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En Londres a 26 de Enero de 2022.- El valor de las dos marcas mexicanas más valiosas del mundo ha aumentado un 0.2% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 355 mil millones de dólares, un 36.6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.
Corona y Claro son las dos marcas más valiosas de México presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 12.4 mil millones de dólares, un 0.2% más que lo que sumaban las en 2021 (10.5 millones de dólares). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas mexicanas aportaban al ranking en 2021 (16,027 millones de dólares, 34.5% más) y en 2020 (25,724 millones de dólares, un 40.8% más).
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas: “México aumenta la inversión en intangibles como era de esperar, la pandemia ha puesto a muchos sectores entre la espada y la pared dando el empuje necesario para que cada vez más las empresas apuesten más fuerte por el valor de marca y sus intangibles”
Con dos marcas en el ranking, México se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0.2% del valor total del ranking (el vigesimosegundo país que más aporta). Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países, con un 49% para Estados Unidos (3.9 billones de dólares) y un 19% para China (1.6 billones de dólares).
Cervezas (Corona) y el gigante de las telecomunicaciones (Claro), son los sectores donde se encuentran las marcas de mexicanas más valiosas y reconocidas a nivel mundial, las dos suman un valor en su conjunto de 12.4 mil millones de dólares.
México: Análisis marca a marca
Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5 mil valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.
Corona, sigue siendo por cuarto año consecutivo la marca latinoamericana más valiosa dentro del estudio con un valor de 7.027 millones de dólares, con un crecimiento de un 21% y un aumento de 1,205 millones de dólares desde el año 2021.
En 2021, Corona se está posicionando como una marca sostenible, y ha invertido en nuevos diversificando su oferta, lanzando al mercado productos sin alcohol y la primera cerveza con Vitamina D. Aunque pudo sortear la asociación con el nombre de la marca, ha anunciado que tiene que subir el precio de sus productos, debido a la crisis logística.
Claro, la segunda marca mexicana más valorada y que lleva más de una década, entra las marcas más valiosas de nuestro reporte. A pesar de haber descendido este año hasta el puesto 418, está valorada en 5,452 millones de dólares.
En el cuarto trimestre del año 2020, lanzaron "Claro Box TV", que es un dispositivo de streaming con control de voz a distancia y auto-instalación con menores costos operativos. Se considera un producto sustitutivo en cuanto a contenidos y entretenimiento que puede mejorar sus ofertas comerciales.
Las marcas necesitan invertir en marketing
Ocho marcas mexicanas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los últimos diez años. Además de las dos que representan este año a la nación mexicana, otras grandes como Victoria, Telcel, Cemex, Bimbo y Corona Extra han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a nivel internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.
Según el modelo altamente predictivo de BrandBeta, cuando se combinan la familiaridad y la relevancia, explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Las marcas tienen que poner la oferta de valor en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. La consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.
Otros países han visto aumentar sus marcas en este ranking, por ejemplo Estados Unidos, China, India, Italia y Suecia son los países que más empresas han incorporado al ranking en los últimos 10 años, mientras que España en los últimos 10 años no sólo no ha aumentado sus marcas sino que las ha disminuido, lo que no sólo se debe a las previsiones económicas de las empresas sino también a otros factores como la inversión en marketing, muy popular en economías más potentes.
BrandGuardianship Index 2021
El Índice de los Guardianes de Marca de Brand Finance (Brand Finance BrandGuardianship Index) se ha ampliado y ahora clasifica a los 250 principales directores ejecutivos del mundo. El principal guardián de la marca de este año es Satya Nadella, de Microsoft. El Sr. Nadella, que también se convirtió en Presidente este año, ha sido reconocido por la revisión de la fortuna de Microsoft al cambiar su cultura hacia una más enfocada en el trabajo en equipo, innovación e inclusión, e inculcar una mentalidad de crecimiento en toda la empresa.
El top 10 de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa un merecido segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple, que se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. El Sr. Cook está acompañado por los guardianes de la marca de una serie de marcas conocidas, con Huateng Ma de Tencent (4º), Sundar Pichai de Google (5º), y Reed Hastings de Netflix (7º), todos ellos en los primeros puestos de la clasificación.
Los 3 primeros directivos comparten los siguientes atributos:
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas: “ El CEO debe ser el máximo ejemplo y representante de los valores y el propósito de la marca, tanto en la gestión de los activos como en su trato con los stakeholders, con la objetivo de conseguir impactar y dejar huella en la sociedad a largo plazo, lo que también impactará positivamente en la cuenta de resultados.”
La CEO deAMD, Lisa Su, entra en el top 10 en el 10º puesto, lo que la convierte en la mujer mejor clasificada en el Brand Guardianship Index 2022. El liderazgo de la Sra. Su al frente de una empresa tecnológica es, por desgracia, una rareza, ya que la mayoría de ellas están dirigidas por directores generales masculinos. Esto se refleja en la clasificación, ya que sólo hay cinco mujeres directoras generales entre los 100 primeros puestos. Dado que la diversidad y la inclusión son cada vez más importantes para la sociedad en su conjunto, esperamos que en el futuro se promueva el liderazgo femenino en los puestos directivos.
Panorama Internacional
TikTok ha sido nombrada la marca de mayor crecimiento del mundo en un nuevo informe publicado hoy por la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Con un asombroso crecimiento del 215%, de 18,700 millones de dólares a 59,000 millones, el valor de la marca TikTok se ha triplicado en el último año. Ocupando el puesto 18 entre las 500 marcas más valiosas del mundo, es el nuevo participante más alto en la clasificación Brand Finance Global 500 2022.
Con las restricciones del COVID-19 todavía en vigor en todo el mundo durante 2021, el entretenimiento digital, las redes sociales y los servicios de streaming experimentaron un crecimiento continuo, y el aumento de TikTok es un testimonio de cómo está cambiando el consumo de medios. Con su oferta de contenidos fáciles de digerir y entretenidos, la popularidad de la aplicación se extendió por todo el mundo; sin embargo, también actuó como una salida creativa y proporcionó una forma de conectar a la gente durante el bloqueo.
Al mismo tiempo, las asociaciones estratégicas, como su patrocinio de la Eurocopa 2020, expusieron a TikTok a grupos demográficos ajenos a su base original de la Generación Z. En 2021 superó la marca de los mil millones de usuarios y se convirtió en la aplicación más descargada en la tienda Google Play de Android y en la App Store de Apple.
En general, las marcas de medios de comunicación ocupan los tres primeros puestos de la clasificación- con otra aplicación de medios sociales, Snapchat (cuyo valor de marca ha aumentado un 184%, hasta los 6,600 millones de dólares) y la marca de Internet surcoreana Kakao (que ha aumentado un 161%, hasta los 4.700 millones de dólares), que siguen de cerca a TikTok.
Por el contrario, las marcas de los medios de comunicación tradicionales han sido las más afectadas por la pandemia, ya que la gente prefiere las plataformas de las redes sociales y el streaming a la carta. Warner Bros es una de las marcas que más rápido ha caído en la clasificación este año (el valor de la marca ha bajado un 33%, hasta los 6,800 millones de dólares), y esta tendencia es aún más evidente si se compara este año con las valoraciones anteriores a la pandemia.
Apple mantiene el primer puesto con una valoración récord
Apple ha conservado el título de la marca más valiosa del mundo tras un aumento del 35%, hasta los 355,100 millones de dólares, el mayor valor de marca jamás registrado en la clasificación Brand Finance Global 500.
Apple tuvo un 2021 estelar, destacado por su logro a principios de 2022: ser la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares. La clave del éxito a largo plazo del gigante tecnológico radica en perfeccionar su posicionamiento de marca, al tiempo que reconoce la necesidad de diversificar su oferta para satisfacer las demandas de los clientes.
El iPhone sigue representando alrededor de la mitad de las ventas de la marca. Sin embargo, este año Apple ha prestado más atención a su otra gama de productos con una nueva generación de iPads, una revisión del iMac y la introducción de AirTags. Su gama de servicios, desde Apple Pay hasta el Apple TV, también ha ido a más y se ha convertido en algo cada vez más importante para el éxito de la marca.
Amazon y Google también registraron buenos niveles de crecimiento, y ambos mantuvieron sus puestos en la clasificación Brand Finance Global 500, por detrás de Apple, en el segundo y tercer puesto respectivamente. Amazon, al igual que Apple cruzó la marca de los 300,000 millones de dólares, con un aumento del 38% hasta los 350,300 millones de dólares, sorteando los problemas de la cadena de suministro global y la escasez de mano de obra en el proceso.
Google experimentó un crecimiento similar en su valor de marca, del 38%, hasta los 263,400 millones de dólares. La marca depende de la publicidad para la gran mayoría de sus ingresos, y se vio perjudicada al principio de la pandemia, ya que la inversión publicitaria se redujo debido a la incertidumbre. Sin embargo, a medida que el mundo se ajustaba a la nueva normalidad, y con la gente pasando cada vez más tiempo en línea, los presupuestos publicitarios volvieron a abrirse y el negocio de Google se recuperó, lo que dio lugar a un saludable aumento del valor de la marca.
Análisis sectorial: tecnológico, distribución, farmacéutico y turismo
La tecnología sigue siendo el sector más valioso
El sector tecnológico vuelve a ser el más valioso en la clasificación Brand Finance Global 500, con un valor de marca acumulado cercano a los 1.3 billones de dólares. La tecnología y las marcas tecnológicas han adquirido una importancia cada vez mayor en el mundo moderno, una tendencia que se ha visto exacerbada por la pandemia del COVID-19.
En total, 50 marcas tecnológicas figuran en la clasificación, pero el valor de la marca se atribuye en gran medida a tres grandes empresas: Apple, Microsoft (valor de marca de 184,200 millones de dólares) y el Grupo Samsung (valor de marca de 107.300 millones de dólares) representan en conjunto más del 50% del valor total de la marca en el sector.
Muy cerca de ellas, Huawei consiguió recuperar su lugar entre las 10 marcas más valiosas del mundo, tras un crecimiento del 29% hasta los 71,200 millones de dólares. El negocio de los teléfonos inteligentes de Huawei se vio muy afectado por las sanciones de EE.UU., pero reaccionó positivamente aumentando fuertemente la inversión tanto en empresas tecnológicas nacionales como en I+D, además de centrarse en los servicios en la nube.
El comercio minorista sigue prosperando
El sector minorista ha consolidado su posición como el segundo más valioso en la clasificación Brand Finance Global 500, superando por primera vez la marca del billón de dólares.
Previo a la pandemia, el comercio minorista era el tercer sector más valioso, por detrás de la banca, pero el auge del comercio electrónico lo ha alejado, mientras que la banca ha permanecido estancada. En el transcurso de la pandemia, el comercio minorista ha sido el gran sector que más ha crecido en la clasificación Brand Finance Global 500, con un aumento del valor de la marca del 46%, superando a los sectores de la tecnología y los medios de comunicación, que crecieron un 42% y un 33% respectivamente.
Este año, Walmart, uno de los principales actores del sector, ha seguido creciendo en valor de marca y ha recuperado su puesto en el top 5, pasando del 6º al 5º puesto tras un aumento del 20% en valor de marca, hasta los 111,900 millones de dólares.
El comercio minorista también ha sido el que más ha entrado en el ranking este año, con nueve marcas, lo que significa que casi uno de cada cuatro nuevos participantes procede del sector. La mayoría de las nuevas marcas minoristas son supermercados, muchos de los cuales se han adaptado a la nueva normalidad haciéndose más accesibles a través de la compra en línea y el sistema de "click and collect". La alemana Edeka es la mejor clasificada de las nueve, entrando en el ranking en el puesto 340 con un valor de marca de 6,500 millones de dólares.
Las marcas farmacéuticas registran un crecimiento saludable
Las marcas farmacéuticas han estado en el candelero desde el comienzo de la pandemia, ya que el mundo se volcó en el sector en busca de pruebas y vacunas COVID-19. Como resultado, no es de extrañar que el sector haya experimentado el mayor crecimiento del Brand Finance Global 500 en los últimos dos años que cualquier otro sector. El número de marcas farmacéuticas en la clasificación se ha duplicado, pasando de cuatro a ocho, y el valor de las marcas ha aumentado un 94%, hasta alcanzar los 54.000 millones de dólares.
Las ocho marcas que aparecen son más valiosas que en 2020, y las que producen vacunas COVID-19 son las que experimentan los mayores aumentos. Johnson & Johnson sigue siendo la más valiosa, con un aumento del 24% en el valor de la marca, hasta los 13,400 millones de dólares. AstraZeneca, que acaba de entrar en el ranking, se ha asegurado el título de la marca de mayor crecimiento del sector, con un notable aumento del 77% en el valor de la marca, hasta los 5,600 millones de dólares, seguida de Pfizer como la segunda de mayor crecimiento, con un 58%, elevando su valor de marca hasta los 6,300 millones de dólares.
Las marcas turísticas muestran signos de recuperación
El valor de las marcas del sector turístico en general sigue siendo bajo en comparación con las valoraciones anteriores a la pandemia, lo que se ve dificultado por el hecho de que el número de marcas que aparecen en el Brand Finance Global 500 ha descendido de 15 a 9. Sin embargo, en un signo prometedor de recuperación, todas las marcas del sector que aparecen en la clasificación de este año han registrado un crecimiento positivo del valor de marca.
El sector hotelero ha registrado un gran crecimiento. Las dos marcas del ranking, Hilton (con un aumento del 58%, hasta los 12,000 millones de dólares) y Hyatt (con un aumento del 26%, hasta los 5,900 millones de dólares), son ahora más valiosas que antes de la pandemia. Al suavizarse las restricciones, el sector se vio impulsado por el aumento de las estancias y los viajes de ocio, y en menor medida por el retorno parcial de los viajes de negocios. Al mismo tiempo, ambas han seguido invirtiendo en sus marcas, con Hyatt completando la adquisición de Apple Leisure Group y Hilton abriendo 96 hoteles en el tercer trimestre de 2021.
Las marcas de aerolíneas Delta (7,300 millones de dólares), American Airlines (6,300 millones de dólares), United Airlines (5,500 millones de dólares), Emirates (5,000 millones de dólares) y la empresa Southwest Airlines (4,900 millones de dólares) experimentaron un repunte en el valor de la marca a medida que aumentaban los viajes internacionales y nacionales, aunque ninguna de ellas ha recuperado todavía su nivel anterior a la pandemia. La historia es similar para la plataforma de reservas online booking.com (8,700 millones de dólares) y la empresa de alquiler de coches Enterprise (7,100 millones de dólares).
Análisis de Fortaleza de Marca
WeChat mantiene el título de marca más fuerte del mundo
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de unos 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Según estos criterios, WeChat sigue siendo la marca más fuerte del mundo, conservando el título por segundo año consecutivo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93,3 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+.
WeChat forma parte de la vida cotidiana en China, con un conjunto de servicios que permiten a los clientes enviar mensajes, hacer videollamadas, pedir comida y comprar. También ha desempeñado un papel fundamental en la lucha del país contra el COVID-19, con más de 700 millones de personas que utilizan sus servicios para reservar vacunas y test. El afianzamiento de la aplicación en la vida de la gente le ayuda a obtener una fuerte puntuación en reputación y consideración entre los consumidores chinos, según el estudio de Brand Finance.
A WeChat le acompañan en la cima de la clasificación de fortaleza de marca otras marcas de medios de comunicación, en línea con la tendencia observada en la clasificación de valor de marca. Google, que sube del puesto 39 al 3 con una impresionante puntuación de BSI de 93.3, seguido de cerca por su compañero de cuadra de Alphabet, YouTube, que sube del puesto 27 al 4 con una puntuación de BSI de 93,2. La marca surcoreana Naver completa las marcas de medios de comunicación en el top 5, saltando un notable 99 puestos hasta el 5º con una puntuación de BSI de 92,5.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance realiza más de 5,000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica cerca de 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Global 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la principal consultora de valoración de marcas del mundo. Salvando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fuerza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo a tomar decisiones estratégicas.
Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes. Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, con el apoyo de estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes que clasifican las marcas en todos los sectores y países.
Brand Finance es una empresa de contabilidad regulada que lidera la normalización del sector de la valoración de marcas. Brand Finance ha sido la primera empresa certificada por auditores independientes que cumple con las normas ISO 10668 e ISO 20671, y ha recibido el respaldo oficial del Marketing Accountability Standards Board (MASB) de Estados Unidos.
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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
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