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México, 9 de Marzo de 2021.- México, Brasil y Argentina son los países latinoamericanos con mayor influenciasegún el último informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Alemania arrebata el trono a Estados Unidos y se convierte en la nación más influyente del mundo mientras que Estados Unidos cae hasta la sexta posición.
La exsecretaria de Estado de Estados Unidos, Hillary R. Clinton, participó en la Global Soft Power Summit 2021, organizado por Brand Finance donde se presentó el informe Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge opiniones de 75,000 encuestados en 100 países.
Durante su partición, la Secretaria Clinton se centró en el valor de la democracia para el poder blando de las naciones de todo el mundo, y enfatizó la importancia de los aliados democráticos: “La relación entre Estados Unidos, Canadá, y Europa, y otros aliados democráticos, como los que surgieron en Asia, tales como Japón, Corea del Sur, esos pilares de la democracia, con el tiempo, han hecho mucha diferencia al levantar el resto del mundo. Ahora tenemos que ver dónde estamos y preguntaros, ¿está bien? ¿cuál es la agenda para el futuro?”. La secretaria Clinton también comentó sobre la transición del poder en los Estados Unidos: "Creo que estamos viendo que una clara mayoría de nuestro país, como vimos en las elecciones, donde una gran mayoría votó por Joe Biden, está dando la bienvenida a ese tipo de enfoque profesional para tratar de gobernar nuevamente."
El ranking 2021 incorpora 12 países latinoamericanos este año: Uruguay (#56), Cuba (#58), Panamá (#60), Paraguay (#64), Costa Rica (#68), República Dominicana (#73), Jamaica (#77), Bolivia (#85), Ecuador (#91), Guatemala (#101), Honduras (#102) y Trinidad y Tobago (#103).
El poder blando, o poder suave, (del inglés soft power), es la habilidad de influencia de un Estado por la vía de la atracción o la persuasión a otros países evitando el uso de la fuerza o la coerción. Los 7 países que ya estaban presentes en 2020 bajan su nivel de influencia internacional (soft power) respecto al año pasado. Brasil es el país latinoamericano con mayor influencia. En el puesto 35, desciende 6 puestos respecto a 2020. Argentina, el segundo de esta lista, baja solo un punto hasta el 41. México ocupa en tercer lugar en el pódium de los países Latam que este año cae 7 posiciones hasta el puesto 44. Todos los demás superan el ecuador del ranking Global Soft Power Index 2021. Colombia, en el puesto 52 tras caer 3 puestos, Chile que pasa del puesto 44 al 55 en 2021, Perú que baja del 51 al 59 y Venezuela, que desciende en caída libre del puesto 55 al 92 (-37 puestos), casi al final del ranking en re otras cosas por la entrada de nuevos países al ranking, completan la lista.
Brasil, Argentina y México ocupan el pódium de influencia internacional de entre los 19 países latinoamericanos evaluados en el ranking 2021. Además, son los únicos 3 países latinoamericanos entre los 50 más influyentes del mundo.
Características comunes: Los tres países comparten categorías con puntuaciones por encima de la media de la media comunes tales como “Buen lugar para visitar”, “Lideres en deporte” (Argentina y Brasil en mayor medida), “gente amigable” y “divertida” (México y Brasil destacan por encima de Argentina). También poseen rasgos comunes en los pilares peor valorados: “economía estable” dentro del pilar Negocios y Comercio, Buen Comercio, Relaciones Internacionales (tan solo Brasil despunta en la categoría “buenas relaciones con otros países”), Medios y Comunicación así como en Educación y Ciencia. Otra de las características comunes es que la gestión del Covid-19ha penalizado a toso los países latinoamericanos por las bajas calificaciones recibidas.
Además, los tres países destacan por el alto impacto que ha tenido el Covid19 y los encuestados a nivel internacional los penalizan por la gestión que han realizado frente al Covid-19. Brasil (1,4), Venezuela (1,6) y México (1,9) son los países que peor calificación obtienen en la gestión Covid-19. Por el contrario Uruguay (3,5), Panamá, Paraguay y Costa Rica con 3,3 puntos, Colombia (3,1) y Perú (3,0) son los mejor calificados.
Con una puntuación de 4,8; 2,1 puntos por encima de la media que este año está en 2,7 puntos, la comida mexicana es reconocida internacionalmente como uno de los valores nacionales. El pilar Gente y Valores es otro de los más valorados de la nación mexicana. La amabilidad (4,9 puntos) y o divertido de su gente (4,6 puntos) sobresalen de la media de ambos indicadores fijados este año en 4,7 y 2,9 respectivamente.
A pesar de ello, México, altamente penalizado por la gestión realizada del Covid-19, cae 1,3 puntos en el ranking general. De los tres pilares fundamentales; Familiaridad, Influencia y reputación, México sube en los dos primeros 0,2 pero la reputación del país cae ligeramente -0,1 punto. Del resto de pilares solo mejora en Educación y Ciencia 0,1 puntos.
Ecuador (6,7), República Dominicana (6,6) y Perú (6,3) son los países que mejor puntúan la influencia internacional de México. Estados Unidos, con una puntuación de 5,7 es el noveno país que mejor puntúa el soft power de la nación mexicana.
Con un aumento del 2,1 puntos, Argentina y Colombia son los países Latam que más aumentan su influencia internacional. Aunque también penalizados por la gestión del Covid-19 (26 y 25 puntos respectivamente), solo bajan de puntuación en 3 pilares en el caso de Argentina ( Familiaridad, Cultura y Patrimonio y Gente y Valores) y solo dos en el caso de Colombia (Reputación y Cultura y Patrimonio).
Laurence Newell, Managing Director Brand Finance Americas: “Al igual que cualquier negocio, los países latinoamericanos tienen la oportunidad de establecer su propia estrategia de marca-país basada en sus fortalezas o tratando de reforzar sus debilidades”.
Como un faro de estabilidad en un año turbulento, Alemania vence a Estados Unidos y se ha proclamado la superpotencia N1 mundial de poder blando, según el Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha dado a conocer hoy en la Cumbre Global Soft Power, organizada por Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder en el mundo.
Con una puntuación en el Índice Global de Poder Blando de 62.2 sobre 100, Alemania obtiene una clara ventaja de 1.6 puntos sobre el segundo clasificado, Japón (60,6). Con puntuaciones consistentes en las 11 métricas del Índice valoradas, en nueve de ellas se sitúa entre las top 5 y obtiene las mejores calificaciones en los pilares de Relaciones Internacionales (i), Buen Gobierno (ii) y, Negocios y Comercio (iii).
Laurence Newell, Managing Director Brand Finance Americas: “Ángela Merkel es aclamada por público en general la líder más respetada del mundo. Su largo mandato al frente de la nación ha proporcionado un posicionamiento fuerte y estable mientras otros países actuaban de forma impredecible y errática."
La respuesta de Merkel a la pandemia COVID-19 personifica su reconocida credibilidad. El público especialista encuestado piensa que Alemania es la nación que mejor manejó la pandemia, y el público en general la clasifica en quinto lugar. Científica de formación, la respuesta de Merkel fue únicamente basada en datos, y su enfoque metódico fue visto como un éxito relativo en el escenario global, demostrado por la nación que registraba casos consistentemente más bajos por cada 100,000 que sus vecinos de Europa occidental.
Si hay una nación que está sufriendo y reflejando el año turbulento que hemos pasado a nivel mundial es Estados Unidos. Según el Global Soft Power Index 2021, es la nación con mayor caída en cuanto a poder blando a nivel mundial. Tras una campaña electoral turbulenta y una respuesta aleatoria COVID-19, la nación ha perdido su posición como la superpotencia N1 de poder blando del mundo, cayendo a la sexta posición con una puntuación general del Índice de 55.9 sobre 100.
Con la vacilación del ex presidente Trump mostrada para reconocer la escala y la gravedad de la crisis que ha tratado de ridiculizar en el país y en el extranjero, Estados Unidos se encuentra a la cola en la escala de puntuaciones de la métrica COVID-19, ocupando el puesto 105.
Europa y Asia comandan la mayoría de las naciones con mejor desempeño de este año, obteniendo un 75% acumulado entre los 20 primeros puestos del Global Soft Power Index 2021. Japón es la nación asiática de mayor rendimiento y, escalando dos posiciones respecto a 2020, ocupa el segundo puesto del ranking por detrás de Alemania (60.6 de 100).
Japón continúa cosechando los beneficios que le proporciona tener marcas fuertes. El consumo sólido de los habitantes y los altos niveles de inversión empresarial, la posicionan nuevamente en primer lugar en el pilar de Negocios y Comercio. Además, Japón ha visto mejorar su puntuación en Educación y Ciencia, y ahora ocupa el primer puesto en esta métrica también.
Los países con una puntuación general del índice alto, como Canadá (4º - 57.2) y Suiza (5º - 56.3), también puntuaron entre las cinco primeras en tres métricas clave: Reputación, Buen Gobierno y su respuesta COVID-19, lo que parece sugerir una correlación entre ser percibido positivamente en estas 3 métricas y clasificar alto en el ranking general de poder blando.
Por otro lado, ocupando el puesto 47 en el Índice general, Vietnam (33.8) es una nación que manejó COVID-19 extremadamente bien, pero esto no se refleja en los datos. La combinación de una percepción en Buen Gobierno deficiente (68) y el fracaso de la nación en desarrollar una marca nacional fuerte dan como resultado una falta de credibilidad en los logros obtenidos. Aunque inicialmente fue criticado por su dura respuesta, Vietnam se salvó de un año de cierres patronales y hospitales sitiados, y tiene una de las tasas de infección y mortalidad COVID-19 más bajas del mundo. La respuesta a la pandemia no solo es impresionante, dada que comparte frontera con China, sino que Vietnam también experimentó una de las tasas de crecimiento económico más altas a nivel mundial en 2020, uno de los pocos países con un crecimiento positivo en 2020, mientras que los países vecinos continúan para luchar con recesiones cada vez más profundas.
Después de un año caracterizado por bloqueos nacionales, restricciones de movilidad y las nuevas medidas de distanciamiento social, las percepciones del poder blando de las naciones han sido influenciadas significativamente por los diferentes enfoques adoptados por los países para gestionar la pandemia COVID-19. Aquellos que reaccionaron de manera rápida y efectiva, como Nueva Zelanda y Australia, implementando bloqueos tempranos y restricciones fronterizas ajustadas, han tenido un buen desempeño en los Pilares Soft Power de este año, subiendo así en el Índice.
Por el contrario, 13 naciones han mostrado una caída general en sus puntuaciones del Global Soft Power Index, donde el escrutinio mediático de su manejo del virus causó tendencias negativas en las métricas de Influencia, Cultura y Patrimonio y, Personas y Valores. Entre ellos se encuentra el Reino Unido, que aunque cae 3.9 puntos en el Índice hasta 57.9 sobre 100, aún conserva la tercera posición en el pódium del Global Soft Power Index. No sin librarse de extensas críticas hacia el gobierno de Boris Johnson por un enfoque poco claro para frenar la propagación del virus y la renuencia a implementar el bloqueo, lo que ha generado tasas de mortalidad extremadamente altas. Es probable que las percepciones mejoren en el próximo año después de la culminación del Brexit y el programa de vacunación, que actualmente toma la delantera a sus vecinos europeos.
Al otro lado del Canal, Francia (55.4) ha registrado puntuaciones a la baja en varios Pilares Soft Power, especialmente en Cultura y Patrimonio e Influencia, donde ha caído 0.4 y 0.2 puntos respectivamente. Es probable que estas métricas hayan sido influenciadas por la obligada calma de la industria hotelera y turística después de la pandemia COVID-19, que ha reducido a las personas la capacidad de poder experimentar la cultura, el patrimonio y las delicias culinarias de la nación gala. Por otro lado, Francia solo ha experimentado una caída casi insignificante de 0.1 puntos en el pilar de Negocios y Comercio, ya que la nación es cada vez más considerada como uno de las mejores países europeos para atraer oportunidades de inversión extranjera.
En el Este, tanto China (54.3) como Rusia (50.5), han observado una caída en sus puntuaciones en los pilares de Reputación y Relaciones Internacionales, aunque China ha sido capaz de mantener en su posición en el top 10, mientras que Rusia cae al puesto 13.
En el sur del Mediterráneo, tanto Italia (48.3) como España (47.5) han sufrido una caída significativa en el Índice, con Italia bajando 8 puntos hasta la posición 19 y España saliendo de los 20 primeros, de la posición 16 a la 22. Al comienzo de la pandemia, ambas naciones llenaron las portadas de todos los periódicos en todo el mundo debido a los fuertes datos de muertes registradas provocadas por la primera ola y con el sistema de salud italiano a punto de colapsar en ciertas regiones. En España, donde las tasas de mortalidad por cada 100.000 se encontraban entre las más altas del mundo se sucedían en un contexto de consenso político en decadencia sobre cómo manejar la pandemia, hicieron perder al gobierno un tiempo muy valioso para haber frenado la propagación de COVID-19.
Nueva Zelanda es la nación que más ha evolucionado del Índice, obteniendo el puesto 16 en el ranking, antes ocupado por España, con una puntuación de 49.3 sobre 100, sube seis puestos respecto de 2020. Al anotar 5.9 de 10, la nación lidera sobre todas las naciones por su respuesta COVID-19, que ha sido elogiada y envidiada en todo el mundo. La acción rápida y decisiva para cerrar las fronteras y hacer cumplir la cuarentena obligatoria dejó a la nación libre de COVID-19 durante meses, mientras que otras naciones vieron tasas de miles de contagios diarios. El gobierno ha tenido tanto éxito erradicando la enfermedad que no se requiere distanciamiento social, donde podemos ver escenas de decenas de miles de personas asistiendo a un festival de música en el mes de diciembre.
Laurence Newell, Managing Director Brand Finance Americas: "El liderazgo de la primera ministra Jacinda Arden ha sido ampliamente reconocido como confiado y decisivo, considerados por algunos como clave para el éxito de la nación en la lucha contra la pandemia, lo que se ve reflejado al estar incluida entre los top 10 mejores líderes del mundo“.
Quince naciones de Medio Oriente y África del Norte (MENA) están presentes en el Global Soft Power Index 2021, y los que ya aparecieron en el Índice el año pasado han visto mejorar sus puntuaciones: los EAU (sube 2.4 puntos) Arabia Saudita (sube 2.3 puntos) Israel (sube 1.1 puntos) Qatar (sube 3.8 puntos) Egipto (sube 3.5 puntos) Irán (sube 0.4 puntos) Argelia (sube 1.3 puntos) e Iraq (sube 2.5 puntos).
Los Emiratos Árabes Unidos son la nación mejor clasificada de la región con una puntuación de 48.4 sobre 100, al mismo tiempo que suben en el índice hasta el puesto 17º. La nación puntúa significativamente mejor en los pilares de Buen Gobierno (18º), Educación y Ciencia (19º) y Personas y Valores (24º), registrando el mayor aumento en el pilar de Buen Gobierno del top 20 (sube 0.8 puntos). Sus vecinos, Qatar y Arabia Saudita, también registran mejoras notables en todo el pilar de la Buen Gobierno, con saltos significativos en las percepciones positivas de sus líderes, así como de ser consideradas naciones seguras y protegidas.
El Global Soft Power Index 2021 se ha ampliado y ya incluye un total de 100 naciones, por lo que, este año da la bienvenida a 40 nuevos participantes en el ranking. De estos 40 nuevos participantes, Islandia (30º - 39.9) y Luxemburgo (32º - 39.0) son las naciones mejor clasificadas. Ambas naciones obtienen buenas calificaciones en Buen Gobierno (Islandia - 19; Luxemburgo - 21) y respuesta COVID-19 (Islandia - 18; Luxemburgo - 26) - dos métricas con correlación significativa en el Índice de este año.
FIN
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Nota para los editores
La clasificación completa, los cuadros, los comentarios, las contribuciones de expertos, las definiciones de los términos clave y más información sobre la metodología están disponibles en el informe Global Soft Power Index.
Consulte también en el informe información detalladas sobre Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, España, Sri Lanka, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam.
Los datos compilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
Acerca del Global Soft Power Index de Brand Finance
Durante más de 15 años, Brand Finance ha estado publicando el informe anual Nation Brands, un estudio sobre las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo. Centrándose en el valor financiero y la fortaleza de las marcas nacionales, el estudio Brand Finance Nation Brands tiene su base en información disponible públicamente, incluidos los datos recopilados por terceros para otros índices y clasificaciones.
Sobre la base de esta experiencia, Brand Finance ha producido el Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del poder blando de 100 naciones de todo el mundo. El Global Soft Power Index posee el trabajo de campo más amplio de su tipo, encuestando al público en general, así como a audiencias especializadas, con respuestas recopiladas de casi 76,000 personas en más de 100 países. El informe Global Soft Power Index 2021 es el segundo de este estudio, que Brand Finance espera realizar anualmente.
Metodología global del índice de poder blando
En otoño de 2020, se realizaron dos encuestas, ambas de alcance global:
• Público en general: una encuesta de opinión pública que abarca a 75,000 residentes de 102 países que representan a todos los continentes y regiones del mundo.
• Audiencias especializadas, las opiniones de 778 expertos de 47 países, que representan categorías identificadas como objetivos probables y conductos para el poder blando: líderes empresariales, analistas de mercado, políticos, académicos, grupos de expertos y ONG, y periodistas.
El Global Soft Power Index incorpora una amplia gama de medidas, que en combinación proporcionan una evaluación equilibrada y holística de la presencia, reputación e impacto de las naciones en el escenario mundial. Entre ellos:
• Conciencia y familiaridad: las marcas nacionales que las personas conocen y tienen disponibilidad mental tienen un mayor poder blando
• Influencia general: el grado en que se ve que una nación tiene influencia en el país del encuestado, así como en el escenario mundial.
• Reputación general: ¿se considera que esta nación tiene una reputación fuerte y positiva a nivel mundial?
• Desempeño en los 7 pilares de poder blando (Negocios y Comercio, Buen Gobierno, Relaciones Internacionales, Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicación, Educación y Ciencia, Personas y Valores)
• Desempeño en la lucha contra la pandemia COVID-19 (en tres pilares: Economía, Salud y Bienestar, Ayuda Internacional y Cooperación). Estas medidas se incluyeron en el Índice por primera vez este año.
Las ponderaciones dadas a cada medida dentro del Índice se basaron en una combinación de opinión de expertos, proveniente de una extensa revisión de la literatura y un proceso de consulta de expertos, y un análisis estadístico que evalúa el grado en que el rendimiento del pilar se correlaciona con la Influencia general.
El índice otorga una ponderación del 90% a las opiniones del público en general y del 10% a las del público especializado.
Cobertura de país en índice
Se incluyeron 105 marcas nacionales en el programa de investigación. 30 de estos fueron priorizados como "Nivel 1" (ver mapa al dorso), naciones clave cuya reputación global fue de gran interés para nuestros clientes y suscriptores. Países de nivel 1 (p. Ej. China, EE. UU., Brasil) tienen tamaños de muestra más altos que califican cada pregunta.
Metodología - Público en general
Se realizó una encuesta en línea entre más de 75,000 adultos de 18 a 75 años, en 102 países. Como tal, nuestra muestra es representativa de la población online de cada país. En mercados en desarrollo con acceso a internet relativamente bajo (por debajo del 85% en todos los grupos de edad) Esto sesga un poco la muestra hacia las personas con educación superior, ingresos, y conectividad, pero consideramos que esto es aceptable, ya que son estos grupos de la población los que tienen más probabilidades de verse afectados por el poder blando y tener cierta familiaridad con otras naciones.
Método de trabajo de campo
Se emplearon dos enfoques de trabajo de campo. Se ha demostrado que ambos proporcionan buenas representaciones de la opinión pública.
En mercados más desarrollados, se utilizaron paneles de investigación online establecidos. La selección y gestión del panel fue realizada por Savanta.
Cuando la cobertura de paneles online es débil, nos asociamos con Qriously adoptando un enfoque relativamente nuevo y de vanguardia basado en la compra de espacios publicitarios a través de intercambios de marketing digital. Tal enfoque puede aplicarse incluso a mercados muy desafiantes como Irak y Venezuela.
Las cuotas se aplicaron por edad, género y (en los mercados de paneles), en línea con los perfiles de población digital de cada país.
Las puntuaciones totales regionales y globales se calcularon combinando los resultados del país utilizando los siguientes pesos:
• 50%: la regla de "un país, un voto", que explica la soberanía y las diferencias entre la multitud de naciones de todo el mundo
• 50%: el tamaño de la población digital/online de entre 18 y 75 años, con las opiniones de los residentes de los países grandes, p. China, que recibe un peso mucho mayor que el de los países más pequeños, p. Estonia
Cuestionario
A cada encuestado se le mostró un subconjunto aleatorio de marcas nacionales, de entre los 105 seleccionados para la calificación, y se le preguntó sobre su familiaridad. Para los países sobre los cuales el encuestado tenía algún conocimiento, obtuvimos una evaluación detallada de la reputación, la influencia y el rendimiento en 31 características que representan los 7 pilares centrales de potencia blanda, junto con las percepciones de respuesta a la pandemia COVID-19.
En cada muestra de país, las 105 marcas nacionales se rotaron para garantizar que todas las naciones se evaluaran a nivel mundial. Se realizaron encuestas en los principales idiomas de cada país, con un total de 53 idiomas a nivel mundial.
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The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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