con la sostenibilidad. 

Acceda al informe completo Brand Finance Global 500 2023 aquí

FIN

Nota a los editores

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance valora y evalúa miles de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Global 500 2023.

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. La clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Global 500 2023.

Media Contacts

Cristina Campos
Communications Director - Latin America & Southern Europe
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Communications Director - North America
Brand Finance

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance. Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.  

Metodología

Definición de marca

La marca se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas. , generando así beneficios económicos.

Valor de marca

El valor de la marca se refiere al valor presente de las ganancias específicamente relacionadas con la reputación de la marca. Las organizaciones poseen y controlan estas ganancias al poseer derechos de marca.

Todas las metodologías de valoración de marca esencialmente están tratando de identificar esto, aunque el enfoque y los supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados pueden ser diferentes.

Estas diferencias son similares a la forma en que los analistas de renta variable proporcionan valoraciones comerciales que son diferentes entre sí. La única forma de descubrir el valor "real" es mirando lo que la gente realmente paga.

Como resultado, Brand Finance siempre incorpora una revisión de lo que los usuarios de marcas realmente pagan por el uso de marcas en forma de acuerdos de regalías de marca, que se encuentran en más o menos todos los sectores del mundo.

Esto a veces se conoce como la metodología de "Alivio de regalías" y es, con mucho, el enfoque más utilizado para las valoraciones de marca, ya que se basa en la realidad.

Es la base de una clasificación pública, pero siempre la aumentamos con una comprensión real de las percepciones de las personas y sus efectos sobre la demanda, desde nuestra base de datos de investigación de mercado en más de 3000 marcas en más de 30 mercados.

Metodología de valoración de marca

Para nuestras clasificaciones, Brand Finance utiliza el método más simple y más fácil de entender posible para ayudar a los lectores a comprender, ganar confianza y utilizar activamente las valoraciones de marca.

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus clasificaciones utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.

Nuestra evaluación del índice Brand Strength o Índice de Fortaleza de Marca, un cuadro de mando integral de medidas relacionadas con la marca, también cumple con los estándares ISO (ISO 20671) y funciona como una herramienta predictiva de futuros cambios en el valor de la marca y un panel de control para ayudar a las empresas a mejorar el marketing.

Hacemos esto en los siguientes cuatro pasos:

  1. Impacto de marca. Revisamos lo que las marcas ya pagan en los acuerdos de regalías. Esto se ve incrementado por un análisis de cómo las marcas impactan la rentabilidad en el sector frente a las marcas genéricas. Esto da como resultado una gama de posibles regalías que podrían cobrarse en el sector por las marcas (por ejemplo, un rango de 0% a 2% de los ingresos)
  2. Fortaleza de marca. Ajustamos la tasa más alta o más baja para las marcas analizando Brand Strength. Analizamos la fortaleza de la marca al observar tres pilares principales: "Ingresos", que son actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", que son percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios de datos; "Producto", que son medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado. A cada marca se le asigna un puntaje de Brand Strength Index (BSI) de 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según el puntaje, a cada marca se le asigna una calificación de marca correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
  3. Impacto de marca x Fuerza de marca. La puntuación BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será del 4%.
  4. Pronóstico del cálculo del valor de marca. Determinamos los ingresos específicos de la marca como una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a la marca en cuestión y pronosticamos esos ingresos mediante el análisis de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico. Luego aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener los ingresos de la marca y aplicamos los supuestos de valoración relevantes para llegar a un valor presente descontado después de impuestos que sea igual al valor de la marca.

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Pliego de descargo

Brand Finance ha producido este estudio con un análisis independiente e imparcial. Los valores derivados y las opiniones presentadas en este estudio se basan en cálculos sobre datos tomados de informes disponibles públicamente, y estudios de mercado propios. Brand Finance no acepta ninguna responsabilidad y no será responsable en caso de que la información disponible públicamente en la que se confíe posteriormente sea inexacta. Las opiniones y el análisis financiero expresado en el estudio no deben interpretarse como una inversión o asesoramiento comercial. Brand Finance no tiene la intención de que se confíe en el estudio por ningún motivo y excluye toda responsabilidad a cualquier organismo, gobierno u organización.

Los datos presentados en este estudio forman parte de la base de datos patentada de Brand Finance, no deben utilizarse en parte o en su totalidad para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

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